江小白难靠营销再掳少年“芳心”果酒梅见能否“梅开二度”?
近期,白酒行业热闹非凡,茅台开年度股东大会,舍得酒业股价暴涨后被举报,多家酒企提价。然而,少有人注意到,江小白推出了十周年新品“三人饮”。
江小白曾因瓶身的“扎心”文案爆火,成为新消费赛道的初代网红。近些年,谷小酒、醉鹅娘等新的网红涌现,传统酒企探索年轻化,江小白的年轻消费群体被分流。
与此同时,江小白也始终被质疑难喝,是“文案酒”,在其电商平台上,口感不好是消费者打差评的主要原因之一。
“江小白已经过了高速发展阶段,需要提升酒质、转向高质量发展,但目前这样的趋势不明显。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,白酒核心是品质,文案营销无法长久。
01靠文案起家,价格高于低端小酒
“愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友”“我把所有的人都喝趴下了,就是为了和你说句悄悄话”“懂的越多,能懂你的就越少”江小白的“神文案”曾红遍网络。
江小白创立于2012年,当时还没有自己的酒厂,委托重庆市江津酒厂集团代工清香型高粱白酒,并在瓶身上印制情怀文案,称之为表达瓶,这些文案引起了年轻人的共鸣。
江小白创始人陶石泉透露,2012年,公司实现营收5000万元,2017年营收破10亿元,2019年合并销售收入则在30亿元量级,在白酒行业内的份额只是接近0.5%。
这些年来,江小白在开发新品的同时,始终在生产、销售表达瓶。今年5月末,其新品“三人饮”上市,宣传也用的是情怀文案:推杯换盏间,无需过多言语,你懂我,我懂你。
当文案营销的新鲜感过去之后,江小白问题尽显。首先是部分新品反响平平。
2019年初,江小白推出纯饮、淡饮25度、黑标等3个系列,柒财经走访北京一家商超和多个烟酒商店,发现仅有纯饮系列在售。在其官方电商平台上,黑标系列月销量仅为200+,无淡饮系列。
2020年2月,江小白的销售额创下历史新低,发文呼吁消费者购买产品。此后,江小白多项大型活动停办,包括举办了四届的街舞比赛、曾半年跑遍95座城市赠混饮的小酒馆活动。
江小白变得安静了,市场却格外热闹,五粮液、洋河等传统酒企纷纷推出小酒,促进品牌年轻化,新白酒品牌则不断涌现,竞争激烈。
日前,柒财经走访上述商超时发现,单瓶168ml江小白有15元、20元两个价位,100ml五粮液歪嘴竹荪酒单价为20元,100ml红星绿扁二锅头则为7.5元。朱丹蓬表示,江小白的价位与品质好的白酒相当,口感还停留在低价酒。
▲ 在商超内,300ml的江小白单价50元,500ml的牛栏山二锅头单价21元
网红新白酒品牌则比江小白更受资本青睐,其中2019年成立的光良酒业已获得数亿元A及B轮融资,2018年成立的开山完成1亿元B轮融资。
江小白作为初代网红,目前融资仅进行到C轮。且陶石泉在接受媒体采访时表示,该公司短期内暂时不会上市。
在吉林粮食集团酿酒有限公司副总经理付翔看来,江小白作为资本支持的互联网内核的企业,此前积累的知名度远远没有转化为业绩。
02开拓第二曲线,“梅见”成新的网红
江小白一向走潮酷“人设”,如今对外姿态越来越低。今年初,陶石泉还发文称江小白从未上过“神坛”,能在细分市场活下来已是不易。
▲ 2020年3月,江小白发公开信寻求支持
有人说,江小白的年轻小酒定位有问题。平安证券报告显示,白酒是人际关系黏合剂,核心消费人群为35-45岁中高收入的男性。
付翔认为,江小白的定位避开中年白酒消费者,市场相对狭窄,且产品结构不完善、品牌力不够,无法完全满足年轻消费者需求。
在他看来,江小白多年来培养年轻人白酒消费习惯是出力不讨好,他们随着年龄增长会转向更有底蕴、更适合身份的品牌。
对于消费者口味的变化,江小白相关工作人员在接受柒财经采访时谈到,年轻消费者随着年龄增长可能会转向口味更重一点产品,这是正常的。
他表示,“江小白”这个品牌会坚持面向年轻消费者。但公司旗下还有“江记酒庄”,可以面向年龄大的消费者推出不同品牌,品牌和品牌之间在细分市场上会有差别。
近几年,果味酒成为新潮流,江小白随之调整战略。它2019年提出“新酒饮计划”,先后推出梅见青梅酒、果味高粱酒果立方,发文官宣完成C轮融资时,还强调要继续推进新酒饮计划,开拓第二曲线。
借助江小白线下渠道和电商直播风口,梅见一跃成为新晋网红,2020年“双十一”和“618”在某电商平台拿下果酒榜品牌、店铺双冠。
值得一提的是,梅见不在江小白官网介绍内,拥有独立的官网和官方旗舰店,江小白似乎有意再造品牌。
江小白相关工作人员对柒财经表示,梅见是完全独立的体系在运作,不了解梅见的情况。
酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞表示,果酒是属于酒类细分市场,门槛低、市场消费狭窄,不是行业主流。当前其文化属性走强,梅见可通过打造品牌文化与品牌社群建立护城河。
*本文由中国产业经济信息网新经济频道联合柒财经共同发布
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