粽叶香飘十里，对酒携樽俎。

又到一年端午节，粽子再一次火遍大江南北。

百年老字号，粽子第一股。

趁着端午节的东风，做了100年粽子的五芳斋应景地向A股“端”出了一份招股书，冲击粽子第一股。

这个端午节，五芳斋很忙。

左手做营销、卖粽子，右手还要冲刺A股。都说，聊发少年老来狂，百岁的五芳斋这些年一边卖粽子，一边开餐厅，近几年已经开了169家直营店，474家门店，3年还要再拓展51家店，俨然是一股不可小看的餐饮新力量。

然而，卖粽子真的是一门好生意吗？

目前，我国从事粽子生产、销售的企业数量高达5700余家，盈利者却寥寥无几，产业模式也有待商榷；

正是由于五芳斋前两次上市辅导都无疾而终，此次披露招股说明书，才格外引人关注。

从1921年到2021年，“专注粽子100年”的五芳斋，一直稳座中国粽子市场的“头把交掎”。但从此次披露的招股书中，我们看到了一个百年老字号的荣耀、孤独和挣扎。

壹

六七千年前，马家浜文化在嘉禾大地发祥，史前稻作文明开启了江南米食之源。

两千多年前，屈原抱石投汨罗江留下不朽传奇，家国情怀演绎成龙舟竞渡、端午食粽之习俗流传后世。

粽子又称「角黍」「角粽」，是我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一，是中华民族流传千年的文化符号，与赛龙舟、挂艾叶、饮雄黄等一道成为端午节的标志。

近年来，随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠，甚至一度成为南方主要的早餐及主食食品。

随着端午节的到来，传统食品粽子迎来销售旺季，“中华老字号”五芳斋也趁热打铁，赶在五芳斋品牌创立100周年时，日前递交了招股书，计划在上交所主板上市，冲刺A股的“粽子第一股”。

近日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”） 向证监会递交了招股说明书，拟登陆上交所。

这家 “百年老字号”企业正好趁着端午节，应景地期待叩开资本市场的大门。

“五芳斋”始于1921年，据其官网介绍该公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，是全国首批“中华老字号”企业，今年正好是五芳斋问世至今100周年。

卖粽子到底有多赚钱？

招股书显示，2018年-2020年，公司营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元；归母净利润为0.97亿元、1.64亿元、1.42亿元；粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只。

一年卖出的粽子达到4亿只，年赚超过20亿元，五芳斋堪称“粽子大王”。

贰

粽子界久经沙场的老将五芳斋，到了资本市场，只会是一个新兵，那么究竟是何缘故让它迈出这关键的一步呢？

对于五芳斋这种老字号来说，有全聚德、狗不理等前车之鉴，免不了会有“前浪被拍在沙滩上”的焦虑。

首先，身处充分竞争、快速更迭的消费行业，五芳斋越发感受到业绩增长的压力。

2020年，五芳斋营收24.21亿元，归母净利润1.42亿元，分别同比下降3.44%、12.9%。顶着粽子品类赛道冠军光环的五芳斋，其营收和利润已然在下降通道“挣扎”。

“老树发新芽”并不容易，招股书也透露出五芳斋转型扩张期的不易：

招股书显示，从2008年才开始拓展餐饮业务的五芳斋， 169家直营店中，约有100家门店2020年的利润总额为负数，有着不同程度的亏损。

总的来说，这家主打时令节气食品的老字号，营收来源主要依赖粽子，增长空间有限，再加之多元化拓展困难，五芳斋未来的增长之路还存在变数。

在递交招股书之后，其背后当年国有股权转让时的信息披露不足、以及有股东在招股书中“消失”的问题，也为外界所关注。

反而，纵观A股市场里消费赛道的明星公司，算来也有近50家，大多集中在白酒、中医药、调味品、餐饮这些领域，其中贵州茅台、云南白药、海天酱油等传统明星龙头，都是在资本运作的模式下，换发新活力，调动更多金融资源后，企业价值不断创新高。

