在未来,供应链将成为快速调配资源的“大中台”,而直播间将成为展示货物的“小前台”,二者的一体与联动,是未来直播电商不可或缺的部分。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

一个直播消息最近已经成为话题中心。

7月25日,淘宝TOP主播、LRKS品牌主理人烈儿宝贝(李烈)直播五周年粉丝节——“宝藏焕新夜”启幕,在此次粉丝节现场,烈儿宝贝作为top主播以及原创品牌主理人,发起了原创设计师扶持计划,帮助更多人一起完成国潮品牌梦想。

在活动现场,烈儿宝贝还专门成立了“原力焕醒—LRKS+全球原创设计师焕新平台”。此外,李鸿雁、吴弘、刘彦君、姜熠、范晓运,5个设计师的9款联名款衣服现场共计卖出上万件。

从这次活动来说,不难看出,平台借助烈儿宝贝在直播电商和网红品牌领域积累的经验和资源,联合全球范围内时尚设计主流力量、发掘中国原创潮流设计新势力,尊重原创、尊重设计的力量和价值,把更多优秀的设计师、设计作品和设计师品牌推广到每一个热爱美好生活普通人身边。

一个必须要问的问题是:为何烈儿宝贝对原创设计师这个群体情有独钟,并大力支持中国制造这样一个传统产业?事实上,当下公众对于直播间、主播的认知,还停留在带货阶段,并没有聚焦直播间之于零售、品牌商的能量,尤其对直播间在赋能原创设计师、推动当下中国制造的行业转型升级上的力量缺乏重视。

在直播电商2.0时代,行业面临着重新洗牌。烈儿宝贝的扶持计划,正式打响了行业“价值战”的第一枪。

一、直播电商告别「草莽时代」

直播电商早已不再处于野蛮生长的1.0时代。

什么是直播电商1.0时代?在1.0时代,流量为王,直播电商靠低价产品驱动,各大主播纷纷立足平台展开价格战。在当时,用户是否购买某一主播的产品,大概率取决于该商品是否为“全网最低价”。

在低价恶性竞争环境里,品牌方常常苦不堪言——头部主播“挟流量以令低价”,还要收取巨额坑位费,品牌方“亏本赚吆喝”事件频频发生。同时,为了短期销量,主播购买流量、骗坑位费等情况屡禁不止。

为什么电商直播1.0时代会以价格战与各种闹剧收尾?归根结底,在当时,大多数主播没有自己的供应链,直播间所卖的商品大多是品牌方提供,主播手里的流量形成了议价能力,而流量多少又与商品价格高低息息相关——恶性循环中,追求“全网最低价”,成为了头部主播缺乏自有供应链时的被迫选择。

而在电商直播2.0时代,一切正在悄然被颠覆。2.0时代,电商直播产业化、精细化已成大势所趋,主播需要深入内容、选品、质控,尤其是供应链,而非靠低价冲销量赚信息差钱、做一锤子买卖。

那么,具体来说,2.0时代有哪些趋势?

首先,价格不再是竞争重点所在,取而代之的是,供应链成为了竞争的重中之重。是否自建完善的供应链,实现一定程度上的自我闭环,成为了2.0时代,主播能否“决胜千里之外”的决定因素。具体来说,主播需要整合工厂资源,形成自身的品牌矩阵,在选品等方式严格把控,并吸纳设计师等人才,组建专业团队,赋能供应链上游。

其次,光有自己的供应链还不够,更重要的是,要形成柔性供应链:主播需要深度介入从生产到销售的每一环节,打通产业链条,具备快速返单的能力,迅速了解粉丝需求再反馈到生产方面,以销定产,减少库存压力,让上游产能紧跟下游销售的爆发。

建立起自己的稳定、柔性供应链之后,主播方能真正在2.0时代,确立了自身的优势:通过品质、定制、独家售卖等方式替代全网最低价,形成直播护城河,同时,可以对私域流量精耕细作、深入运营,形成快速反应能力,根据消费者的需求,及时调整供应商品。这也对直播间、主播的能力提出了更高的要求。

