双十一预售打响!李佳琦115亿VS薇娅85亿
财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,10月20日中午,薇娅、李佳琦陆续开播,打响了一场从白天到深夜、数十个小时的预售战,上千件商品依次上架直播间,全程累计观看次数达到4.87亿次。
据红人点集数据显示,仅20日一天,李佳琦累计销售额达到115.39亿元,直播时长12.45小时,上架439件商品,诞生15款销售额破亿单品;薇娅则累计销售额达到8.53亿元,直播时长14.48小时,上架499件商品,诞生10款销售额破亿单品。
在这场预售狂欢中,除了各大主播,品牌自身也积极开播带货。其中,百雀羚、良品铺子、泡泡玛特、鸿星尔克等知名品牌都开设官方直播间。不少品牌直播间都达成了数千万,甚至上亿元的销售额,流量不输头部主播。
主播种草新:上课、拍纪录片、Excel表
今年双十一依旧采取“预售+尾款”模式:10月20~31日预售,11月1~3日付尾款,1月11日当天正式开卖,“销售战线”被拉长到近一个月之久。
不过,早在十月中旬,双十一种草宣传就已铺开。
以李佳琦为例,10月11日在直播间中上线“水乳+精华小课堂”通过科普和教学推荐商品。这些美妆种草“小课堂”一直持续到了10月18日,公布双十一预告清单为止,每一场都有两千万以上的观看量。
期间,李佳琦直播美妆教学课程一度登上微博热搜,获得大量网友转发和调侃,迅速出圈。
面对上百件商品的优惠情况,李佳琦工作室推出了“李佳琦双十一攻略文档”,详细列出即将在20日登上直播间的商品,并注明产品成分、适用人群、赠品、价格,甚至还有上架时间和直播间链接。
李佳琦获得近亿次观看数的种草营销,来自10月13日一个名为《所有女生的OFFER》的视频。在视频中,李佳琦深入品牌公司内部,与市场总监、公司总裁面谈双十一上架商品价格和赠品细节。
“我看了李佳琦《所有女生的OFFER》,里面有两个品牌的老板挺有意思的,他们都说有几款面膜好用,昨晚就买了点。”小曾在双十一之前并没有囤货的打算,但在浏览直播间的时候,还是抢了几款面膜和水乳。
据红人点集数据统计,在昨天的直播中,李佳琦客单价为305.98元,薇娅客单价为317.3元。
离开了“最低价”噱头之后,密集的营销宣传,以及各大主播纷纷掏出的商品优惠Excel,内容复杂程度让不少人直呼“头大”,有网友甚至抱怨“双十一买东西比上班还累”。
那些爆款单品们
“战况”最为激烈的还属各大品牌的单品。
昨晚,在薇娅的直播间,Whoo天气丹礼盒创下了35.28万套销量,4.9亿元销售额的全场最高记录;李佳琦直播间中,资生堂水乳套装销售额达到3.89亿,总计销量27.5万套。
除资生堂外,华熙生物旗下子品牌夸迪昨晚的直播业绩也相当亮眼:全场上架5款商品,包括李佳琦在内6位主播累计实现5.14亿销售额。
其破尿酸精华液销量在李佳琦直播间售出接近30万件,销售额1.67亿。或许这能弥补华熙生物另一子品牌润百颜,双十一前营销“翻车”导致销量急速下滑的尴尬。
在两大头部主播多达25款销售额破亿元的商品中,除了化妆品、美容仪等美妆护肤品类,今年销售破亿的商品还包括酒店套餐、体检套餐、指纹锁、金条等单品,即便是800~2400元的价格也被迅速秒杀。
其中,销量最高是三亚海棠湾开维费尔蒙星级酒店套餐,在薇娅直播间售出7.64万套,销售额1.82亿元。
在专注旅游的飞猪上,加入购物车中的出游套餐较去年翻倍。平台数据显示,20号当晚预售开场40分钟,成交额就已超去年双十一全天预售。
飞猪平台上,万豪、希尔顿、凯悦、万达、香格里拉等高星酒店套餐已订超28万件;上海迪士尼、长隆、方特等主题乐园套餐订单数也超22万件。
默默努力的品牌自播
今年的双十一不再是各大主播的战场,同时也是各大品牌主播的战场。
来自日本的美容仪品牌雅萌,在淘宝开设了独立直播间。作为美容仪头部品牌,在20号的直播中,吸引了总计一百万左右的观看量,实现3.31亿元的销售额,卖出6.12万件美容仪,爆款产品业绩比在薇娅直播间还高一倍。
一直以来,头部主播都牢牢把握着电商直播流量,品牌们为了卖得更多、打响知名度,不得不与主播合作。随着直播带货行业充分发展,竞争日益激烈,从前品牌们找到主播“赔本赚吆喝”的模式终究不可持续。
2020年天猫先后推出品牌自播补贴和扶持政策。有不少品牌开始建立官方直播间,自雇主持人、主播帮忙带货,有时公司总经理、创始人也会亲自上阵吆喝。
根据红人点集估计,百雀羚淘宝官方直播间20号销售额也有近1500万元;主要依靠官方直播间带货的良品铺子,销售额达上千万元。
尽管淘宝直播依旧是最大流量池,但从2021年初,抖音为扶持品牌自播,达成了直播业绩返点20%的让利。这使得直播主战场也不仅限于淘宝,更多的品牌开始转战抖音、快手。
在20号的预售直播大战中,联想抖音直播间累计观看量117万次,预计销售额达1368.37万;太平鸟抖音直播间累计观看量达266万次,累计销售额1159万元。在各大主播销售榜排中前20名。
在抖音上,波司登、自然堂、薇诺娜、百丽、森马等品牌直播销售额也达数百万元。
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