《投资者网》王柱力

作为业内知名广告公司,引力传媒正在试图积极转型,涉及直播带货等业务,但目前仍在投入期,公司也出现了增收难增利的现象。此外,并购而来的子公司也存在一些商誉风险,公司正在积极应对。

股价起落 公司转型

5月25日,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施。直播带货如火如荼之时,这份法规的实施,在规范电商行为的同时,也对一些相关概念股产生一定的影响。

引力传媒股份有限公司(603598.SH,下称“引力传媒”)正处于转型升级之际,公司积极涉足直播带货业务。该公司成立于2005年,于2015年登陆A股。2020年报的“公司业务概要”中写到,公司业务目前分三大板块,分别为“品牌营销” “效果营销”及 “红人营销及电商综合服务”。

受非公开发行股票的促动,去年年初,引力传媒的股价一度急速拉升,曾突破24元/股,但并未站得住,其后不断回探,截至今年6月21日,其股价报收为10.82元/股。

引力传媒股价

(资料来源:同花顺)

实际上,早在2016及2017年,广电总局等部门就接连下发文件整顿网络视听环境,“限模令”、“限星令”、“网台同标”等人们耳熟能详的政策。上述最新出台的《办法》则做出更加细致的规定,区分了“直播发布者”和“直播营销人员”的主体责任,甚至对于直播者年龄、行为,直播场地,以及商品信息核验等提出更加具体的要求。

2020年,引力传媒在北京、杭州、济南三地成立了红人营销与内容电商的百人团队,截至2020年底,公司全网粉丝总量超1.5亿,自主孵化和签约的网红、达人、明星艺人、电视台主持人合计超百人。同时,公司重点围绕抖音等平台开展相关业务,去年“双11”期间,公司MCN机构入围抖音达人服务排行周榜TOP10。公司还签约明星带货,该业务成果可观,陈志朋单日带货成交额突破2200万元,邓莎单日带货成交额突破960万元。

从另一个角度看,去年公司“数字营销”营收高达约49.78亿元,同比增加107.62%,但营业成本也显著升高,达到约47.12亿元,同比上升约120%。相比之下,“品牌营销”和“专项广告服务”的营收分别约为6.12亿元,612万元。

公司转型之后,是否会逐渐依赖网红营销?政策层面变化是否给公司带来一定压力?

对此,引力传媒对《投资者网》表示,“公司红人营销与电商综合服务业务的重心,已由红人带货,转移到围绕短视频及电商等平台的,为客户提供内容电商运营服务与电商数据服务等,进一步提升公司全域与全链路消费赋能的服务能力与效率,提升客户合作深度与广度,增强公司盈利能力。”

业绩波动 商誉计提

观察近年数据,引力传媒净利润表现不甚稳定,2017年和2018年分别盈利约为6674万元、5663万元,2019年亏损约为2.1亿元,2020年盈利约为1.02亿元。

引力传媒净利润

(资料来源:同花顺)

值得注意的还有,公司去年归母净利润与扣非净利润差距较大,虽然归母净利润约为1.02亿元,但扣非净利润仅约为1813万元。对此,公司方面对《投资者网》解释称:“这是由于非经常性损益的影响,主要为业绩补偿和增值税加计扣除。”

从财报数据来看,业绩补偿款主要计入“营业外收入”,去年该科目约为6417万元,同比增长约319%。这一金额的大幅走高,不免让投资者担心子公司的质量问题,还有前期并购时形成的商誉,是否存在较大风险。

2020年,未完成业绩的子公司为“上海致趣”和“珠海视通”两家。经审计,上海致趣的完成率为57.65%,珠海视通仅为36.89%。为此,上市公司对上海致趣的商誉计提减值约4610万元。对于完成率更低的珠海视通,引力传媒表示“经过商誉减值测试,并未出现减值损失”。

《投资者网》就此询问引力传媒,公司表示:“公司按照企业会计准则执行商誉减值测试,数据以专业评估机构出具的评估报告为准。”

至于上述两家子公司是否稳定,公司表示:“2020 年主要受疫情影响两家子公司未完成业绩对赌协议,但上海致趣四年累计完成业绩承诺超 95%,珠海视通四年累计完成业绩承诺超 87%,两家公司经营稳定,新老业务协同发展。此外公司积极推进相关的人才激励,加强对全部下属企业的统一管理等,并购标的的未来经营业绩展望相对稳定,公司经营与发展情况良好。”

对于引力传媒来说,子公司稳定与否至关重要。因为去年“合并利润表”中营业总收入约为55.96亿元,而母公司营业收入仅约17.49亿元。“合并现金流量”约为53.62亿元,“母公司现金流量”约为16.86亿元,也就是说,引力传媒绝大部分营收来自于下属子公司,这无疑对公司内部风控提出了更高的要求。

应收增加 风险几何

谈及未来变化,引力传媒看上去颇具信心,公司对《投资者网》表示:公司具有“全域营销与全链路消费赋能能力”,具体来说,“公司能够积极顺应媒体变化与消费者消费方式变化,满足客户对传播方式多样化的需求,以企业品牌定位为营销传播的基点,以技术、数据为驱动,以场景、 媒体、内容为抓手,为客户量身定制媒体传播解决方案。”

同时,公司着重打造媒介整合能力,“公司常年与 3000 多家媒体展开合作,覆盖传统媒体端、互联网移动端及新兴平台,传播形式不断丰富,合作形式不断创新。对一些互联网平台例如腾讯、阿里、拼多多、京东等而言,不仅是公司媒体战略合作平台,这些企业或旗下部分产品还成为公司服务客户,合作强度进一步提升。”

引力传媒的营收变化,也在一定程度上印证了其竞争力。2018年和2019年,公司营收分别约为31.47亿元、30亿元,前面提到,去年公司营收达到约55.96亿元,同比上涨86.55%。但与此同时,应收账款也同比增加95.21%。

在快速扩张过程中,如何减少公司坏账风险?就此,公司对《投资者网》表示:“公司将持续加强风险管控能力,通过严格把关新开发客户,同时对原有客户结构进行梳理和信用评级,对高风险客户进行优化,提高业务增长质量;通过调整客户结构、建立信用评价制度、实施全过程控制等综合性措施,加强应收账款的管理,最大限度地降低应收账款的风险,确保公司经营质量。”

在广告业竞争激烈,整体利润不高的大背景下,引力传媒主动转型,求新求变。引力传媒已跨越品牌与效果营销传播服务边界,通过短视频与直播等全新形式,以供应链为核心,依托私域流量矩阵及数据工具进行全面消费赋能。

天风证券分析师文浩认为,公司营收高速增长的同时,新业务扩张也会带来毛利率和费用率的影响。他预计2021至2022年,公司归母净利润分别约为1.89亿元和2.59亿元。不过,他也警示了风险,其中就包括“新业务拓展不及预期”,“子公司业绩不及预期”,“市场竞争加剧”等方面。(思维财经出品)■