过度营销炒概念带不来家电市场的热销
对于家电企业来说,产品是1,营销、渠道、体验、服务等都只是0。没有产品这个1,其它任何手段和方法的0,都只是泡沫。
华辛||撰稿
最近一段时间,以鸿星尔克为代表的本土品牌因为公益捐款一事,突然在一大批90后,甚至00后年轻人的群体力量之下,被推到“国货之光”、“国货顶流”的位置。
这也再次引发各个行业、企业,对于新一轮营销变革、营销创新的思考与探讨。最近几年来,以新国货、新国潮、新国牌为代表的热潮,已经成为众多行业和企业宣传、包装自家品牌和产品的突破口和新亮点。与家电行业关联度较大的,就是小米和长虹等企业;还有关系不大但取得较大成功的,则是李宁、百雀羚等品牌,都曾以新国货、新国潮作为营销的亮点。
对于中国家电产业来说,这一轮“国货、国潮和国牌”到底能否撬动家电品牌的年轻化、时尚化转型,又能否为一些企业打通并满足新消费、新需求打造新产品、新赛道,提供助力和引爆?在家电圈看来,过度营销,甚至是概念炒作,根本无法拯救当前一线市场销售的低迷和颓势。更为重要的是,产品才是1,任何营销手段和概念,都只是1后面的0,即配角。
透过这几年来很多家电企业的一线市场表现来说,所谓国货、国潮的热点对家电一线市场的出货,有一定的价值,属于锦上添花,或者说是点缀。由于缺乏系统的规划和体系的支撑,导致国货、国潮为代表的概念营销,很难真正在家电产业引爆用户和需求。即无法实现“雪中送炭”的效果。
一些家电业内人士所说,国潮、国货对于家电产业来说,最大价值还停留在市场营销上的话题、素材和热点,并没有真正深入到市场内部的产品创新、用户需求打通等环节。一方面,很多企业将国货和国潮,只是作为市场营销炒作和包装的一种概念和热潮,希望可以蹭一轮热点,多一些动静和热闹;另一方面,不少企业过于简单化国货、国潮的价值,并没有真正从用户需求和产品研发角度,将国货与国潮的元素植入和融合,停留于概念炒作,而不是文化、技术与功能的融合和再造,缺乏用户需求这个灵魂。
当然,还一些家电企业,虽然看到了国货与国潮的价值,也在产品和技术创新上有所突破,并没有停留在国货国潮的概念包装企划上,更多还是深入到本土化痛点解决和需求创造上。这些年来,很多原创的家电新品和精品,本质上就是一种科技创新驱动下的国货与国潮落地生根,更是一种中国本土技术创新能力的释放。但是,缺乏整体性的推广和引爆,更多是点式、区域化。而且也不愿意与国潮和国货产生联系。
由此,在家电圈看来,对于很多家电企业来说,过度营销、概念营销,以及借势营销,早就已经是“过时”手段,偶尔蹭一轮热点不仅没效果,可能还存在社会、商业和道德等多方面的风险。所以,最近几年来可以看到,很多家电企业的一线市场营销已经回归原点,更关注产品自身的技术、功能和体验,以及由此带给用户的价值和体验。
同时,家电如今要想保持与时代变革的“同步伐共进步”,就不能只停留于表面的营销,更不能沉迷于过度的营销,而是要真正将用户作为整个营销体系的出发点和结束点。本质就是要解决两个问题:一是从用户的痛点中、不满意中发现问题,聚焦产品维度的突破;二是从用户的体验和需求中收获回报,实现新一轮再造闭环,聚焦用户体验的再造。因为,与时代同行的关键,不是只看到了时代的热潮,而忽视了时代热潮背后的商业本质:解决用户的需求、创造用户的惊喜。
再者,任何产业的发展,以及企业的竞争,走到一定阶段,比拼的一定是产品力和服务力。简单来说,企业靠产品才能赢得用户,才能牢牢锁定用户需求;而对于产业来说,唯一的主角只有两个,一是用户二是企业,两者是共赢关系而不是互坑关系。所以,创造用户价值的真正纽带就是好产品,以及围绕产品建立的一系列配套设计、安装、服务等增值体验和体系!
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