由于监管力度大，加上社会各界关注度高，婴幼儿配方奶粉的标签标识以及品牌营销相对规范，但是，儿童奶粉的品牌营销却成为了重灾区，一些企业甚至不惜“铤而走险”。

日前，内蒙古益婴美乳业有限公司（下称“益婴美乳业”）推出了儿童成长奶粉，在部分电商平台上，宣传中暗示能够促进骨骼生长的益婴美儿童奶粉700克装，价格接近300元/罐，比一些高端婴幼儿配方奶粉的价格还要“高出一截”。

在益婴美乳业的官网上，其表示对骨骼发育的营养群有“乳钙/CBP(初乳碱性蛋白）水解蛋黄粉/维生素D”。益婴美还表态：“早晚各一杯，长高领先一步”！

然而，消费者和媒体却发现，益婴美儿童奶粉只是一款由其他企业代为加工的产品，就是俗称的代工产品。

推出一款高价儿童奶粉，还得依靠代工，那益婴美乳业到底又是何方神圣呢？

企查查提供的信息显示，益婴美乳业的大股东是北京大北农科技集团股份有限公司（简称“大北农”），持股比例80%，第二股东则是内蒙古圣牧高科牧业有限公司（隶属于中国圣牧），持股比例在20%左右。

众所周知，大北农为了进军乳业，一度成为中国圣牧的大股东，但由于中国圣牧财务出现重大问题，导致巨额亏损，从而拖累了大北农。为了甩掉包袱、回笼资金，大北农主动让位，将大股东的地位让给了蒙牛。

资料显示，大北农的产业布局涵盖饲料动保科技产业、养猪科技产业、作物科技产业、农业互联网多个领域，是一家典型的养猪上市公司。但是，大北农的业绩并不好，2021年一季度，归属于上市公司股东的净利润同比下滑16%左右，经营活动产生的现金流量净额持续为负，且还在恶化之中。

作为一家养猪企业，大北农“跨界”去养牛，结果业绩不仅没有“牛气冲天”，反而在节节败退，“铩羽而归”的大北农却不甘心，依然想在乳制品行业里“分一杯羹”。

所以2020年9月，邵根伙控制的大北农拿下了中国圣牧旗下全资子公司益婴美乳业80%的控股权，益婴美乳业主要从事生产和销售乳制品，包括有机婴幼儿配方奶粉。

但是，奶粉行业与众不同，不少生产液态奶的企业去搞奶粉，都碰了一鼻子灰，比如新乳业，那一家养猪的企业，又怎么操盘奶粉业务呢？！

这可难不倒大北农，21世纪什么最重要？当然是人才了，为了做好奶粉业务，大北农也挖来了一位“人才”。

根据企查查提供的信息显示，大北农2020年9月聘用了一个名为冯雪森的人，担任益婴美乳业董事长及总裁。据报道，冯雪森曾在伊利股份的奶粉事业部担任副总经理。

由于国内婴幼儿配方奶粉实行注册制度，只有配方得到批准之后，才能生产婴幼儿奶粉，暂时未能拿到牌照的益婴美乳业，只能退而求其次，将目光集中在了儿童奶粉上。这就是其推出儿童奶粉的现实原因。

但截至目前，飞鹤、君乐宝、合生元、美赞臣、宜品等国内外奶粉企业都已推出了儿童奶粉，行业竞争也十分激烈，为了出圈，部分儿童奶粉品牌不惜打起了擦边球，宣称产品具有某种功效，比如长个子、保护眼睛。

母婴行业观察者年永威认为，儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。“儿童奶粉市场发展起来确实有长高奶粉的功劳，后来其他品牌也都采用了跟随这个概念的策略。对于是否真的有助于长高，添加的营养素是否经得起推敲，的确还需要更多的验证，也需要监管和规范。”

知名乳业专家王丁棉则表示，所有的牛奶、奶粉都能具备促进小孩长高的功能；这些奶粉企业打出的长高概念，是一种营销手段，它仅仅是一个概念炒作，从某个角度上说，还也是在忽悠消费者。

“儿童长高，是由多方面因素决定。医学营养和遗传学家告知我们，小孩长高其中60％～80％是由遗传因素决定的。当然，合理的营养、充足的睡眠、适度的运动等这些因素从中也起到很大的促进作用”，王丁棉表示，就营养方面中的牛奶而言，所有的牛奶、奶粉都能具备促进小孩长高的功能。因为在它们当中都含有钙、磷、铁、镁、锌等这些微量元素，以及蛋白质和维生素等营养物质，而这些营养物质对小孩长高也是不可缺少的营养元素。

“一些奶粉生产企业还把儿童长高过于指向和添加进去的碱性蛋白质身上，这以点概全和不强调其它的长高因素的这种做法，是不严谨的”，王丁棉直接指出，关于碱性蛋白质，搞营养和生化的人都知道，蛋白质同时存在氨基和羧基，在没有被蛋白酶水解前，PH值是显中性的。在酶制剂作用下是存在碱性蛋白质，但这个不等于是碱性蛋白质。

美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心也认为，营销文案有“长高”暗示，涉嫌虚假宣传。“目前没有什么产品能明确说自己有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定，30%左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养均衡不是靠吃某种特定食品解决的，一种食品是否具有某种功效，需要食药监部门进行认可，而非由专利认可。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销，即便是人体实验结果也没有意义，何况是小鼠实验。”