独立 稀缺 穿透

一场综合角力，一次全新探索！

作者：沐子

编辑：科科

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

站在风口上，猪也能飞起来；然风口过去，摔死的都是猪！

2021年，尤其是下半年，社区团购风口有消减之势。

6月30日，食享会创始人退出食享会，坦言难敌激烈竞争，由社区团购转型便利店零售。

7月7日，社区团购明星同程生活正式宣告破产。

8月下旬，阿里巴巴投资的十荟团被曝大量裁员，甚至有员工在社交平台表示未拿到法定赔偿。

9月，背靠滴滴的橙心优选进行大范围业务调整收缩，内部人士声称“第一批就会关掉现有60％城市的业务”。

......

强监管态度，也愈发明显。

从去年12月的行业大整顿，到今年7月22日，商务部等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，明确提出规范社区电商（社区团购）发展，反对垄断，防止资本无序扩张。

种种而观，曾经战火熊熊的社购市场，喧嚣逝去，正在进入盘整洗牌的中场阶段。

当然，这个角力期，企业也有万般姿态。不止退缩者、观望者、保守者，更有积极者、勇进者、激进者。顺势逆势，成与不成，等待时间作答。

01

可喜整合 淘菜菜四问

比如阿里的大动作。

9月14日，阿里巴巴在长沙宣布将MMC事业群旗下“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”。

有意思的是，被整合的两者，本身也是整合的成果。

先看盒马集市，成立于2020年10月，最初是由盒马事业群推出的社区团购平台。今年4月，阿里调整战略后，将零售通与盒马集市直接合并、以期实现商户资源强强联合。

B2B业务为核心的阿里零售通，手握大量小店资源，盒马集市可将零售通的小店直接转化成自提点，实现市场份额扩大。

再看淘宝买菜。2020年12月1日，手机淘宝和支付宝在湖北地区上线“淘宝买菜”业务，采用社区团购模式。据悉，这是阿里首次向社区团购业务开放核心流量资源。据证券时报报道，这项业务由盒马集市运营，同时与当地社区团购平台十荟团合作。

不难发现，盒马集市、淘宝买菜的成立时间最长也没超过1年，均处在发展期。为何战局未定之时，便将二者再次整合呢？

站在消费者角度，或有更清晰认知。

尤其对盒马集市而言，由于“盒马系”盘面比较烦杂，盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒小马、盒马X会员店、盒马里、盒马菜市、盒马邻里，往往令消费者傻傻分不清。

阿里MMC市场运营负责人汪庭祥曾坦言，对盒马集市、淘宝买菜等“多品牌、多业态”运行状态，消费者感受会比较混乱，这次品牌升级成淘菜菜，对消费者来讲，认知是统一的。

从品牌发展角度看，二者整合，也能发挥更大能量以应对竞争。

毋庸置疑，阿里巴巴目前仍是中国电商行业的绝对龙头。但在社区团购赛道，阿里算不上头部。

有统计数据显示，美团、拼多多日单量超2500万单，处在第一梯队；橙心优选、兴盛优选、十荟团均在1000万单左右；阿里的盒马集市日单量在300万单左右，京喜拼拼在200万单左右。成立更晚的淘宝买菜，自然也难进第一梯队。

将二者再次整合，不难看出阿里的“攥拳”之谋。

据悉，将盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜后，MMC事业群共有三块业务：零售通、数字农业与淘菜菜。三者相互协同，淘菜菜团长中有30%-40%来自零售通小店，数字农业事业部所连接的农产品基地和产地，则为淘菜菜供应优质农产品。

在淘菜菜供给端，阿里也是倾尽集团资源：未来包括数字农业事业部的水果，盒马的海鲜，大润发的百货和天猫国际的进口商品，都可在淘菜菜购买。

申万研究研报显示，资源整合后，凭借阿里供应链赋能，以及产业链末端社区小店的细密分布，预计淘菜菜能有效发挥优势，实现社区电商破局，帮助阿里触达更大下沉市场消费者，扩大用户群。研报维持盈利预测，预计 22-24 财年调整后的摊薄每股收益预测分别为 58.9、74.2、86.7 元人民币，维持买入评级。

整体看，淘菜菜的横空出世，应该比盒马集市、淘宝买菜各自为战更有优势，彰显行业进击的野心雄心，是一次值得期待的可喜整合，亦不乏破局期许。

不过，优势能否如愿发挥，又能真正发挥多少，一些待解疑问也值考量。

早在今年3月，MMC事业群负责人、也是唯一还在抓一线业务的“十八罗汉”戴珊在公开信中称，MMC使命是数字化升级夫妻店：将小店进行网格化管理形成规模，让小店与源头工厂和农民直连，实现以销定产。内部则将其称为“近场电商”。