事实上,1.0时代和2.0时代的最大差别就在于,1.0时代停留在“一手交流量,一手交‘全网最低价’”的等价交换,无法额外创造价值,而2.0时代,主播能创造出属于自己的额外价值。

可以看到,电商直播行业正在轰轰烈烈打响“价值战”:在2.0时代,涌现出了一众很好的“创造价值”样本,上文提到的烈儿宝贝就是之一。

二、从「价格战」到「价值战」

烈儿宝贝深耕服装配饰行业十余年,是最早深入产业链、并拥有完备服装供应链的头部主播之一:早在17年年初,烈儿宝贝就成立了自己的设计团队,并在日后不断筛选合作工厂和壮大团队,保证每个月推出一定数量的新品。业内都知道,烈儿从来不拿市场货、通货。

那么,在当下,为什么烈儿宝贝要扛起扶持原创设计师的大旗?事实上,这离不开原创的炙手可热与国潮的崛起。当前,以Z世代为代表的新一代年轻群体已经逐渐成长为消费主力,而他们就是原创与国潮的忠实拥垒者。

华兴资本的创始人包凡曾在一项投资前做了一个多达5000人的问卷,发现“Z世代”有4个标签:“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌,以及追求小众,而中国原创设计师品牌,正可以满足Z世代的需求。

“前瞻研究院”的一项报告也显示,相较其他年龄段的消费者,Z世代更喜欢独立设计师品牌,包括一些网红店和原创设计师作品等。有原创店铺的粉丝表示,自己宁肯买小众但有个性的原创品牌,也不愿意买烂大街、千篇一律的贵妇风名牌包包。

正如法国思想家让·鲍德里亚所说,为了构成消费对象,物品必须成为符号,为某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费即符号消费。可以说,在当下,原创品牌成为Z世代标榜自身个性、品味的符号,在这一意义上来说,“原创”等同于“价值”:消费者认可其价值,并愿意为其买单。

然而,在原创产品炙手可热的时代,原创设计师的日子却并不好过——这也让国内平台、直播间等方面扶持原创设计师的计划亟需提上日程。

电商时代,原创设计师面临何种困境?事实上,原创品牌出货量低、定价高,在系统推荐中处于不利地位。与此同时,平台给予的流量扶持少,往往是在节日、庆典等活动期间集中给予流量,过后又归于沉寂。

而之所以流量扶持少,是因为很多电商平台强烈的马太效应,产品卖的越多,流量给到越多。然而,原创小众作品走量小,成绩单往往没有更为大众的物品好看。因此,原创品牌“流量难求”:正如原创品牌FOSTYLE的设计师所说,中国小品牌在时尚领域,试过最快最有效的方式,就是买流量,做最好的原创品牌都是先搞定大博主、大主播,而这些“都要花钱的”。

生存空间被挤压下,原创设计师面临重重困境。而此时,部分地方、平台、主播注意到了这一群体,给出了“直播+原创”的破局之路,对二者来说,是双赢的局面,扶持原创的同时,也给出了行业的另一种可能性。

如今年四月,正在打造“直播之城”、孵化一千个网红品牌的广州举办了以“直播电商+原创设计”为主题的首届新创设计师大赛。主办方表示,其希望最终能够通过“数字化+直播”助力中国设计师的崛起,赋能服饰零售产业,参与并助力“双循环”。

这意味着让电商直播间充分参与产业链、以及让消费者反作用于生产过程已成为大势所趋。正如主办方所说,其通过呈现主播、设计师、粉丝等多方互动的直播综艺,从而打通“从设计到成衣,再通过直播间销售到用户手中”的全产业链,每个环节都体现用户的参与和意志。

