大竞争时代的企业存亡,在“顾客一念间”
随着中国商业社会的持续发展,人口红利、流量红利已逐渐消退,取而代之的是各个领域的激烈竞争,企业在如此严峻的形势下,通过以往的短期创意,或局部环节解决特定问题等传统运作品牌的方式,已很难实现高效增长。
过去三十年大家熟悉的商业环境在慢慢消退,很多原来以为天经地义的有利条件会突然消失,也就是说:原来下意识就能做的事,到了新的环境中很可能是举步维艰。
因为中国经济已经进入了结构性转型期,工业化基本结束,经济和企业处于后工业化时代。而在这个阶段,最典型的特点是资本积累速度开始明显放缓,投资也很难成为拉动经济增长的强劲引擎,在短缺经济时代,扩张性的资本加持很容易带来产能提升,而产能的快速提升,在抢占市场的增长效果立竿见影。然而在过剩经济下,投资也有可能失效,在产能普遍过剩的情况下,突然增加没有任何效益的产能,只能成为各级渠道链条上的库存,对企业而言,市场基本饱和,产品不再像以前那样不愁卖,增量市场迅速消失,企业无法像过去那样,依靠扩张产能实现自己的发展。
以手表行业为例,从欧赛斯战略咨询从2019年到2025的预测数据中可以看到,全球腕表市场增长几乎停滞,仅有1%-3%,而中低端腕表市场已经明显出现负增长。
而且市场还会持续萎缩,因为面对智能手表的冲击,这个市场的挤压是不可逆。而在90年代,市场供不应求,只要能生产出手表,拿到百货商场上就能卖掉,手表厂家无论怎么样都能盈利。
增量消失后,企业面对异常激烈的存量市场争夺,不得不从竞争对手那里虎口夺食,这个挑战是前所未有的。
在市场普遍饱和的情况下,如何摆脱困境?企业要么开辟新的市场,要么在现有市场抢夺更大份额。但无论哪种方法,都要求企业摆脱过去的经营惯性,可以说,后工业化时代的规则下,企业必须通过创新,才能重获竞争力。
创新不等于技术发明
过去一提到创新,就会想到技术突破,在创新理论之父,哈佛大学经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph Alois Schumpeter)看来,创新是新技术的商业应用,是通过现有技术的重新组合来创造商业价值。如果说创新是技术的商业应用,那创新的战场显然应该是在市场。
而在这方面,苹果公司显然是优秀的代表,苹果很少有全新的技术突破,但在商业应用层面却创新出令人尖叫的智能硬件品牌,而且是凭借着高昂的价格攫取市场利润。
而存量市场如何扩大市场份额,一种最简单也是存在最大隐患的方法,就是依靠低价,除非是降低结构性成本,通常低价是以牺牲利润为代价的,伤敌一千自损八百,低价的后果会带动行业在市场低水平厮杀,最后做烂行业,做坏品质。
而真正的高质量创新需要以消费者为导向,想清楚消费者在选择消费的典型场景中,第一性驱动因素是什么,然后再反向指导企业经营价值链,做那些“别人不能干,而我们擅长干的事情”。当我们清晰的在消费场景中定义了品牌价值,才能在真实的消费者选择场景中具有不可替代性,给顾客植入一个小小的选择执念,是企业最安全也是最高效的做法,有了不可替代性,品牌才会进入利润肥美地带,为企业带来超额利润。
所以,当代企业更为需要的,是系统注入引领企业战略的知识体系,对内基于业务逻辑改善效率,有效配置资源,对外基于竞争对手强化价值,持续开创顾客,从而实现企业最佳经营。
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