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在信任的土壤上,万物生长

原创 进击波财经  2021-06-15 23:27:53  阅读量:


“信”字,由“人”和“言”构成,意思是人们从一个人的话语中,自然能感受到一个人是否可信,这是纯粹的人际信任。

在中国传统的熟人社会里,绝大部分人在绝大部分时间里,都生活在一定的地域范围内,人际信任的力量无比强大。有一个词叫“知根知底”,周围的人的上下几代人、从事什么职业都了如指掌,这样的环境里,商业造假的舆论成本太大。

改革开放以后,人口开始频繁流动,而后互联网技术兴起,信任关系在物理空间、虚拟空间上都被打破。在大规模的陌生人社会,社会运行的成本非常之高。如何确立信任,从而降低交易成本,是生意的土壤和目标。

在这一点上,我注意到了快手。快手直播注重社交、陪伴,主播在快手的生态里建立起了一个个自己的社交圈,由认同感所形成的老铁文化是快手的文化根基。“不要骗老铁”,我又重新看到了熟人社会那种独有的稳定、熟悉的信任关系。


快手的生态底色是真实的、可参与的、被尊重的、陪伴式的。在快手自主选择与算法结合的双列点选机制上,对用户自主性和决策权的尊重。

在快手短视频与直播内容的场景营造上,从远方乡村、城市角落的生活化场景中激活消费需求,建立品牌认知。在快手每一次对外的大型活动、精心策划的晚会节目中,明星红人星光熠熠,也不乏你所熟悉的、生活气息满满的主播。今年6月的快手616真心夜,也将如期到来。

6月15日晚,快手将联合江苏、浙江两大卫视平台,开启一场“快手616真心夜”大型电商晚会。这场晚会将会把持续一个月的快手616品质购物节推上全新高潮,为后续在6.16-6.20举行的品质购物大狂欢、天降上亿红包雨拉开帷幕。

李荣浩、杨宗纬、景甜、黄子韬、周深、李宇春、岳云鹏、萧敬腾(排名不分先后)等30余位顶级明星登台献艺、主播商户代表讲述“信任故事”,更有10亿真心好礼、百万福利一元购,以及一分钱秒iPhone 12、神仙水、mac口红、黄金项链等大牌好物和1元钱买限量钻石的多重福利……

快手电商有强大的内容基因,也有与顶级电视台“台网联动”的成功经验,很期待快手616真心夜,听一听发生在快手上的真心故事。

盛夏与狂欢是最热烈的搭配,光芒闪耀的舞台,疯狂福利的互动,背后是快手电商迅猛的发展。诞生于2018年8月的快手电商,将近3年时间几千倍的业务增长,在这之中,信任关系的构建是重中之重。


快手电商头角峥嵘

今年3月,快手电商召开了面向全平台商家的“引力大会”,会上提出了“直播电商2.0时代”新概念。

不难看出,引力大会的召开,时间线向左拨,承接的是快手电商走向正规化、专业化,不断打通公私域流量、以政策和产品创新激励平台商户的2020年;时间线向右拨,则是在电商大促到来之前,快手电商品牌名正式升级为快手小店,以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念,拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。

而过去的2020年,快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据报告,2020年快手电商GMV为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%,用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

而根据快手2021年第一季度财报,快手其他服务收入由2020年同期的人民币1.76亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元,主要是由于电商业务的扩展。其中电商交易总额同比增长219.8%,达到人民币1186亿元。

快手电商突飞猛进的发展,佐证了引力大会上快手对于“直播电商2.0”的准确判断,更得益于在灵敏的嗅觉下,通过一系列切实举措,重构电商最基础的人、货、场元素。

人:深度连结,创造新需求

传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易,交易结果以需求的终结为目标。然而快手小店通过流量和品牌新的注入,浓厚社区氛围和社交关系链,不断创造新的需求。

过去一年里,不少明星和名人加入到快手阵营中来,周杰伦、董明珠、丁磊等明星、商界名流以直播的方式,带动了快手不断突破各个粉丝圈层,拉动流量促新。同时,快手官方打破平台公域私域界限,将这部分流量以热门推荐、搜索等多重形式导入到平台商家的私域范畴。

流量注入并非等同于大水漫灌,关键还是看平台上的电商生态,如何精细化地消化、运作流量。随着流量的激增,明星号召能力的见长,丰富各异的品牌和商家们看到了快手多元化的用户结构和消费潜力,开始选择入驻快手。而快手小店则紧紧抓住流量注入和品牌进驻的契机,围绕品质消费,源源不断刺激新的需求产生。

此外,快手还鼓励入驻平台的品牌商家,从以前“店播”基础之上学会“自播”,因为店播背靠品牌信任,而自播则是主打人的个性,在品牌背书的因素之外,消费者还会因为品牌店主的个人特色产生信任,主播通过个人IP的塑造,实现社交点和情感点的结合。从内容出发,通过“内容+互动+产品+服务”,触达粉丝的审美共鸣,进而带来销售转化。


货:从货架电商到内容电商

货够不够好,能不能满足需求,售后是否完善,往往是传统“货”思维的核心,在快手小店这里,则是从品质和内容两个角度做文章。

作为短视频起家的内容平台,快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年,快手小店逐步补全短板,先是在去年5月接入京东一站式供应链体系,借力打力,将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。

快手持续强化供应链能力,覆盖更多品牌直供、工厂直供、农场直供、达人直供等源头商品,自主打造“好物联盟”,降低无货源主播、素人开播的门槛。

短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。在快手的用户调查中,84%的用户愿意接受达人推荐的商品,97%的用户看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣的高认可。

