当“二选一”成为一条潜规则

俗话说得好，小孩子才做选择，成年人全部都要。

而在电商行业，这句话却变味成了一条潜规则——商家必须做选择，平台只能两个选一个。

这道选择题在每年大促的时候，成为了电商卖家们的噩梦。即使没有平台会承认自己存在上述行为，但这条潜规则已经在行业中横行多年。

签独家才有流量，不签独家就会被限流。这个道理，谁不懂？

对于这种不合理的平台霸权，官方再次落下重锤。

近日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，涉及多个大众关注的话题，例如误导性宣传，虚假刷评、刷单，大数据杀熟等。

其中还明确提到，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、商品下架等方式，减少其他经营者之间的交易机会，实施“二选一”行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务的正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。

并且，经营者不得利用技术手段，通过限制交易对象、限制销售区域或时间、限制参与促销等方式，影响其他经营者的经营选择，实施“二选一”行为，妨碍、破坏具有依赖关系的交易相对方合法提供的网络产品或者服务的正常运行，扰乱市场公平交易秩序。

事实上，在发布这一意见征求稿前，官方已多次对“二选一”这类行为进行规范、约束。

2019年，我国正式出台《电子商务法》。

其中第三十五条提到：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

那年双11前，市场监管总局还把阿里、京东、拼多多、唯品会、云集等20多家平台拉去开会，要求他们规范开展网络经营活动，尤其不能施行“二选一”。

今年2月，官方再次出台《关于平台经济领域的反垄断指南》，将“二选一”认定为平台经济领域经营者可能构成限定交易行为的因素之一。

只不过，野火烧不尽，春风吹又生。“独家合作”对于电商平台而言代表了太多，这不仅仅是财报上的一组数据，还是平台在市场中的支配地位。

祸害多年的“二选一”

网友第一次知道“二选一”的存在，可能是在11年前的那场3Q大战。

那一年，360和腾讯互撕。气急败坏的企鹅宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才能登录QQ。

很多人被迫在360和QQ之间做出选择，而这场轰轰烈烈的3Q大战也成为了“互联网反不正当竞争第一案”。

也是在2010年，这边360与QQ逼迫用户“二选一”， 那边当当和京东上演了一场“二选一“的戏码。

那时候，当当春风得意，拥有超过60万种图书，而京东只有10万种。

刘强东曾透露，当当向出版社发函，要求其“二选一。而京东作为网络图书销售行业的新玩家，销量不如当当，这导致更多出版社选择当当，放弃了京东。

而在2015年，京东再次陷入“二选一”的局面，这次对面站的是阿里。

彼时，京东发文称，有商家反映阿里在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。如果商家参加天猫“双十一”主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。

而对于那些已经和其他平台达成合作意向的商家，则被要求直接退出。否则，阿里会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双十一”促销活动。

京东直指，阿里这是店大欺客。2017年，京东正式对天猫、阿里提起滥用市场支配地位的诉讼。不过至今，两个巨头之间的这起案子，仍然没有一个最终结果。

2019年，格兰仕成为第一家以官方声明形式控诉天猫“二选一”的品牌商。格兰仕表示，自家产品在天猫平台出现搜索异常，而这是从该品牌拜访拼多多后开始出现的现象。

或许是枪打出头鸟，阿里成为了第一家被开出“二选一”罚单的电商平台。

今年4月，市场监管总局宣布，自2015年以来，阿里存在滥用市场支配地位，对平台内商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台或开店参加促销活动等行为。

由此，该局对阿里处以182.28亿元的罚款，并要求其连续三年提交自查合规报告。

外卖、快递、支付，全都有“二选一”

事实上，除了电商，我们身边的很多领域都被“二选一”所包围。

外卖领域，美团成为继阿里之后的第二个反垄断调查对象。今年4月，市场监管总局对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。此前，美团曾因要求外卖商家“二选一”，与美团独家合作而被饿了么告上法庭。

快递领域，通达系此前曾因“蹭网”而被通达系封杀，圆通、申通、韵达都严禁旗下加盟商派送极兔的快件。

支付领域，微信支付和支付宝则打得不可开交。例如，沃尔玛在2018年下线支付宝付款功能，只支持微信支付和其余方式。而盒马鲜生也曾因只能支付宝付款而被诟病。

在“二选一”的问题面前，首当其冲的受害者是商家。由于不得不独家合作某一平台，商家会对该平台产生依赖性，从而难以脱离。

有商家表示，一边是合作已久的客流稳定平台，一边是增长更快的平台，他两边都不想放弃，但却只能选择前者。

此外，这种平台霸权也会直接影响到消费者。当平台在商家身上抽取的费用越来越高，商家的经营成本不断提升，消费者看到的价格也会水涨船高。

且不说“二选一”这种垄断行为抑制了市场创新，光是给商家和消费者造成的成本，就已足够成为一个急需解决的问题。

给“二选一”开出的罚单只会多，不会少。电商行业的潜规则，是时候该被打破了。

作者：查理