6月11日，由「资本星球」主办的《国潮时代，新的投资机会在哪里？》沙龙活动如期与观众见面。本次沙龙联合富途平台直播，邀请多位业内投资专家，围绕“国潮投资机会”话题进行深度分享与探讨。

参与嘉宾

以下为沙龙直播精编文字（有删减）

1、沈石：“国潮”兴起背后的主要原因是什么？

李应涛：

为什么叫“国潮”呢？除了我们中国企业的产品品质、设计、质量有提升之外，另外也有外部一些因素的改变，就是消费端消费市场的改变，主要体现在消费者，特别是以95后、90后为主的消费者。他们更加富足、自信，同时随着经济的增长，他们有这样一个文化认同、社会认同，以及自我认同的过程，在这种认同的背景之下他们需要有一些中国自己的品牌能够满足他们的这种需求，而不是像以前一味的消费国际产品，这是我觉得外部因素推动我们国潮的原因。

熊总：

中国整体实力的崛起和民族自信的建立，让大家对中国文化的需求已经达到了一个饥渴的状态。加上国外对“中国制造”的认可，各种外来文化期待与中国文化产生碰撞，这可能是文化层面上我们看到的国潮兴起的一个起源。也就是我们今天来说，一种“中国品牌”的春天要来了的这种势头。我们觉得目前看起来，“国潮”的这个部分还是一个刚开始兴起的起点，在文化基础上来说，还有很多可挖掘，很好玩的东西可以做出来。

许乐洋：

现在称之为“国潮”，之前也称“国货”和“国牌”。我自己理解，在“国货”那个时代，其实很多是基础品类，满足生活基本需求，之前主要是农业为主的第一产业这一块。之后进入工业发展时代，出现了一批到现在也依然是优秀国货的代表，比如飞跃、格力、美的、海尔等，这个时候大家已经明显感觉到，这些不止是生活必需品，而是能为生活品质带来提升的品牌。很多产品对工艺提出了一定的要求，包括有生产规模和技术上的迭代，这个时候国货的定义和原来的基础生活要求又不一样。

我认为这几年的“国货”其实和之前所谓的“国潮”“国牌”有很大的差异，它真正把一些含有文化底蕴、新一代年轻人精气神的特质，体现在品牌塑造里面。它能真正被称为一个综合的品牌，偏向于真正的消费，而不是一些基本的需求。

这其中的一系列变化，我们追溯本源，包括直接落地去投资品牌、找上游供应链等，是两头的一系列变化。

一是消费者本身的迁徙。每一代产品都客观反映了每一代人的审美。有些东西的迭代是跨代的，品牌的传递可能得通过下一代才来实现，所以生命周期比较长；有些东西周期反馈比较短，例如玩具、美妆等，短时期内能形成非常火爆的现象，这其实和消费者的审美息息相关。

另外，从供给端来讲也有几方面变化。一个是原来国内企业在研发端和对消费者的研究上，可能做的并没有那么精细，过往海外品牌会做的比较好。这些年，国内企业本身扎根在本土，对消费者的研究和理解更接地气，而相对应的海外品牌审核周期特别长，当它们兜一圈反馈回来，很多东西也许已经变形。所以我们的本土企业反而更有优势，这是在研发端。

然后，这几年新出来的一些媒体阵地，像小红书、抖音、快手，可能对于我们的消费渠道和营销的能力是升级的。当有新阵地出现的时候，新品牌一旦占得先机，反而那些老品牌要来学习这些方法论，因此这也是我们新品牌能够起来的一个原因。

最后是供应链，这些本来就是我们国内的传统优势，只是过往我们的产能交给了国外的订单。随着这几年大家有一定意识做一些前端品牌，在供应链已经被打磨的非常完善的情况下，再去为现有品牌服务的时候，其实我们的产品品质非常好。只是原来这个品牌贴牌叫雅诗兰黛，今天它就叫完美日记，这是我们观察不同行业里面的认知。

2、沈石：请你和我们分享一下“国潮”发展的最新现状。“国潮”概念下，涌现了哪些新兴细分市场？

李应涛：

以前因为没有互联网的加成，没有内容平台的助推，很多时候都是流于小众化或者边缘化的一种消费需求。现在因为有抖音、快手、知乎各种内容平台，让小众化的需求，让国粹又焕发出新的活力。

“新国粹”不仅仅停留在文化产业本身，就像故宫文创所做的一样，除了在内容传播方面本身有一些广告和课程收益，还有很多衍生品，包括汉服就是最典型的这样一个细分市场。这是第一块我觉得从原来的传统文化成长为新的国粹的产业，有产业本身相关的收益，另外还有很多实物的衍生品存在。

第二块除了传统文化之外还有当代文化需求，通过抖音、快手、知乎内容平台也把它给放大了，这两年扩展的也非常快。比如接地气的手工艺人，以前可能很多都是小众化的，也只能满足很小的一个市场，产生很少一部分收益。但是在这个内容平台提供的生态之下，他们有更多的变现方式。包括他们做直播，甚至去做一些跟他们文化产业相关的产品。

回到我们的话题主题，最大的细分市场和潜力应该还是集中于文化相关的产业。不仅仅是文化本身，还有通过内容传播裂变出来的各种实物类衍生品，这个市场是比较大的，过去几年增速普遍都在30%甚至50%以上。比如汉服2016年的时候市场规模只有10个亿不到，2020年就66个亿，今年可能会突破100个亿，年平均增速接近百分之百，而汉服只是文化产业里面很小的一个产品。像其他的文化产业，一千多个非物质文化遗产，还有数十万的手工艺人他们所带来的市场相关衍生产业也是非常可观的。