是躲避强监管、去“社区团购化”，还是打造特色模式、与竞品错位竞争，仁者见仁。并不是本文探讨重点。

重要之处在于，戴珊这种模式能否跑通？

疑问，主要有四。

第一，线下市场态度。

从公开信可发现，夫妻店是为MMC事业群的前端发力重点。

流量突破，或是一个关键点。应该说，MMC本质还是TO B业务，例如戴珊长期分管的零售通、1688等。

而当与C端的盒马集市、淘宝买菜整合成淘菜菜后，就易出现流量不足。因为两者大多还是依托阿里内部流量。尤其淘宝买菜，甚至和十荟团共享入口。

问题是，阿里巴巴布局社区团购一个重要因素，即期望后者能带来巨大流量增长。因为，电商流量与社区团购流量并不是一回事，否则阿里在后者的布局也不会落后于美团、拼多多。

在此背景下，戴珊将触手伸向以夫妻店为代表的，更直接转化为社区团购流量的线下市场，就在情理中。

商务部流通产业促进中心报告显示，中国有600万夫妻老婆店。阿里零售通服务了近四分之一。

只是，剩余的四分之三是阿里待掘“金矿”，也是所有入局者的窥视宝藏。

为争夺这一流量入口，亦可能引发新一轮烧钱战。但市场投入上，戴珊、淘菜菜态度似乎有些模棱两可。

今年3月1日的内部会议上，戴珊表示阿里对社区团购的投入将不设上限。

然在9月，盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜后，据《财经》消息，MMC商品运营负责人又明确表示，淘菜菜不会采用大量补贴的方式抢占市场。

企业发展，战略导向最重要，尤其是身处新兴赛道的新兴机构。如何在激烈战事中捍卫市场、拓展市场？等待两者答案。

第二疑问是，去团长化？

阿里相关负责人表示，淘菜菜团长也会建微信群拉客户，但这个微信群更像一个用户服务群，主要起到提醒和通知用户订单进展情况作用，也会推送一些优惠信息。淘菜菜主要流量来自淘宝与淘特客户端，用户下单也都在平台上完成，不需通过团长。

愿景初衷是好，然社区电商业也有这样一句话：“得社区者得线下，得团长者得社区”。

绝非夸张。往期看，社区团购爆发式增量的第一动力，就是团长拉新，获取流量、推销商品，形成裂变。

曾有媒体报道，按每单10%的佣金分成计算，一团长月收入可轻松过万。

从上述描述看，淘菜菜团长以用户服务为主导性质，与其他社区团购团长的拉新主导，在收入方面显然不是一量级。能否稳定团队建设，激励效果如何、开拓市场效率又怎样，本已不是第一梯队的淘菜菜发展速度能赶上竞品吗？

第三是供应链。不管模式如何不同，对消费者来说，淘菜菜与多多买菜、美团优选等社区团购平台几乎没区别，都是前一天下单，第二天到指定自提点取商品。换言之，淘菜菜能否打破格局、逆袭进入一线，关键在于产品品质、价格、服务的综合体验，这考验产业链、供应链的综合驾驭力。

从后端看，坐拥数字农业事业部的水果，盒马的海鲜，大润发的百货和天猫国际的进口商品，淘菜菜在此方面并不令人担心。

最终触达到C端，整体口碑也不错，但个别漏洞仍需警惕。

9月26日，黑猫投诉编号17355135165显示：淘菜菜平台购买葡萄收到已发霉长毛（该平台由盒马供货）；

9月19日，黑猫投诉编号17355029648显示：9月16号晚21:27买的阳光玫瑰礼盒装的葡萄，早上六点醒来发现降价，所以想退款重新下单，但是发现商品已经配送中，不能退，可收到货可申请退货，到了货品，和团长联系，团长说可以退，但是申请了之后，客服打电话说生鲜类产品不能退款，给我关闭退款，关键是现在东西买重复了，还不给我退，所以有了接下来第二次关闭退款，我现在就要求立马给我退款。

以上投诉均已经过平台审核。

背靠阿里大树，线上基因强大的淘菜菜，在提升用户满意度、做深线下服务方面仍任重道远。尤其是在行业繁华逝去、角力洗牌阶段。做好口碑体验，是讲好中场故事的关键。

第四是内外竞争。

外部的火热战事、残酷竞争，不用多表，看看开文既有体会。

值得品味的是，尽管淘菜菜成立，标志着盒马集市成为历史。但这不意味着戴珊领导下的MMC事业群，与侯毅执掌的盒马事业群的竞争已结束。

7月7日，盒马CEO侯毅发布全员内部信，宣布成立NB（Neighbor Business 即邻里商业）事业部。

据悉，盒马邻里服务站将从城市外圈和郊区做起，满足消费者日常生活和一日三餐的需求。首批服务站已进入上海、北京、广州等10个城市。

这是否与淘菜菜业务存在一些重叠呢？

侯毅曾直言：“其实我并不认为是竞争，最后仗是靠你打出来的，我一直认为胜者为王，败者为寇，谁先打下来这个天下，谁就能赢得它应有的地位。”

