完美日记母公司股价大跌,科研后置能做好品牌吗?
文丨BT财经 游璃
光棍节后一天,“后双十一”效应逐渐显现。不少消费者表示“又是一年过了仿佛没过的购物节”,退货时的懊恼和打开账单时的悔恨交织,社交平台上充满各式各样的感慨,好端端一个促销活动,主播、用户和商家都被折腾得人仰马翻。
但实际上,心累的还不止他们。
截至美东时间11月11日下午4点,完美日记母公司逸仙电商收盘价为2.95美元,相比52周内最低点高出约0.2美元,总市值18.63亿元,较高点缩水超过900亿人民币。回望过去,股票发行当日大涨67%至17.51美元和2月创下历史新高25.47美元的完美日记遥远得像个泡影。
长期关注美股市场的投资者罗月说:“出道即巅峰,转眼不到一年,脚踝斩,飘散在风中了。”
完美日记的辉煌过往
刚刚杀入消费者视野时,完美日记是个极好的投资标的。
2019年被称为国货美妆崛起元年,那年的天猫618活动中110个销售额破亿品牌,国货占据六成,近600个国产美妆护肤品牌成交额同比增长一倍以上。创立仅18个月的完美日记问鼎双十一彩妆品类,这一纪录至今无人打破。
2019上半年,完美日记推出动物盘眼影,有数据表明当时一个爆款动物眼影能够卖出37万件。在天猫平台6月推出的“最受00后喜欢的国产品牌”调查中,完美日记拿到了第二名的位置。
在微博、小红书和B站等Z世代钟爱的平台上,完美日记往往以“国货之光”的形象出现。与气势磅礴喊出“OMG!买它!”的李佳琦强强联手,以李佳琦爱宠never为灵感设计的眼影盘十秒内售出16万份。截至目前,小红书上关于完美日记的笔记仍有34万以上,官方账号粉丝量高达200万。
消费者的追捧引来了资本青睐,天眼查信息显示,完美日记品牌在2020年9月完成5轮融资,投资方包括高瓴资本、真格基金等一线投资机构,估值高达40亿美元。而在2020年11月19日,完美日记更是成功登陆美股市场,成为纽交所中国美妆第一股。
预言应验
但截至目前,完美日记的境况一落千丈。股价大跌、市值缩水,被资本市场看衰的它,销量规模颓丧需要为此背负相当大的责任。
据时代财经报道,截至10月25日,完美日记在竞争激烈的彩妆品牌中几乎跌出前十,排位居于第九释放出了危险的掉队信号。而天猫双十一护肤品牌销售额TOP10(11月1日全天)数据显示,尽管完美日记登上彩妆类目TOP10,但作为连续在2019及2020年夺得该类目冠军的有力竞争者,过去力压雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻的荣光不再也透露出英雄迟暮。
不少专业人士认为,这与完美日记过度依赖营销,自研能力欠缺的战略有关。
参照逸仙电商2021年近期财报,Q1实现营收14.44亿,归母净利润亏损为3.17亿元,Q2营收微涨至155.25亿元,归母净利润亏损却同比扩大21.19%,达到3.9亿元。
与市场对完美日记的印象一致,费用支出的花销大头来自销售费用。根据财报披露的数据,完美日记在上半年两个季度分别为营销投入了10.42亿元、9.73亿元,营销费用率为72.1%和63.8%,尽管环比有所下降,但仍然处于高位。
而在通常被看作核心竞争力代表的技术研发方面,完美日记给出的支持远远不如营销力度。2021年Q1、Q2,完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元,哪怕支出呈现出上涨趋势,也只是其花给销售相关费用的零头。
正因为完美日记科研能力的欠缺,在它上市初期,持怀疑态度的业内人士就数量庞大。完美日记强调通过DTC模式洞察消费者,在此基础上进行营销与研发。但事实上这个模式并非难以复制,而缺少研发,又使得完美日记无法阻止其他品牌找同样的代工厂生产同类型产品,同质化竞争难以避免。与此同时,美妆护肤类产品研发是否需要数据支撑也有待验证。
由如今结果来讨论,依靠线上渠道和平台营销就能打下江山的好时光已经逝去,自主研发能力意味着独特选品和差异化竞争,创新、科研这些需要时光积淀的品质才是真正的武器。
希望重营销模式下跑出来的完美日记,现在回头还不算晚。
欢迎关注【BT财经】,阅读更多精彩内容。
版权所有,禁止私自转载!如涉及侵权,请联系删除。
最近更新
-
饿了么、美团胜负已分?
2022-01-13 17:40
-
被中消协点名后仍继续销售,肯德基为何要“顶风作案”?
2022-01-13 15:41
-
分众传媒,电梯楼宇广告还香吗?
2022-01-12 18:07
-
云南白药全面进军医美行业?此前炒股把财报炒个窟窿
股票 · 2022-01-12 17:14
- 4.25号,这些板块有利好
- 生活医美持续发力,功效护肤品赛道的长期价值在何方?
- 【排雷】罕见!天齐锂业巨亏,带崩锂矿股,锂价跌势何时到头?
- 中泰化学披露整改报告,投资者索赔麻烦待解
- 三年开出2000+店,腾讯、字节、顺为抢着投的柠檬茶到底什么味?
- 中泰化学更正前期会计差错,预处罚已落地投资者可索赔
- 思美传媒股东大会通过多项议案,投资者索赔麻烦待解
- 茶百道上市首日股价狂泻,沪上阿姨是否能挺过?
- 2024年3月5A级景区品牌传播力100强榜单
- 当人们理性花钱时,恰是宜家IKEA的好机会
专栏推荐
-
研选
浓缩机构研究精华,提前捕捉市场风口
2018人已购
¥258.00/月
-
尾盘擒牛之如何选股?
学完这些方法,告别选股难!
117人已购
¥288.00/月
-
财报拆解
知识点解读+实战案例,帮你5小时学会看财报
73人已购
¥19.90/月
-
每周一股
每周日定期更新【每周一股】,为广大的投资者精选下周短线个股!
338人已购
¥588.00/月
推荐阅读
- 【专注龙头】
- 【20240425午评】假期情结或将掣肘市场表现
- 大盘缩量震荡反弹,大面积个股反弹
- 矽电股份:核心组件需供应商解决方案授权逾三亿元交易背后或存“关照”
- 中国能建江苏院设计的大唐宜兴杨巷80兆瓦渔光互补复合型光伏发电项目并网
- 图灵奖得主杨立昆:大语言模型是通往AGI的一条歧路
- 特斯拉一季度净利润近乎腰斩,未来将推出低价车型参与竞争
- 中国能建建筑集团承建的安徽省首座9F级燃气电厂投产
- 乌鸦AI日报:商汤科技发布“日日新5.0”大模型,微软发布小语言模型Phi-3系列
- 供需边际双重改善,建议超配化工板块(附股)
- Meta盘后暴跌15%带崩美股期指,亚太股市走弱A股、港股却低开高走,回补中国才开始?
- 兆易创新与TASKING达成战略合作,进一步丰富GD32车规MCU软件开发工具链