三七互娱，依旧困在“买量”之中。

7月12日夜晚，三七互娱披露了最新的半年报业绩预告。根据业绩预告显示，2021年上半年，三七互娱的净利润为7.8亿至8.5亿，同比下降50%至54%；二季度单季度盈利为6.6亿至7.3亿。虽然环比一季度大幅回升，但和去年同期相比却依旧下滑了接近30%。

最近一年的时间里，三七互娱的表现只能用“糟糕”两个字来形容，除了不太好看的业绩以外，其股价在最近一年里跌幅也已经超过了50%，市值较去年的最高点已经蒸发了超过600亿。

作为国内大型的游戏公司，在2019年至2020年，三七互娱的股价曾大涨超过300%，业绩也保持稳定增长，甚至一度被誉为市场中的“游茅”，为何到了2021年，三七互娱的表现就是如此呢？

业绩、股价双双腰斩，三七互娱跌落“神坛”

在去年疫情的影响下，作为疫情受益股的三七互娱也曾有过高光表现。

数据统计显示，自从2019年1月探出8.06元的阶段性低点后，三七互娱的股价开始震荡上行。到了2019年年末，受到疫情因素的驱动，三七互娱开始主升浪，股价从15块左右一路飙升到了最高的50.78元，涨幅达超过了200%。

不过，随着疫情逐步受到控制，三七互娱开始迅速跌落“神坛”。

首先“跌落”的是股价。和之前股价大涨相反，从2020年10月开始，三七互娱的股价开始大幅下跌。

截至2021年7月17日，三七互娱的最新股价已经跌到了23.14元，相较于去年7月50.78元的高点下跌了54.4%，市值也蒸发超过613亿。

然后“跌落”的是业绩。在前两年，风口上的三七互娱业绩也是非常亮眼。

根据数据统计，2019年，三七互娱的总营收为132.3亿，同比增长达到73.3%，净利润为21.15亿，同比增长达到109.69%；2020年，三七互娱的总营收为144亿，同比增长8.86%，净利润为27.61亿，同比增长30.56%。

不过，在风口停下没多久，三七互娱的业绩就开始“大变脸”：在2021年一季度，三七互娱的营收仅为38.18亿，同比下跌12.09%；净利润更是只有1.168亿，同比大幅下跌83.98%。

深陷“买量”困境

截至7月17日，三七互娱的总市值为513亿。

虽然经历了一年多时间的深度回调，但目前三七互娱仍是A股中市值最大的游戏企业，不少投资者都称其为A股市场中的游戏龙头。

但三七互娱无论是从经营模式上，还是从研发投入上，都与顶级的游戏企业相差甚远。

目前，三七互娱依旧还是使用传统“买量”的模式。

所谓买量，也即游戏业内的“效果广告投放”：游戏厂家通过买量吸引用户、增加流水、扩大收入。

不过，这种模式并不依托于游戏品质，而是通过大量的投放来吸引玩家。

在越来越讲究精细化运营的时代，腾讯、网易等顶级游戏企业都已经放弃了“买量”模式，但三七互娱却仍然在“买量”的漩涡中无法自拔，根据一季报数据显示，三七互娱在一季度的销售费用达到了28亿，但其总营业成本才37.45亿，销售费用占总营业成本的74.8%。

且对于一家游戏公司而言，研发能力无疑是至关重要的。

例如腾讯控股，在2019年的研发投入就到达了303.87亿，而其当年的总营收为3772亿，投入占比约为8%；再看三七互娱，其2020年的研发投入仅为11亿，和腾讯的303.87亿相差甚远，研发投入占营收的比例为7.7%，也要低于腾讯。

挑战加剧，三七互娱何解？

近年来，随着“买量”价格的不断走高，实际上使用“买量”模式来经营的企业表现都不太好，除了三七互娱以外，最近两年完美世界、巨人网络、世纪华通等上市游戏公司的股价都是大幅回落。

据媒体报道，今年4月5日，苹果表示将从iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA的新政策。新的隐私政策意味着多数APP难以跟踪用户信息，从而加大iOS渠道的用户信息收集难度，对游戏买量而言，是从技术上的一次毁灭性打击。

而且，随着时代的发展，现在游戏行业已经出现了非常明显的“内容为王”的趋势。去年到今年最火的手游，从米哈游的《原神》到吉比特的《摩尔庄园》，都不是依靠买量模式获得的，而是依靠内容出圈。

从此来看，在人口红利和流量红利已经见顶的大背景下，“买量”模式未来只会越来越困难。