文丨壹观察 宿艺

“一上手便爱不释手,我愿称之为质感最好的realme手机”,“2021旗舰质价比之王”,徐起这两天在微博上“火力全开”。

作为realme副总裁、中国区总裁,徐起毫不吝啬对 realme 真我GT大师系列的称赞。这个系列新机也的确担得起这样的赞美:发布会前两天,这款定价2399元起的新品手机全网总预约量就突破100万台,几乎达到了realme在中国所有机型的单月销量总和。发布会的前一晚,这款最新的“大师设计”realme手机在微博上相关话题阅读已经超过1.3亿(发布会结束时突破2.1亿)。

这或许是realme迄今为止在中国市场关注度最高的机型,并呈现出典型“未发先火”的爆款体质。

但更令业界关注的是,面对realme粉丝的预约热情和网友“真香”评价,realme依旧绝口不提“性价比”,反而提出了一个新关键词 —— “质价比”。

“质价比之王”是营销噱头?还是对手机企业传统“性价比为王”思维的纠偏反正?《壹观察》决定就这个有趣的问题与徐起当面聊一聊。

realme为何绝口不提“性价比”?

“性价比”可能是中国手机市场过去十年最高频出现的关键词之一。

雷军就将“性价比为纲”列为“小米的三大铁律”。但60年代出生的手机企业高管,未必能准确理解年轻人的偏好与选择。就像如今的90后、00后无法理解父母一辈经常“食物塞满冰箱”、“收集各种塑料袋”的行为一样。从物质贫乏时代走过的老一辈人,习惯了先存钱、再消费、节俭为先的生活观念,“性价比”对他们有着天然的号召力,但却与年轻一代存在天然的“消费理念鸿沟”。

当下被称为“Z世代”年轻人,出生在物质极大充裕、甚至是“生产过剩”的经济高速发展时期。“性价比”背后代表的消费品基本功能的“低阶属性”往往并不是他们关注的重点,相比来说他们更愿意为“高阶属性”买单,比如一场话剧和演唱会,一件自己满意的手办或电子消费品,甚至是王者荣耀的一个限时皮肤或者抽一个限量版的“盲盒”,这些都不是“必须”但却是可以给年轻用户带来“小确幸”的消费品。对于供应链与制造能力高度成熟的智能手机品类而言更是如此。

南都大数据研究院2019年发布的《中国社会新人消费报告》揭示了一个非常有趣的消费现象:Z世代真正追求的是“质价比”,他们其实是非常精明的消费者,甚至可以被称为“专家型消费者”。以电子消费品为例,“Z世代”新人会追求“最顶配”,并非一些手机品牌所理解的“硬件与参数堆满”,而是更强调设计、颜值与品质,性能参数反而在其后,因为“性能总会过剩,而设计与品质不会”。中国市场用户平均换机已高达30个月,连“realme特邀体验官”罗永浩都说“现在用户已经很难买到不太好的手机”,“如何打造用户偏爱的差异化”才是如今手机品牌考虑的核心问题。

作为“准90后”的徐起,以及大部分都是90后、95后的realme团队来说,显然更加敏锐地洞察与理解到这一趋势变化。realme从诞生之日起就具备两个鲜明特征:一个是产品定义的“敢越级”,二是产品设计与品牌打造中的“科技潮牌”理念。“敢越级”就是将旗舰级配置“越级下放”至3000元及以下价格段市场,“科技潮牌”背后则是设计、品质、审美与态度的聚合。

徐起在发布会上解释了“质价比”的定义:“在越级性能的前提下,品质与价格的比值”。对于realme来说,“敢越级”的核心特质让用户对同级别的性能优势并不担心,要强调“质价比”,就必须把代表品质的设计、材质与体验做到极致,才能获得年轻用户强感知与高口碑认同的“质价比”,并由此拉开与强调“性价比为纲”品牌的用户差异化认知,进而不断夯实对realme“科技潮牌”的心智连接与价值观认同。

这也是realme产品一直具备高“性价比”,但官方从来绝口不提的重要原因。因为在realme看来,“性价比”只是“低阶属性”,realme必须为年轻用户打造一款“把品质与潮玩拉满”的“高定”手机新品。realme 真我GT大师版由此而生,并成为这种理念最忠实的执行者。

徐起对此表示:“质价比是realme的重点方向”,realme并不希望用户只关注到realme产品的价格“很能打”,却忽视了realme在设计、性能、品质与体验上做出的巨大努力与创新优势。其实,对产品设计、细节与工艺的坚持打磨,才是realme获得年轻消费者喜爱的重要原因。

数据显示,realme已成为全球成长最快的智能手机品牌,创立不到两年时间就冲上全球TOP7手机品牌,截止目前全球用户超过8500万,并在今年连续实现了四个“百万里程碑”:Q2系列销量破百万、4月单月销量破百万、618销量百万目标达成(销量战绩进入行业前三品牌),以及真我GT系列销量突破百万。作为全球手机市场最年轻的玩家,印证了获得年轻用户广泛认同并不需要刻意强调“性价比”。

什么是“通感美学”?

