文丨BT财经 Han

10月20日晚8点，2021年双11购物季正式拉开帷幕。直播竞争白热化、去年5000亿元高基数在先，今年的双11如何展望？

拉长战线的双11购物季，淘宝“崩了”

从2020年起，天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”，活动分为11月1日到3日、11月11日两拨爆发期。

今年的双11延续了狂欢季的玩法，也于10月20日准时“开跑”。战线拉长后，双11的销售额也呈现爆发式增长，从2019年的2684亿元飙升至2020年的4982亿元，涨幅高达86%。

10月中旬起各大主播就开始预热“将产品加入购物车”、10月20日起付定金、11月初支付尾款、11月11日前仍有力度大小不等的活动……和去年类似，今年的双11延续了上述流程。

为什么电商平台越来越“卷”、不断拉长促销周期？有市场观点认为，在市场竞争趋于白热化的阶段，只有将营销周期拉长，才能吸引更多消费者的注意。

对于越来越长的双11，消费者态度呈现两面分化。

BT财经身边有消费者乐在其中，认为从加购、订金到完整支付，可以帮助商家更好地把控市场需求、解约库存周转成本、有更多空间可以让利消费者。

但也有持相反态度的消费者认为，目前虚假降价等套路依然充斥在一些电商平台上，据《南方Plus》，珠海市监局和珠海消费者权益保护委员会联合发布消费警示，商家应严格贯彻“不得先提价再打折”的要求，“剁手党”也要理性消费。另外，也有人表示不喜欢拉长消费季周期、促销产品排队抢购的做法，认为浪费了时间和精力成本。

《环球时报》等媒体报道，“淘宝崩了”的话题也在20日当天冲上热搜，有消费者表示好不容易抢到宝贝，但在下单环节卡住了。后来淘宝回应称：消费者的热情过于火爆……有反馈千牛（阿里商家服务工作台）崩了，千牛程序员小哥哥已经抓紧修复。

物流成本也在双11前水涨船高。据《上观》报道，9月以来“三通一达”百世、极兔等多家快递企业开启涨价模式，双11前提价已经成为快递行业惯例。但消费者发现，在服务末端，不送货上门、不电话通知、虚假签收等问题依旧严重——涨价？那麻烦服务也涨一下。

李佳琦薇娅首日战绩翻倍，中部腰部主播崛起

两大头部主播李佳琦和薇娅的首日战绩“开门红”，BT财经发现，2020年双11预售首日，二位共引导销售额91.9亿元，今年最新报道显示，李佳琦、薇娅2021年双11预售合计成交额达到189亿元，其中李佳琦直播间达到106亿元、薇娅直播间达到近83亿元。

从20日午后开播到次日凌晨下播，两位当日的直播时间也都超过了12个小时，期间超低价iPhone、免费抽汽车使用权、拼手速抢红包等活动接连不断刺激观众。《中国经济网》报道显示，直播“一哥”“一姐”当日的直播间累计访问次数高达2.49亿和2.39亿，各自都收获了超过3500万人次的光顾。

有数据表明，李佳琦薇娅俩人直播带货一天，顶上市公司一年业绩——从以上述李佳琦、薇娅二人预售合计成交额达到189亿元来看，这一天的销售数据甚至超过了4000多家上市公司一年的营收。

《电商报》文章观点指出了一个全新现象：在头部主播议价能力更强势的情况下，一些品牌正在远离。这些品牌也在选择新合作伙伴和渠道，这正在给中腰部主播带来春天。

平台对中腰部主播的扶持也在加码，例如淘宝直播曾公布今年双11的直播激励政策，中腰部主播是重点扶持对象之一，最高会直接给予100万元的现金奖励。这些主播往往聚焦美妆、科技、服饰、食品饮料等某一垂直领域，这也有机会帮助品牌做精细化运营。

中新网也报道称，目前头部主播较此前更难再喊出“全网最低价”的宣传了，不少品牌自有渠道给出的折扣力度也较大，头部主播和品牌自有渠道、中腰部主播之间的价格优势正在缩小。

10月21日开盘，阿里巴巴（NYSE:BABA、09988.HK）、京东（NASDAQ:JD、09618.HK）、拼多多（NASDAQ:PDD）等电商股涨跌均现。

尽管头部主播迎来开门红、气氛升温依旧、消费者热情不减，但面对去年近5000亿元的高基数，今年双11成交额会否再破新高？市场仍在拭目以待。

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