一句“成王败寇”，是否已把竞争摆在明处？

上述四个疑问，结合行业近期震动，新面世的淘菜菜不缺先发优势，亦不乏种种挑战。新面孔能否讲好新中场故事，考验戴珊大智慧。

02

资本宠儿喜忧 “子弹”怎么用？

另一思考者，是兴盛优选。

2021年7月16日，兴盛优选拿下一笔来自安大略省教师退休基金(OTPP)的3亿美元投资。

将时间线拉长，2021年1-8月其共获投33亿美元。结合行业环境，这是难能可贵的，堪称业内最大资本宠儿。

看好逻辑也很鲜明。不同于淘菜菜等从线上走向线下的入局者。兴盛优选有着天然线下基因。2013年前，其以线下便利店加盟起家。2013年7月，兴盛优选董事长岳立华布局了电商平台兴盛优选。

得益于线下丰富经验，兴盛优选与多数入局者的烧钱打法完全不同，其特点是“将一个城做扎实，再进行复制”。

以大本营湖南为例。兴盛优选率先摸索并自建了一套物流体系，通过首页仓、中心仓、共享仓组成核心仓配体系，省内实行“五级仓配”，甚至能覆盖几乎所有乡村。

兴盛优选总裁周颖洁曾表示，兴盛优选的成功，跟自建物流体系有着莫大(博客,微博)关系，这有效压缩了生鲜物流体系的成本，同时也成为兴盛优选完成突围的王牌。

甚至还培养了一批忠诚度极高的供应商，随着兴盛的扩张步伐，在全国多地租仓、供货，实现共赢。

而京东、腾讯的战略投资，也让兴盛优选补齐了线上流量短板。据悉，在京东超市小程序内，已出现了兴盛优选的小程序入口。

乘着资本助力，也让兴盛优选在入驻江苏、浙江等六省的过程中加快脚步。逆势进击姿态亮眼。

资本热捧自然是好事，但能否用好用准这些宝贵“子弹”，尤其在中场这个绞肉撕扯阶段，显得至关重要。

春风马蹄疾的同时，一些痛点隐忧不容忽视。

不妨与淘菜菜做一个对比。

由于背靠阿里巴巴，淘菜菜几乎不惧怕市场上任何对手掀起的竞争，也有足够子弹应对竞争。就算暂处下风，也能凭借阿里自有流量存活。

兴盛优选则不同，由于规模化程度不足，在面对大竞品来袭时，多数情况只能被迫应战，从而影响利润。

如证券日报引述兴盛优选相关负责人所言：“在资本大量介入之前我们还能做到盈利，现在已经做不到了，社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”

难盈利的原因并不难理解，即烧钱迎战。

公开报道显示，兴盛优选在2021年元旦期间，开展全国范围内的红包补贴活动，向每位用户发放一张“满9.9减3”的优惠券，可与其他优惠券叠加使用。兴盛优选平台上的商品价格往往能比其他平台便宜20%～30%。

如此大规模补贴，盈利空间自然被压缩，长此以往经营压力、持续性不可不察。

据中国科技投资报道，兴盛优选部分服务站的服务经理反映称，兴盛优选今年5月以来强行将广西地区的服务站合并升级为网格站，拒绝合并的服务站将被注销，而接受升级为网格站的服务经理需缴纳两万多元费用，目前广西地区已没有服务站存在。

而合仓之后会导致人员杂乱，自己租仓库成本增加，配送距离变远、油费增加等问题出现。

在关键的产品体验上，并非尽善尽美。

如2021年8月31日，黑猫投诉编号17354715462显示：投诉1、8月29号订单，30号送货时缺货，当日提交缺货售后后平台到今晚仍不退款。投诉2、兴盛优选平台销售的商品刀削面里有虫子，商品质量差。

上述投诉已经过平台审核。

同时，该平台还有“兴盛优选生鲜不放冷柜导致食材变质”、“兴盛优选货品不发，退款效率低下”等投诉。

从此看，获得新融资只是一个新开始。如何查漏补缺、用好用准子弹、安全过冬？兴盛优选不仅要重视能跑多快，还要注意能跑多稳多久。

这注定是一条新路。

03

结语：探索一条全新路径

与行业而言，又何尝不需要探索。

从商业本质看，早期社区团购无疑是一门好生意。门槛低、成本低、高利润、高粘性、海量需求等特性，值得长期深耕。

但随着资本化、规模化趋势愈发明显，行业大资金、大供应链、大渠道特性正逐渐鲜明，入局门槛越来越高。另一厢，激烈竞争不断挤压利润空间，牌桌上选手越来越少，留下的都是大户。

如何避免“伤敌一千，自损八百”等恶性循环，这便是市场监管不断趋严的原因。

而对个体企业而言，社区团购行至中场，浮华洗尽，理性入场。要想在白刃厮杀中笑到最后，长久稳优远比一时速度体量重要的多。

这是单纯烧钱烧不出来的。考验战略精准度、布局前瞻性、产品体验感、深耕耐心与规则敬畏心。

说到底，是一场更深层、更睿智的综合角力，是一条全新发展路径的探索。

从此看，无论是整合者淘菜菜、还是资本宠儿兴盛优选，中场故事都才刚刚开始。谁能讲好、谁能笑到最后，拭目以待。

本文为铑财原创

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