事实上,这场新创设计师大赛与烈儿宝贝的扶持计划有着异曲同工之妙:二者都已充分认识到了国潮崛起下,培养原创设计师的必要性,并通过种种方式付诸实践。而不同之处在于,以比赛方式呈现的直播电商大赛更具热度,然而仅通过单独一场或几场的比赛,难以持久孵化、扶持原创设计师。比赛热度褪去后,如何维持“设计师光环”是一大难题。

而烈儿宝贝对原创品牌的扶持更细化、更持久,给予的帮扶也全都落到实处,其所创造的价值也更为不可替代。

如果说设计师大赛是具有先锋性的“样衣”,以广泛吸取关注度的形式,把设计师群体推至大众视线,那么烈儿宝贝则是落地的“成衣”,以静水流深的方式,长久滋养设计师团体,源源不断地创造价值。

三、直播电商,价值再定义

具体来说,烈儿宝贝将如何扶持原创设计师?“原力焕醒”平台成立之后,烈儿及其旗下品牌,将会通过以下举措支持平台的成长和发展:

首先,在全球范围内合作100+知名设计大师,以提升自有品牌服装的设计和品质;其次,打造设计师联盟平台,帮助100+设计师成立联名品牌或设计师原创品牌;同时,支持中国原创设计师成长,为1000+原创设计师提供商转的平台和渠道;最后,开放旗下100+柔性供应链资源,共享优势供应链,助力设计师实现梦想。

可以看到,烈儿宝贝发起的原创设计师平台,从提供流量、渠道,到共享优势供应链资源,涵盖了原创设计品牌从生产到销售的全过程:与其说是一次扶持活动,不如说是培养原创设计师的“成长计划”。

那么,计划全面推广开来后,会为原创设计师方面和烈儿宝贝方面创造何种价值?

对原创设计师来说,烈儿宝贝将通过流量扶持、提供平台等方式,赋能原创设计师、品牌商,助力国潮“起飞”,推动我国制造的行业转型升级。事实上,帮助原创设计师成立联名品牌,相当于变相为原创设计师提供“第一桶金”,一定程度上会缓解原创设计师的资金压力。

众所周知,设计师品牌的起家往往离不开外界的帮扶,如大名鼎鼎的香奈儿,启动资金就来自可可·香奈儿当时的恋人。同时,原创设计师品牌由于小众,往往产品产量小、成本较高。而提供商转平台、共享原创供应链,从扩大销售、降低生产成本两方面,为设计师品牌节约资金,促进其更好地发展。

而对烈儿宝贝来说,培养出来的原创设计师也会反哺直播间。原创设计师与烈儿宝贝合作,在提升烈儿宝贝自有品牌服装的设计和品质的同时,也壮大了烈儿宝贝的设计队伍。

同时,“原创+直播”绑定,为烈儿宝贝提供了有力的调性背书:随着国潮新运动轰轰烈烈展开,烈儿宝贝的领跑标杆意味正在愈加明显。当然,烈儿宝贝此举的意义不止于此。在直播2.0时代,“直播+产业链”将成为大势所趋,直播间将不止是“场”,更会向纵深去,深入参与整个产业链改造。

而烈儿宝贝的扶持计划更可贵之处在于,其给行业做出了示范性样本:如何创造价值、在下一场“千播大战”中脱颖而出?烈儿宝贝给出了答案:培养自己的人才队伍,以原创为基石,建设自身坚不可摧的供应链。

可以预想,在未来,烈儿宝贝的模式与形态:直播间在前端对接粉丝,收集消费者的意见与反馈,并辅以后台信息的大数据分析,结果直接作用于生产环节——庞大的设计师团队在短时间内做出调整,把消费者的意见落实到产品上,形成正向循环。

事实上,烈儿宝贝身后的设计师队伍,有互联网概念“中台”的意味:

基于公司的资源和能力,打造一个强有力的中台,当全新的场景萌芽时,充足的资源与能力就能快速注入前台,快速打造出满足用户需求的产品。在未来,供应链将成为快速调配资源的“大中台”,而直播间将成为展示货物的“小前台”,而二者的一体与联动,是未来直播电商不可或缺的部分。