家电企业要会从存量市场找到增长空间
家电市场存量竞争的大局已定,众多厂商唯一需要关注的,就是在存量中找到增长的空间和动力。那么,路又在哪里?又能怎么走?
宁言||撰稿
当前,能否在国内一线市场上继续实现增长,对于众多家电厂商来说,答案显然是否定的。
今年以来的前三季度,中国家电产业并未出现预期的强劲反弹和增长,相反在7月之后出口业务遭遇“断崖式下跌”,而国内市场同样出现持续暴跌。相对出口业务高位回调还在情理之中,但内销市场的惨淡却令厂商们意外,相信未来几年都很难超过2019年的高点了。
对于所有的家电企业来说,如今必须做好“过苦日子”、“累并苦”的各种心理准备了。一是:市场的惯性增长早就消失了,规模下滑将是常态;二是:企业竞争的内卷已相当严重,只能从对手那里抢增长空间;三是:消费需求日益多变且加速分散,一款产品难以在全消费群体中“叫好又叫座”。
那么在存量市场如此严峻而多变的局面和环境下,对于众多家电厂商而言,如何才能取得稳定发展的走势?除了一些头部企业近年来一直在推动的经营品类多元化,以及经营业务从消费市场向商用市场的跨界扩张,还有哪些更稳的手段?抛开当前很多企业的增长目标不说,单单维持现有的市场营收规模,已是一道复杂经营题。
日前多位业内人士在与家电圈交流时直言,在存量市场竞争中寻找增长空间,难度大、挑战多,需要厂商们做出的改变更多。从基本面上看,有三个支点:
一是,在主营产品上,要加快结构调整,推出高、中、低端等多层次化、差异化产品、套系和方案。绝对不是简单地做高端产品,而是要根据用户进行分层,将硬件和服务打通,将产品、技术和体验、生活方式打通;
二是,在竞争策略上,要加快转型,推动从经营市场向经营客户和用户的转型,最终要通过向用户要机会和空间,表面上是从同行手中抢订单,实则是赢得更多用户,抢占用户芳心;
三是,在市场节奏上,要顺应分化,要借助零售渠道的碎片化,以及消费需求的多变化,加快市场经营策略的圈层化细分,通过打造更多细分消费和用户需求,形成新的多点驱动下的规模化新支点。
目前,对于众多家电厂商来说,参与存量市场的争夺和经营,就是一场从0到1的新战役。无论是从经营产品向经营用户的思路转变,还是从打压对手为抢夺用户的经营落地,或是从“千人一面”的传统经营法则,向“千人千面”的圈层经营策略,这一系列挑战对于家电企业来说,不只是涉及经营思路、经营理念,以及经营策略的变化,还涉及最为核心的组织架构、管理体系,以及财务制度、激励机制等。
如今,在转型变革的“千头万绪”之下,对于厂商来说,家电圈认为,抓大放小、抓主干清枝叶,要从三个方面突破:
第一,加速“多品牌、全品类”的经营策略落地执行。多品牌与全品类,虽然不是所有企业都能干的,但至少是一批大中型企业的“通用操作”策略。其好处是同时解决两个问题:一是,多品牌,满足不同用户需求,从而实现高端、高品质、高性价比用户的全域覆盖;全品类,构建“东边日出西边雨”的多点支撑经营策略,有利润也有规模;二是,立足多品牌和全品类,可以进一步推动从产品到套系、方案的策略落地,更好让企业调结构、并探索高质量发展的路径。
第二,探索“小微”、“独立经营体”、“创业团队”等落地,为圈层化用户的精准经营落地,夯实基础。虽然大家都说“大象也能跳舞”,但“船大难掉头”是不争的事实,由此基于集团公司的平台资源,包括人力、物力、研发、生产等基础资源上,通过鼓励小团队通过独立经营体,或者战略投资创业团队的方法,推动细分品类和细分用户市场经营的发展。从而避开原有的体制、机制和僵化的管理瓶颈,以更灵活的姿态探索更多新兴市场和用户,还能避免全集团转型的风险。
第三,加大在一线市场的新经营策略执行与落地,加快从促销到动销,从卖货到体验,从“卖出去”到“请进来”等一系列动作,持续加大在一线市场上的投入和拓展力度。不能只是追求促销活动的数量,还要追求促销活动与目标用户的对接;同时不能只是追求促销活动的收入,还要推动差异化产品与目标用户的体验、分享与交互。真正借助市场化纽带,拉近企业与用户的距离。
当前,家电市场进入存量竞争的大格局已定,对于所有企业来说,必须要加快通过“产品调结构”、“市场差异化”、“用户圈层化”等突破,从经营市场、经营产品向经营用户的持续突破,才能真正在存量市场中找到增长空间和动力!
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