“通感美学”是此次realme 真我GT大师版发布会上的“关键词”之一。

徐起解释称:“好的设计,能够让你有感同身受的连接性”。通感美学”并非源于realme“造词”,而是一种契合心理学审美的独特形式。文学大师钱钟书在《通感》中提出,在一定条件下,人的视、听、嗅、味、触诸觉之间都可相互转移,如古人说的“余音绕梁,三日不绝”,就是将听觉延伸到了视觉。而所谓“一定条件”,就是将对生活的理解与感知能力应用到艺术创作中,并延伸到整个人群的“共情”,让感受不止停留在单一维度,从而唤醒内心深处共同的回忆与情绪。

新发布的realme 真我GT大师探索版采用了非常独特的“旅行箱设计”,依旧由国际知名工业设计大师深泽直人操刀设计,其设计灵感源于伴随人们旅游世界的旅行箱,以旅行箱作为视觉载体,唤醒用户在旅途中的美好回忆。深泽直人对此表示:“旅行的意义不仅在于远方,更在于把远方的视野带回到身边的生活,这在后疫情时代显得尤为重要”。“旅行箱与手机都是旅行不可欠缺的两个东西,如果能找到两者之间关联的话,我觉得会非常有趣”。

徐起对《壹观察》表示,自己首次看到设计初稿之时,就感到一种对自由旅行的强烈气息,“并不是那种乍看新鲜放下就忘的肤浅设计,而是会真正带来通感、启发与思考”。旅行对于年轻人的意义,不仅仅是美好,同样是自由、无拘无束的勇气与探索世界的决心。每一个旅行箱,在每一个年轻人心中,是同行的伙伴,也是那些美好的回忆与对未来的向往。realme提出“只要心够野,探索在身边”,深泽直人则向年轻人提问称:“无论你曾经去过多少地方,可以试问自己,当你被囿于一处时,能否保持对平凡生活的好奇?”,可谓直击人心。

不过,大胆而独特的想象,从来都不容易实现。realme 真我GT大师版的量产过程中,遇到了一系列来自材料、工艺与制造的巨大挑战。

素皮如今在旗舰手机上并不少见,但realme 真我GT大师版领先行业首创了“立体3D素皮工艺”,将旅行箱经典的起伏格栅复刻手机背部,3D凸起高度0.3毫米,3D栅栏兼具18.8毫米,皆精确到0.1毫米之间,这让素皮与机身的贴合难度大幅提升。但深泽直人与realme设计团队皆认为“素皮是实现旅行箱立体设计的最理想材质”。历时9个月的反复工艺打磨、5次大面积修模、36次刀模调整,最终实现了素皮与旅行箱设计兼顾视觉+触觉的双重突破,并且将贴合背视宽度降低至0.15毫米、边框间隙则严苛控制在0.1毫米之内。

熟悉供应链行业的人都知道,每一次模具调整,带来的都是数百万级的成本上升,为了一个机身后壳材质设计可以“下本”9个月,也远超行业平均6个月一代新品的推出节奏。可以说,这不仅是对工艺与材质的巨大挑战,同样也是对realme“不惜工本”的一大考验。徐起在发布会上用了一句话来形容:这相当于“在近乎信用卡五分之一的厚度完成贴合,如何针尖上跳芭蕾”。

实际上,这已经是realme与深泽直人在大师版的第四次合作,前三次分别是以生活中常见的食物表皮纹理为灵感推出“洋葱白蒜”大师设计(realme X),还以建筑因素为蓝本打造了“水泥红砖”大师设计(realmeX2 Pro),以时光与空间为灵感打造的“点与线”大师设计(realme X50 5G)。从中可以看出,深泽直人的深厚设计功力,可以将生活中常见的物体与材质,进行高度抽象的概括与总结,从中让人有一种简单、不刻意又不失高雅的美感。这也是深泽直人、原研哉、杉本贵志被业界称为三大MUJI设计大师的重要原因。