3、沈石：根据你的观察，目前与“国潮”相关的投资势头如何？你看好的国潮板块有哪些？

许乐洋：

关于投资机会，我们认为如果市场集中度相对来讲没那么集中，且还能满足类似像美妆、食品、调味品这些天花板比较高的赛道，我们认为机会还是比较多的。只要切中一个细分品类，基本上获得的市场收益和回报将是非常可观的。

我认为文化设计和商业模式上的提升，其实在我们理解当中都叫潮，不是说必须要有一个形象，或者有一个IP。创业公司往往把一些新的概念投入到这个市场，去测试一些反馈，获得反馈以后，其实整个行业都会有相应的反应。当这样的消费习惯被改变的时候，我认为很多巨头、或者二级市场一些上市公司等，就会做出相应的跟进。

品类上我们觉得还是两个大元素，从投资的角度去看会更重视。第一是天花板一定要高。水大鱼大，无论怎么去做细分领域，当它每一个细分领域出来都是一个百亿级市场的时候，我们认为赢家可能不只一个。对于投资人来讲，选择余地也更加宽松，不是说只能押注第一名。

第二是集中度相对散。也许第一、二、三名客观来讲，都是一个好的投资标准，只是你进入的时间点，或者说从投资角度退出的时间点，中间的这个差值，可能是大家获得收益的地方。当投资的价格足够便宜、退出又有足够空间的时候，终究是一个比较成功的投资。包括一些彩妆和现在比较火的护肤品，因为用户的忠诚度非常高，我们觉得这其中应该也会诞生很多巨头。所以彩妆护肤和食品饮料，这两个超大天花板的赛道，是我们非常看好也充满期待的。

4、沈石：“国潮”会是一种长期繁荣趋势，还是仅仅会是一种短期概念？如何防止过度炒作？

李应涛：

首先还是要抓本质，转变意识。去年，我跟企业家交流的时候，很多人还是把国潮当成一种短期热点现象。就像以前比如每一次我们跟日本、美国关系紧张了，一下子国货消费热点就起来了。但是这次通过我们两年多跟踪研究，发现这确实是一次长期的消费趋势，这是因为我们的底层逻辑发生变化，最关键的就是消费者需求发生了变化。现在是90后、95后，慢慢可能是00后为主的人群，他们跟我们以前的80后、70后的消费态度、认知，以及对国际品牌、国内品牌的态度完全不一样，这是第一个消费结构发生了变化。

第二消费态度方面也发生了质的变化。我们经常引用马斯洛需求层次理论，如果按照这个理论理解，以前我们消费者需求还停留在下面三个层面，就是相对基础的需求。现在确实是一种更高级的消费需求，这是随着消费水平提升，随着教育、素质水平提升自然而然达到的，就是社会认同、文化自信、文化认同、自我认同的这样一个高层次的需求。我们90后、95后消费者更深层次的需求确实已经不一样了。

如果本质已经发生变化，而我们的企业家在意识层面还是把它当成一种短期热点现象，就有可能会出现过度营销，反而会扰乱这个市场，给消费者带来不必要的负担或代价。

第二，如果能做到抓本质、转意识，我觉得我们中国的企业家都是非常聪明，而且学习能力都很强，那么后面的一些事情，都是一些术的问题。比方说可能要结合当下，提炼出来我们文化的一些内核和精髓，这就是我们消费者深层的需求，然后通过它来创新产品、创新模式。

第三，在营销方面，移动互联网营销对“国潮”确实影响非常大。以前可能是单向传播，都是厂商思维。在移动互联网时代，移动营销时代还是要实现智能用户的运营，更讲究的是跟用户共创一个品牌，共创产品，以抖音等内容平台为载体，深耕内容战略，提升品牌附加值，实现品牌内涵的重塑或升级。

我觉得最核心可能是这三方面，当然还有其他一些方面。如果紧跟我们国家战略的话，还是希望我们的“国潮”最终不仅仅是中国的品牌，还要成为世界级品牌。当然这是一个历程。所以品牌的发展历史，最早就是不需要文化去背书的一些产品，很可能很快就会得到一些国际认可。而像服装、化妆品这种基础消费品，除了保证产品质量，要有潮流设计之外，品牌文化的内核确实也要做好。

另外，可能更难的就是像文化的一些输出，让我们的文化以及文化的一些衍生品能够走到全球去。这几个层面，它是一个逐渐发展的历程。

熊总：

就目前的“国潮”产品来说，只是基于元素的使用，也就是说它其实还是比较浅显的一个认知的概念。如果称“国潮”兴起现在是1.0版本的话，2.0、3.0、4.0，是一个长期发展的路线，那个时候需要深度挖掘的是内容本身。现在对于“国潮”的定义，是一个颠覆规则、玩出自我，由内而外这样子的“国潮”文化。

为什么之前故宫乾隆的“剪刀手”，能凭反差萌受到这么多年轻人喜欢，那是因为乾隆作为皇帝，本该是威严的、严肃的。但是其实大家并不了解乾隆这个人，他就是那种我们现在所说的“公子哥”，有自己很好玩的一面，会cosplay，会喜欢玩。我觉得往后再去看中国文化的部分，它不仅仅只是说从一些基础，比如美妆、服饰出发。我觉得它应该是能以一种中国图腾文化或者东方情感文化的方式，去融入每一个中国人的生活。这样的东西既有内涵又有颜值，能够长远发展。