数据显示，粽子企业的毛利率近几年普遍在40%左右。据统计，2015 年我国粽子市场规模为 49.16 亿元，到 2019 年增长至 73.37 亿元，年复合增长率达 10.53%，预计到 2024 年我国粽子市场规模将增长至 102.91 亿元。

叁

从1921年到2021年，“专注粽子100年”的五芳斋，一直稳座中国粽子市场的“头把交掎”。

但从此次披露的招股书中，我们看到了一个百年老字号的荣耀、孤独和挣扎。

官网显示，“五芳斋”起源于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。

1956年公私合营，“荣记”、“合记”、“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”四家合为一家，取名“嘉兴五芳斋粽子店”。

1992年，在五芳斋粽子店的基础上,嘉兴五芳斋粽子公司成立。1998年，五芳斋改制，组建了浙江五芳斋实业股份有限公司，也是如今的上市主体。

毋庸置疑，这家始于1921年，1992年跻身首批“中华老字号”的粽子企业，其百年历史积淀下来的品牌势能是其最强的护城河。

据艾媒咨询报告，2020年端午节中国粽子品牌排行榜单中，五芳斋位居榜首，其后是北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。

然而，兴也粽子，“困”也粽子。

粽子虽然是五芳斋赖以生存的爆品，但也因为粽子的“印记”太深，使得其在其它业务层面备受“桎梏”，从而不得要领。

粽子在为五芳斋创造业绩的同时，也为其带来了诸多业务风险。

粽子业务是五芳斋目前的主要收入来源，2018年-2020年，公司粽子收入占总营收分别为66.28%、67.74%与70.77%，如此高的占比面对的却是行业愈发激烈的竞争。

由于粽子是国人喜闻乐见的食品之一，且行业门槛不高，因此几乎所有食品企业在向细分领域渗透时，都没有落下粽子这个时令性产品。

所以，由于自身融资手段单一、融资规模有限，五芳斋迫切渴望借助资本实现市场突围。上市，似乎成为五芳斋快速扩张的“解药”。

一个耐人寻味的问题是，上市真的是老字号逃离转型困局的最优解吗？

肆

事实上，五芳斋的上市之路并不顺利，由于此前两次上市辅导都无疾而终，此次披露招股说明书，才格外引人关注。

在多数老字号黯然“躺平”的当下，五芳斋似乎从未放弃自己的进阶盘算：冲击A股，资本加持，华丽转型。

五芳斋的特别之处在于，它既有良好的历史积淀，又能够在当下和年轻人打成一片。

五芳斋为了迎合年轻人的消费偏好，开始了“花式营销”。无论是自制短视频，还是做产品口味创新，以及在营销上搞IP联名、私人定制等方式，五芳斋比起其他老字号来，玩得相当“放得开”。

从推出刷屏级“沙雕广告”，到走“网红”路线的联名、跨界玩法，再到建设自动化、智能化的生产线，五芳斋频频展示自己那颗“不服老”的心。

近年来，五芳斋不仅加紧在淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台上的布局，还进行了一系列的营销创新，生产了各种病毒式、年轻化的爆款内容，还因此得名“五芳影业”。

如何让“老品牌”焕发“新活力”，成为新时代老字号们的重要课题。而五芳斋无疑是走在了“品牌年轻化”的最前列。

中华老字号如何可持续，在品牌朝生暮死的互联网时代存活下来？五芳斋或许能给我们一点启示。

“老字号”品牌是一把双刃剑，它可以吸引有情结的忠诚用户，但对比现在的网红品牌们，老字号们在新生代消费群体里毫无优势。所以，品牌需要多元化，开拓新的产品线，用子品牌的策略去破局。

五芳斋的端午上市梦，能否实现？让我们拭目以待吧！

参考资料：

快消《五芳斋，挣脱粽子》、

财经《拆解五芳斋IPO：“粽子一哥”的铠甲与软肋》、

餐企老板内参《169家直营店近100家亏损，要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅？》、

投资家《“粽子节第一股”即将诞生：一年4亿只粽子撑不起100年老店未来？》、

中国证券报《粽子火了！毛利率40%，产业规模或超百亿元，五芳斋冲刺“粽子第一股”》