中国正面临着第三次商业变革！

外贸和强大内需时代，生产力为先；互联网科技时代，技术占优；Z世代，商品信息流转的变革，催化新消费，从内涵、生产、流通各维度，消费都在发生着巨大的变化。

2020年新消费领域共有200余起投融资事件，今年1-7月份新消费共发生358起融资事件，融资金额超496亿元，投资规模已超过去年全年。

新消费成为众多创业者和资本市场的想象空间，其中也不乏行业的佼佼者，打造具备启发性的样本案例。

茶饮有喜茶、餐饮有太二、零食有良品铺子，还有今天的名创优品，日用新消费样本，精准洞察Z世代的消费需求，整合商品生产流转。

当我们讨论新消费的时候，到底在讨论什么？消费背后是人的动机，Z世代的消费动机发生了什么变化？极具个性化的个体，产生的可抽象出来的一致需求是什么？

外在需要颜值、品质，内在需要内涵与情感链接，对有生命力共情力的品牌产品需求愈发强烈。

这次鸿星尔克出圈，也正是90后从共情力出发，促成的一次典型的Z世代营销事件。

名创优品顺着新消费这个大势，深入供应链，搭建具备产品属性和渠道属性的自有品牌。产品方面，名创优品采取“高频上新”策略。渠道方面，名创优品打通产品生产销售链路，自主研发设计，供应商生产，全渠道销售覆盖。

随着新消费趋势越来越明显，单一品牌容易产生审美疲劳，这使很多品牌难以逃脱品牌陈旧，被市场淘汰的命运。名创优品则采取以产品为核心，流动性品牌战略，让产品常新长销，其中最大的亮点，是品牌IP化的运营。

所谓IP化，核心解决的是产品与新消费群体Z世代的情感联动问题，符合新消费人群的喜好，从而成为新消费趋势下产品战略的一大样本。

具体来看，名创优品持续扩大IP合作资源，玩具总动员、NBA和小黄人等IP联名产品持续热卖，过去两个季度国内IP产品销售额较2020年同期增长79%，较2019年同期增长59%。在联名IP推出爆款期间，名创优品门店也多次引发“门店排长龙”、“上架便售罄”等火爆抢购现象。

在范围上来看，名创优品合作IP资源已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，推出上万款人气产品。截至6月30日，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，其中超过30个IP版权为独家合作。

营销体系在发生不断变化，得品牌者得天下、得渠道者得天下。从现在来看，得用户心智者得天下，将主导下一个商业周期。而名创优品，在这一点的敏锐性，明显具备很大的超前性。

产品的流转逻辑正在发生变化，这也促使商业逻辑发生变革。

原来线上线下都是陈列式逻辑，我想找什么，我能找得到，只是款式和价格等的筛选。

现在线下门店和线上品牌店，是一种触达型销售，而私域流量的出现，让内容化的引导型销售成为可能。

我国零售大致历经了三个发展阶段。

第一阶段是“线下为王”，以苏宁、国美为代表的商业连锁经营占据了零售业的主导地位。第二个阶段是“线上红利”，以京东、淘宝等电商企业崛起为代表，零售进入了电商时代。

前两个阶段主要强调零售中“场”的重要性，两个阶段较为割裂，有互相排斥之势，“人”和“货”未有大的改变。

第三个阶段是物联网技术驱动下的新零售。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，Z世代消费群体全面崛起，成为主要消费群体，他们富有个性，热衷分享，爱尝鲜。

消费场景的更迭和消费人群的变化，也驱动消费品牌需要对产品做出升级，主动贴近消费者，满足消费者多样化的需求。

可以说新零售下，“人、货、场”维度发生了改变。

在“人”的维度上，人是具有多维度标签的个体，名创优品通过私域流量运营，对用户差异化的需求精准定位。

在“货”的维度上，不单纯是“货”，而是基于人群的精准洞察，不断演化的“品牌”，比如不断与顶流IP联名的名创优品，产品频频火爆市场，由此在消费者心中形成“联名大佬”的品牌印象。

在“场”的维度上，不单纯是“场”，而是渠道碎片化的“触点”。名创优品则是通过线上线下全渠道触达消费者，撬动销售增长。

2016年，名创优品开始布局线上业务，名创优品通过门店、公众号等渠道引导会员用户加入其私域社群，据了解其社群数量超过3万个，通过精细化运营，在电商业务名创优品实现了300%的增长，开辟了零售私域的新纪元。

名创优品与私域社群用户保持紧密联系，让用户参与到产品研发过程中，从新品企划阶段参与选品调研，到样品打样时选出最具好感度的产品，直至产品上市推广获取用户真实反馈，形成闭环。同时，名创优品通过其强大的产品能力，不断的在社群赋予产品内容化营销，促成产品的裂变式销售，实现主动推动型的爆品思维。

创新在不断推进，2021年5月，名创优品入驻华为服务号，有效利用活动营销、客服导购及服务通知等核心能力,通过品牌专题曝光、活动策划及消息服务推送三大方向，做好用户运营，实现私域流量的精细化运营，推动线上数字化营销布局进程。

线上线下、公域私域的结合，让产品、品牌、营销更加的一体化，这正是创新的根基，也是基业长青的推动力。从这些可以看出，为什么名创可以穿越周期，在疫情下仍能逆势增长。

根据最新业绩报，名创优品国内电商收入同比增长136%至近2亿元，电商及O2O业务合计贡献了集团总收入的12%，线上业务显著提升。截至2021年6月30日，名创优品过去12个月活跃的消费会员数超过3300万，同比增长49%，环比增长10%。

在新消费大潮下，名创优品切中Z世代新消费需求，推出了全球潮玩集合品牌TOP TOY，线下门店数量已达54家，其中梦工厂店有7家，最远的店已经开到了新疆。TOP TOY自有品牌SKU数量超过160个，其中原创IP数量达6个。亮相不到9个月的时间，TOP TOY已然成为了名创优品的业绩增长点。

TOP TOY潮玩集合店，不断提升品牌的想像空间。6月1日，TOP TOY上海环球港潮玩梦工厂店创下单店单日营业额破100万的佳绩。8月14日，TOP TOY深圳超级文和友潮玩博物馆店亮相首日客流量近3万人次，营业额超100万。

中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升，根据弗若斯特沙利文报告，预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元。

潮玩市场增长潜力高、前景广阔，TOP TOY在原创IP加持下，通过运营优势以及丰富的线下布局经验，变现能力更强，进而吸引更多的优质IP，实现螺旋上升的效果，由此来看，TOP TOY未来发展值得期待。

名创优品孵化潮玩品牌TOPTOY保持着快速增长，并成为其第二增长曲线。

目前，名创优品仍不停止自我革新、不断探索新商机，布局多品牌多业态全渠道的融合增长，却始终聚焦美好消费的大赛道，探索出新消费在未来的所有可能。

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