realme也通过两年不断坚持与深泽直人在大师版的迭代与打磨,成为“最重视设计”的中国手机品牌之一,并且是唯一成功的“大师设计”品牌系列。

徐起认为:经过两年四次迭代,深泽直人对realme最低的启发有两个:一个是无意识设计,如何让生活中的细节变成手机设计上意想不到的惊喜;二是高级感,中国手机品牌不缺设计,但缺乏“将产品高级感拉满”,让当代年轻人强烈感知与认同的高级感设计。值得关注的是,与前三代大师版“限量”不同,这代realme 真我GT大师版备货相对充足,因为内部和外部调研都非常看好这款产品,同时也希望将大师版设计拓展到更多细分用户群体。就连“对设计最挑剔的罗永浩老师”,也评价“这是近年来我看到的最不一样、最特别、最有设计趣味的一款产品”,并看好“它能在市场上获得巨大成功”。

realme的“质价比”公式

年轻用户看重设计、看重“质价比”,那么手机企业究竟该如何打造一款高“质价比”的手机新品?

从realme 真我GT大师版来看,可以看到这样一个非常清晰的公式:顶级设计+顶级影像+顶级屏幕+顶级性能=3000元档品质旗舰。

对于习惯了“敢越级”产品体验的用户,realme的硬件与性能从来都是“起步要求”。此次大师版无论是影像、屏幕、芯片性能来看都是行业4000元及以上价格段的竞品水准。

真我GT大师探索版搭载了“realme史上最强影像系统”,包含了5000万像素光学防抖主摄、1600万像素超广角镜头、以及一颗微距镜头。其中主摄采用了与索尼联合研发的IMX766传感器,这也是Find X3搭载的同款传感器,拥有1/1.56大底,相比 IMX586进光量提升 63.8%,在夜拍、极速对焦方面的表现格外出色,同时兼顾了超薄机身的结构设计。为了打造大师级影像能力,realme与多位专业街头摄影师共同探讨如何创作出富有情绪、故事感的街头摄影作品,通过研究全球巨量的街头摄影作品,提炼出年轻用户偏爱且高频使用的“快”与“好看”两大拍摄场景,开发出了能够快速抓拍且弱化算法干扰的专业街头摄影模式。

屏幕是真我 GT 大师探索版的亮点,120Hz三星AMOLED柔性曲面屏,支持120Hz屏幕刷新率及480Hz触控采样率,拥有100% P3 色域显示、10240 级亮度调节,色彩表现力丰富、耗能更低。屏幕采用柔性屏材质与行业最领先的COP封装,实现了极窄边框的设计,视觉效果与交互体验非常突出。

高通骁龙870是2021年业界与用户口碑非常高的旗舰处理器,非常好的兼顾了性能、发热与续航等年轻重度移动互联网关注的核心特质,同时配备 4500mAh 大容量电池,支持 65W 智慧闪充功能,进一步提升了续航性能。散热方面,真我GT大师系列采用五重液冷冰封散热系统,100%全覆盖核心发热源,能够让手机随时保持“高能稳定输出”状态,王者荣耀等MOBA主流90帧率游戏的测试运行平均帧率高达89.99,可以满分畅玩大型游戏。

当然,在这个“质价比”攻势中,所有硬件都是可以被其他手机品牌所跟随的,“唯二”的护城河,一是将4000元以上5G旗舰手机档位配置的“敢越级”与“勇于下放”到3000元价格段,二是作为“灵魂”与无法模仿的大师版设计。

对于前者,徐起对《壹观察》表示:这一方面源于具备全球顶级的供应链优势,另一方面则是源于realme品牌的“轻资产”商业模式,所以realme可以将节省的成本回馈给消费者,同时持续不断推出更多“真香”产品。

对于后者,徐起认为,经过三年时间的产品迭代与科技潮流化品牌打造,“设计已深入realme基因”。这才是realme未来最宽、也是最稳固的品牌“护城河”。

《壹观察》认为,中国手机市场从来不缺乏主打“性价比”的竞争品牌,但这条红海之路似乎永远没有终点,还会将整个行业拖入产品同质化与低品质的“低维竞争”之中。而无论是从中国TOP品牌整体冲击高端,还是满足年轻用户快速增长的品质化消费需求来看,“质价比”都是必然的升维追求。从另一个角度来看,世界上没有任何一个伟大的品牌,会是一个“性价比”品牌,因为“价格屠夫”一方面会压制企业的技术投入,从而产生明显的“创新抑制”作用,二是会对企业自身品牌产生难以回溯的伤害,用户习惯的“性价比”品牌,很难会突破“用户心智”完成对高端市场的冲击,高端用户从来不将“性价比”作为自己购买的主要因素,其核心是“价值”与“自己喜欢”。

可以说,realme的“质价比”公式就是如今解决产品同质化与年轻用户长周期换机的重要“密码”,而大师版是最突出的代表案例。就像徐起所说:中国年轻人值得拥有最好的设计,这代大师版就是一款“通感美学的极致之作”。