平台上各个细分消费领域,都有对应的主播、视频创作者,以视频段子、直播带货的形式,佐以主播各异的人设,将好货送到千家万户。


场:从闭环交易,到开放式的关系

传统电商和交易模型是买和卖的闭环,尤其是以搜索切分流量关键词,以SKU进行标准化售卖,是促使陌生买卖双方完成彼此交易的核心。

快手平台由于社区化、私域性较强,买卖双方更像是熟悉的“陌生人”关系。交易场景中,买家会更认准“这个人”,人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高,正是这种特色交易关系的结果。

另一方面,快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户,以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段,以彼此信任的关系为核心,繁荣平台上的关系纽带,从而带来更高的复购率和交易的长久性。

在产品端,快手在不断升级快手小店的商家工具,优化商家和直播间推荐算法之外,还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。

此前不久,小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”,辅助公私域流量融合打通,一站式满足商家多重推广需求。

围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点,快手电商得以在直播电商2.0大概念下,保持自身的节奏和打法,在电商大促到来之前对内创新基本方法论,对外交付给行业满意的答卷。


落地极致信任心智

快手电商负责人笑古在“直播电商2.0”概念中,引申了GMV新公式:GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)x内容消费时长x单位时长订单转化率x客单价x复购频次。

不难看到,相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客单价,快手电商将内容消费时长、复购频次也放在突出位置。在这个公式里,主播是否有趣,人设是否具备吸引力,用户对于主播的信任感,权重非常高。

而极致的“信任”,正是快手小店在经历一年考验,面向大促周期,试图通过快手616真心夜晚会营销,传递给大众层面的核心信息。

为什么重构人货场电商元素,为直播电商2.0添注脚的快手电商,会把“信任”二字标红大写?

快手联合创始人程一笑也曾说过,直播时代可以重构信任,这是一个特别大的时代的开始。快手希望打造一个最有温度、最值得信任的在线社区,重构 10 亿用户的消费决策,这是对社会更加有价值和意义的道路。

从快手小店自身来看,上述人货场要素,无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带,其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于卖家产生极致信任感,“认准这个人”,才会以点带面,繁荣整个快手电商业态。

纵观整个电商的发展历程,信任也一直以来都是那根“金羊毛”。比如在电商草莽初期,解决支付双方的诚信问题,催生了三方支付平台的诞生。而诸如“保真”“退换无忧”等务、售后环节对于双方信任的索求,也催生了“七天无理由退换”等服务。

在快手小店的视角里,由于平台的“陌生的熟悉人”社区色,信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中,老铁们彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜,信任感在平台上原生生长,成为维系社区氛围和关系的重要法宝。

这也是为什么,“不要骗老铁”会成为快手做电商的金科玉律。这种在平台底色上健康生长的信任关系,给予电商崛起的土壤,同样需要官方以制度和规范加以维护。

从去年起,快手小店就进一步强化“极致信任”关系,并落实在具体的电商政策中。如针对首次购物的消费者,提供首单100天不满意包退款的政策。今年6月推出面向诚信消费者的“小店信任卡”(在快手搜索“信任卡”可免费领取),包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。

平台治理方面,快手小店进一步夯实信任机制,投入超5.7亿元资金,近3000人专业团队填补售后、客服等环节,对官方活动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上,给予商家流量补贴,推荐小黄车规范交易,对违规主播予以最严厉的打击力度。

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以“真心”为主题,快手616真心夜上,品牌送出的不仅是真心好物、真心价,还试图致敬每一个认真创作和直播的“真心人”。据悉,除集结了三十余位顶流明星外,快手616真心夜还邀请了瑜大公子和徐小米、李宣卓、猫七七这样的快手头部主播和用户代表。

此前,快手在站内开启了“助力喜爱主播上晚会”的活动,为快手小店年度真心主播投票最多的粉丝,将在晚会现场获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物基金。

不难感知,快手616真心夜将讲述的,是一个和真心有关的故事,故事的核心是用户之间、用户和平台彼此的信任。平台上的创作者、用户和商家,作为一个个大写的人,将处于镁光灯的中心,一如既往的,真心诚意,娓娓道来。


2020年的快手一千零一夜晚会,堪称话题制造机,引起了全网热烈讨论,灯光舞美和运镜上更迎合年轻人的审美,充满科技手段的炫目舞美,加以精良制作和创意编排,为用户带来的视觉盛宴仍历历在目,今年的金牌制作团队想必也一定会带来一场效果极其震撼的快手616真心夜舞台。

所以,你一定不要错过。6月15日20:21,快手616真心夜将与快手APP、快手极速版APP、江苏卫视和浙江卫视同时直播,台网联动、双台同播。

作家西蒙·斯涅克,曾发表过这样的观点:“信任不是一夕间形成的,即使共度难关也不会立刻形成信任,它来自缓慢、稳定的持续性。我们需要创造机制,允许这些小小的互动发生。”

信任是一个细水长流的过程。它在形成之时,非常微弱;成势之后,异样牢固。快手正在灌溉一片信任的土壤,创造良性的机制,让用户和创作者之间持续的社交,不断发生小小的互动,让万物,在这里抽根发芽,尽情生长。

信任因陪伴而生,很多时候,我们对一位主播、一款产品的热爱,本质上是因为时间的交融,是因为你将生命里的大把时间与之共度过,在快手616真心夜晚会,且听老铁们把真心故事,一一说给你听。

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