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继星巴克的“甄选咖啡·酒坊”进入大众视野，奈雪的茶推出了“奈雪酒屋”之后，海底捞的小酒馆、和府捞面的“小面小酒”等都不甘落后开始试营业。头部餐饮品牌纷纷开始布局“小酒馆”赛道，这是要打开新一轮“财富密码”吗？

90后的喝酒大军们

年轻人的“酒瘾”戒不掉了

从2019年以来，低度酒行业进入快车道，各大酒品牌瞄准了18-35岁的年轻人市场，纷纷在抖音、小红书上推广。除了酒品牌在讲故事，资本也在攒局。据天猫平台数据显示，果酒和预调酒在2020年获得约300%的高速增长，且天图投资、经纬中国、贝塔斯曼等投资机构均已入局，那么他们瞄准的“小酒馆生意”市场情况如何？

一方面，酒类消费逐步成为年轻人改善生活压力的方式。

随着居民生活水平的提高，日间工作时间的延长，以及工作压力的不断加大，导致饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。根据CBN Data消费大数据显示，90/95后的年轻人已经成为线上酒类消费的主力军。90后人群中10%的人有每日饮酒习惯，95后的人均消费酒品的增速提升最快。

资料来源：CBN Data消费大数据、《年轻人群酒水消费洞察报告》

另一方面，夜间经济消费模式，已经成为消费经济发展的主流。

中国夜间消费约占总体零售额的六成，并持续17%的速度规模在成长，成为拉动中国经济内需的重要抓手。2019年，中国夜间经济规模超过26万亿元，截至2020年底，规模已经突破30万亿元，较上年同期增长了5.0%，且随着各地政府对夜间经济扶持力度加大，夜间消费场所的不断增加，预计2022年将突破40万亿元。

资料来源：艾媒咨询

而结合了酒类消费和夜间经济两项风口期，“小酒馆”业务处于了红利时代。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国酒馆行业的营业总收入由2015年的844亿元人民币，增加至2019年的1179亿元人民币，复合增长率为8.7%；而在2020年疫情爆发的影响下，营业收入也实现了776亿元人民币。并且，随着国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台，中国酒馆行业发展将逐步恢复，预计2020-2025年酒馆行业的复合增速实现18.8%。

资料来源：招股说明书、弗若斯特沙利文

综合来看，中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点，主要由大量的独立酒馆组成。2020年底，中国约3.5万家的酒馆中，95%以上是独立酒馆，并且以销售额计的CR5仅为2.2%，与海外的成熟市场相比有更大的增长空间。其中，采用连锁化经营方式的酒店网络，中国酒馆行业市场份额第一企业——海伦司，在上市事件的催化下，已然成为近期关注的焦点。

精准客户群体

打造年轻化下沉市场

近期，具有“中国最大的连锁酒馆”之称的——海伦司国际控股有限公司（以下简称“海伦司”或“公司”）或将正式赴港上市，公司IPO计划募集3亿美元，中金公司作为其独家保荐人。这个承载着许多年轻人“夜生活”的海伦司小酒馆，正在一步步拥抱资本市场。

1）“增粉”运营模式——低价引流量。

从2009年成立至今，海伦司打造极致性价比的产品，最大吸引的客户群体就是“口袋空空”的大学生群体，且用“钩子产品”——可乐桶等，打造优质产品的性价比矩阵，进一步打开了低价酒类消费品市场。2020年12月，关于#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战在抖音上刷屏，累计播放量超过十亿。除此之外，275ml海伦司精酿售价仅为人民币7.8元/瓶，275ml的百威啤酒售价均为人民币9.8元/瓶，这些酒品对比同行百威啤酒售价15-30元/瓶的情况来说，降低了35%-67%价格。

资料来源：招股说明书

2）规模效应下，新店盈亏平衡速度较快。

那么，海伦司的酒品如此“廉价”，是怎么赚钱的？

具体来看，海伦司一方面在于连锁、标准化的开店模式可以快速的复制，赚取规模优势红利；另一方面，公司属于直营模式，很好的控制了成本，也支持了海伦司“具有广大的潜在三线及以下城市开新店”的性价比。

资料来源：招股说明书

“标准化”是海伦司快速展开店面的“秘诀”，也是新店达到盈亏平衡的状态的“最快姿势”。招股书明确显示，海伦司新店2-3个月完成选址到具备开张条件的整体流程，而每家新增直营酒馆盈亏平衡也从2018年的6个月缩短至2020年的3个月，可见标准化的规模效应在持续显现。

并且，对比同为餐饮行业领先水平的太二和海底捞来看，太二餐厅一般是运营满1个月实现收支平衡，7个月左右现金投资回笼；海底捞1-3个月盈亏平衡，6-13个月现金投资回笼，而这两家店的受众明显更广，品牌认知度也更高，对比之下就更显示海伦司的盈利速度之快。

