【潮汐商业评论/文】

买菜靠网购，吃饭靠外卖，教育靠网课，开会靠视频……疫情以来，“宅生活”带火了“宅经济”，由此，一批新业态迎来爆发式增长，相关企业利润也随之大涨，而康师傅，就是其中一员。

3月22日，康师傅控股公布了2020年财报。数据显示，在过去一年里，公司实现收益676.18亿元，同比增长9.10%。其中，方便面业务收益为295.1亿元，同比增长16.64%，占总收益43.64%，饮品业务整体收入为372.80亿元，同比成长4.72%，占集团总收益55.13%。

从财报的成绩看，昔日的食品巨头仍然立于不败之地，但对比前几年的数据就会发现，如果不是疫情，康师傅仍然在增长疲惫的泥潭中挣扎。

图/网络

康师傅像一个努力融入年轻圈层的“中年人”，不断地追赶新鲜事物，讨好年轻群体，可他似乎没想明白，康师傅最该超越的对手，或许是他自己。

01 陷入焦虑的康师傅

近几年，康师傅要应对的挑战可不少。

时间回到2014年3月24日。此时，康师傅刚发布2013财年年报，公司上下喜大普奔，庆祝营收保持15%增长，并创造了667.06亿营收的好成绩。但康师傅没想到，再次超过如此佳绩，已经是7年以后的事了。

那几年中，康师傅面对的是来势汹汹的消费升级，在互联网助力下，团购和外卖的模式给公司旗下的方便食品来了一场“降维打击”。在那几年中，康师傅不仅营收爬坡缓慢，就连净利润也不断缩减。数据显示，公司的净利润从2013年的30.15亿狂跌至2016年的14.75亿，利润缩水超过了一半。

直到这两年来，外卖的补贴红利渐渐地消散，方便食品和外卖浮现抗衡的力量后，康师傅才暂时松了口气。

但好景不长，在充满未知的2020年，在直播带货的助力下，螺蛳粉等自热食品又成为了市场新宠，康师傅不得不绷紧神经，再次冲入充满硝烟的“战场”。

而在另一边，自己的饮用水业务也被抢了生意。

曾经，包装水是康师傅的天下，但在不知不觉间，懂营销的农夫山泉凭借着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”一句耳熟能详的广告词占据了包装水的半壁江山，并由此开始了饮用水的2元时代。

图/农夫山泉官微

更要命的是，凭借着较高的毛利率，农夫山泉的造富能力也十分优秀。去年，被称为“水中茅台”的农夫山泉终于迈入了资本市场，其创始人钟睒睒也在一夜之间登陆全球富豪榜。今年1月5日，农夫山泉的股价创新高，那一天，公司的市值突破了7000亿。

而这个数字，约相当于10个康师傅。

茶饮变天，比饮用水还要迅速。当康师傅还沉浸在冰红茶斐然的成绩里，另一边，来自河北的元气森林正在颠覆传统的茶饮市场。

据统计，截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和1.1倍。

前有统一、农夫山泉，后有新势力的崛起。守住阵地的同时又要突破市场，应对重重挑战的康师傅，显得有些疲惫。

02 「跟随」策略不能一劳永逸

应对行业变化的出路在哪里？相信康师傅不止一次思考过这个问题。

其实，作为食品行业的巨头，康师傅也并非没有“自救”过，但打出的招式都非常简单粗暴，颇有传统企业的一贯作风——那就是学习别人的成功经验，他们怎么做，咱们就跟着怎么做。

2003年，统一研发出老坛酸菜面，并在四川地区投放，结果大受欢迎。后来，康师傅也紧随统一，推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面、酸菜仔鸡面三个酸味面，并要求经销商全力推广，然而，康师傅这波操作几乎没起什么作用。

在那几年里，统一的老坛酸菜面业绩不断飙升，竟有要与康师傅红烧牛肉面平分江湖的味道。后来，康师傅也照猫画虎地推出和统一仅差一个字的康师傅陈坛酸菜面，包装也和统一一样采用紫色，并请了姚晨做代言。消费者们并不清楚品牌的纷争，在口味并无太大差别的情况下，康师傅的陈坛酸菜面也打入了市场。

图/网络

除了方便面这样的超级单品，身段灵活的康师傅在饮用水市场也像模像样的模仿起了对手农夫山泉。

相比还在“端着”的娃哈哈乐百氏，康师傅的跟随策略进展十分快速——既然农夫山泉搞“天然水”，那我也要打造一个相对高品质的水。

2006年，康师傅推出了定价一元的“矿物质水”。这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康”的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打得不能自理。2008年，康师傅又在新的宣传片中加入了“优质水源”的描述，直击农夫山泉命门。

但后来，康师傅的矿物质水被指其水源来源于自来水，高管团队集体出面道歉之后，康师傅的品牌形象也因此遭受重击，销量随之一路下滑。

可见，直截了当的跟随策略也并非百试百灵。而在面对高端市场和自热食品的冲击，康师傅也做过一些尝试。

2018年，康师傅推出超高端面“Express速达面馆”，主打电商、便利店等现代渠道及长途客运站等特殊渠道，在京东平台售价为25元/盒。

图/康师傅官微

康师傅称，“Express速达面馆”推出一年以来，销量得到快速增长。在此基础上，公司又在2019年下半年又推出了“速达煮面”“速达自热面”等。

但实际上，两样新单品似乎没有掀起太大风浪，市场对此的反馈也少之又少，消费者们还是更喜欢螺蛳粉和海底捞的自热锅。

在“宅经济”的红利逐渐消失后，康师傅的出路又在何处？

03 "敌人"到底是谁？

回顾公司的发展史会发现，康师傅才是最早把下沉市场玩得最溜得那批选手。凭借着“红烧牛肉面”和“康师傅冰红茶”的超级单品，加之销售网络的下沉，康师傅才得以打下天下。

也就是说，康师傅破局的秘诀，或许在于它自身，对公司来说，外卖也好，新消费升级也罢，都只是外因，内部创新力不足，才是康师傅最大的"敌人"。

毕竟，那种妄图继续用跟随策略来抢占的市场的时代，早已经一去不复返了。

另外，根据数据显示，2020年我国方便面市场规模已经达到990亿元人民币，近千亿规模的市场呼之欲出。也就是说，泡面时代还未完结，还会出现翻身的可能。

图/Pexels

所以，对于康师傅来说，如何超越自己才是其最大的目标。该怎样在健康饮食的风潮下，改变方便食品行业不健康，不营养的刻板印象，或许才是康师傅早该思量的问题。

对于饮品领域也是如此，一直以来，康师傅包装水走的是亲民路线，但整体包装已经过时太久，要想重新走入人们的视线，做出改变就是必须要走的一步。

好在，市场还会源源不断地进行新的一轮消费升级，在这一阶段，谁先一步做“存量创新”，就能再次抢占新市场。

希望康师傅能明白，在无法改变消费环境和更有力的竞争对手时，对自己“下手”，或许是更明智的决策。

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