当年“以自我为中心”的强大自信心，成就了三星在全球消费电子市场稳步崛起；如今“以自我为中心”的强大自负感，则让三星在中国家电消费市场步步皆错，最终收获的却是满盘皆输。

孔余||撰稿

这几年，来自韩国的三星，在中国家电市场上的表现，正如其同城“兄弟”LG一样，走到了市场边缘地带，只能通过抓住一些“品牌信仰”用户和“注重设计感”圈层用户，维系着其所谓的“高端品牌”形象。正如一些业内人士所说，“单独拿出三星的一款冰箱、洗衣机，与中国同行对比，无论是工业设计，还是功能技术，丝毫不差。为什么就落到了今天的这般田地？”

以高端品牌发力主场线下渠道为例，来自奥维云网数据显示：截止2021年11月7日，冰箱线下市场销量TOP15强名单中，没有看到三星身影，其市场零售量占比仅有0.58%，同比下跌，均价也出现525元降价；洗衣机线下市场销售TOP16强名单中，同样没有看到三星身影，其市场零售量占比仅有0.55%，同比仍是下跌；这两年开始引爆的干衣机线下市场销量TOP10强名单中，出现三星身影，位居第八位，但市场零售量占比仅为1.44%，且同比下跌3.59%。在空调线下市场的品牌监测中已经看不到三星，这意味着其并不具备主流市场的样本价值。

正如一些家电人士所说，不管是本土品牌，还是外资品牌，在中国市场的零售量占比低于1%，意味着这个品牌几乎已经没有了市场竞争力，只是依靠企业现有的渠道或品牌拉力，在惯性出货。最为重要的是，这种局面很难维持下去，只会陷入“跌跌不休”的泥潭中。

曾经作为中国家电高端洋品牌的重要代表，品牌力、产品力、营销力，甚至是综合实力都很强大的三星，为何在中国家电市场上彻底输了，而且输得这么惨？这几年来，外界一直在试图寻找答案。不过，家电圈透过这2年来三星在中国家电市场上的一系列小动作，特别是重点推动以BESPOKE系列产品，试图搭车中国家电市场定制化、套系化的消费新浪潮，发现了一些问题。

作为三星在中国家电市场2020年度的新品，BESPOKE系列主打的就是高端定制人群，目前在中国一线市场主推的产品就是冰箱和衣物护理机，但在韩国还有洗衣机、干衣机、吸尘器、洗碗机、烟灶蒸烤等品类。就目前其在中国市场主推的2大品类冰箱和衣物护理机来看，主打自由定制、立意时尚生活，充分释放产品的百变定制特性，以及带给用户的设计式生活体验。

不过从目前一线市场的反馈来看，三星家电BESPOKE系列产品“既未叫好也未叫座”。原因除了现有的产品定价普遍偏高，被很多用户认为是“华而不实”甚至借定制收“智商税”，同时还存在着产品的单一化，缺乏成套和体系化优势，此外还面临着线下体验门店少和自身的推广拉力弱带来的用户接受和认知偏低。

除了上述原因之外，深入复盘三星家电BESPOKE系列的市场推广和操作策略，家电圈还发现了背后所隐藏的根本性问题：

第一，对于定制化的理解过于狭隘和表面化，同时高估了设计化产品，以及三星家电品牌在中国市场上对于用户的竞争力、号召力。

目前来看，无论是现有的冰箱，还是衣物护理机，三星BESPOKE系列主打的定制，更多还是停留在面板上的选配，以及标准化产品的容量大小拼装，从而实现所谓的个性化定制，以及与橱柜、衣柜的定制融合。但是，这一类产品对于中国主流消费者的吸引力在哪里，产品的价值点又是什么？三星家电没有给出答案，相反单凭一个设计性卖点，没有吸引力。而且，作为原创于韩国的BESPOKE系列，其能否与中国的橱柜和衣柜尺寸完美搭配，还需要更多的本土化磨合。

由此来看，三星家电BESPOKE系列，对定制化的理解，设计化的突破，还停留在“表面化”概念的炒作和忽悠上，并没有真正立足产品的核心功能进行创造，更没有倾听和关注中国消费市场的心声，只是一厢情愿将韩国的产品强推给中国的用户。

第二，整个团队的经营思路还停留在“以自我为中心”的强推蛮干赛道中，对于品牌、产品和技术从自信走向了自负，最终导致主推产品不近“人情”、市场操作不接“地气”。

透过三星家电BESPOKE系列一年多的市场推广来看，暴露出其经营决策团队对于中国市场的傲慢，以及对于自身的高度自负。首先，虽然名为BESPOKE系列，主打定制和设计，但却只有2个品类的产品，基本上就是“独木难成林”，还停留在以系列为帽子、以单品思维单打独斗的强推经营阶段。可以说，三星家电还停留在“以自我为中心”而无视市场变化和用户差异化需求阶段。

对于三星家电来说，BESPOKE系列产品已经实现冰洗厨小电等多品类的覆盖，但一直没有在中国推广和落地；当下，中国家电市场从去年开始的套系化大潮，已经扑面而来。无论是大套系，还是小套系，或是全屋套系，都是建立在多品类的协同和一体化上。但是，三星家电中国团队在BESPOKE系列产品的经营落地上，推进缓慢，品类缺乏套系化的协同优势。原因正是中国团队在三星家电全球化经营中没有主导权，更缺乏自主性。

面对中国家电产业这样一个高度开放、全面竞争的领域，无论是已占据头筹的本土企业，还是正偏安一隅的外资企业，无论是品牌强大，还是产品优秀，或者实力强劲，所有家电人都必须清楚地认识道：市场变化之快，用户的需求之多，唯一可以应对的就是积极而快速的应变能力，而不是高高在上的自信与自负。

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