3）全力铺设下沉市场，三线及以下城市是公司未来发力方向。

一方面，从海伦司的店面情况来看，二线及三线城市为海伦司重点布局方向。截至2020年12月31日，以海伦司品牌的名义一直经营酒馆，在国内一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分別为56家，200家及94家，分別占对应年份内酒馆总数量的16.0%，57.0%及26.8%。

另一方面，从海伦司收入情况来看，二线及三线城市的单个直营店在海伦司的销售额比一线城市更高。以2020年末数据为例，海伦司二线、三线的城市单个直营酒馆的日均销售额为1.14万元人民币及1.09万元人民币，但在一线城市的销售额仅为0.85万人民币。

资料来源：招股说明书

综合来看，海伦司在定位年轻人的极致“性价比”市场方面已经得心应手，也获得了不错的成绩。但在下沉市场除了性价比之外，需要吸引更多的客流量才能维持业绩，无疑是对产品品牌的考验。例如，星巴克咖啡在一线城市被许多白领当做“日常必需品”进行购买，并且还承载的一部分商务洽谈的业务需求，但是到了三线城市，星巴克承载除了咖啡的需求，可能更多的是对品牌的“小资”定位。那么对于海伦司来说，本来面对小众市场加之并不算强势的品牌，能否在三线城市稳定支撑其客流量，还是需要验证。

门店快速铺设——拉升营收下，伴随各项隐患

在跨越疫情最大影响期，海伦司展现了较为强大的抗风险能力。2018-2020年，海伦司营收由1.15亿元增长至8.18亿元，年复合增速达到166.90%，远超过行业平均水平，这是由于直营店带来的“保障性”收入；而随着我国整体疫情防控局势向好，公司的各项业务复苏强劲，2021年一季度实现营收3.69亿元，同比增加494.5%。

但是，随着大资本的不断涌入，海伦司与同行竞争者的“角逐”之下，公司隐患也在不断涌现。

首先，海伦司的净利润随着酒馆脉络的不断扩张，有所下降。2020年净利润实现7007万元，同比2019年的7914下降了11.46%，而发展到2021年1季度，净利润进一步下降为负值为-7633万元。这是由于，海伦司大肆扩店、规模效应彰显的背后，还需要背负人工、租金等成本的重负。

资料来源：wind

其次，直营扩张模式，使得公司资产负债率一直颇高。2018-2021年1季度来看，海伦司的资产负债率维持在80%以上的高位，且在今年1季度，进一步加重。且在负债端的租赁占比也常年维持在60%以上的情况，这是直营扩张模式所导致的前期投入和租金较高的财务表现，而公司运营能力之后或许也受到门店数量扩张的影响。

2018-2021年1季度海伦司资产负债率、负债端租赁占比情况：

资料来源：wind

再次，直营门店扩张会给海伦司带来翻台率触顶风险。根据海伦司营业时长和消费者平均用餐时长判断，翻台率天花板在3.2次/天，而翻台率触顶或将成为海伦司不可回避的单店营收增长障碍。因为，通过不断的门店扩张虽可提升整体营收，但是过于激进的方式会造成消费倦怠、客源分流的隐患。

▲海伦司翻台率在餐饮行业中处于较低水平

资料来源：招股说明书，兴业证券研究院

最后，海伦司的服务、产品、环境的不足或成为其发展的阻碍因素。海伦司的酒产品的性价比一直受到消费者的广泛认可，因此消费者在海伦司的服务与环境上的容忍度就较高，但是仍然不断的出现“环境差”、“烟味重”等问题，阻碍着消费者的复购。在欧洲杯赛事期间，就有消费者称：“尽管价格便宜，但是雷点太多，自调酒像是果汁兑糖浆，热干面也不敢恭维的味道”。

总结

海伦司作为中国市占率第一的酒馆，具有较高的受众群体，加之2021年文旅部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出——加大对商业设施改造提升，繁荣夜间经济，并给予资金支持，使得酒馆行业将受益于夜间消费经济的红利。

但是，小酒馆已然站在了夜间经济、微醺经济、社交经济的消费三大风口之中，奈雪的茶、星巴克等资本巨头都是准备着“以酒会友”，而海伦司虽然发展具有17年的发展沉淀，但需要取其精华去其糟粕的进行酒馆治理和整顿，否则即使直营经济可以保证其营收资金链不断，但长此以往会被其他竞争者抢走多年来积累的“年轻人”市场。

加之，海伦司定位的年轻化人群本就消费“粘性差”，又对于性价比较为敏感，如果又有更加优质又划算的酒馆“拔地而起”，谁还会记得曾经的海伦司呢？

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