​来源：经理人传媒全媒体记者：方宇

2020年，在线教育行业发展在疫情大背景下驶入快车道，5G、AI科技赋能，资本市场持续看好，互联网巨头纷纷入局等无疑都成为了行业高速前进的助推器，一众企业在红海市场中入局、站起再倒下。

时间进入2021年的五月，不同于以往，暑期即将来临之际，本该在广告营销中大乱斗的在线教育行业此时却身陷监管风暴旋涡中。2021年针对在线教育的监管、通报、公示的信息层出不穷，一系列政策法规的出台为铆足劲往前冲的在线教育行业踩下急刹车，机构方或主动或被动的整改动作也随之相继推出。

政策急刹车

1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章《观察｜资本漩涡下的在线教育》，内容直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题；1月26日，中消协明确表态，将重点关注含在线教育在内的多个行业；2021两会期间，全国政协委员胡旭晟建议，出台政策法规科学制定学龄前儿童（2至5岁）在线教育的政策规定，规范面向学龄前儿童的在线教育内容，明确禁止面向学龄前儿童发布在线教育广告和提供电子产品；4月4日国务院办公厅发函，调整完善民办教育工作部际联席会议制度，主要职能增加“规范校外培训机构管理”。中央网信办、工业和信息化部加入意味着对校外培训机构的治理既包含线下培训机构，也包含在线教育培训。

此外，广电总局的加入也表明无论对线上还是线下的校外培训机构的广告监管将进一步趋严；4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，对学而思网校、猿辅导、高途课堂、有道精品课、新东方在线等机构进行了通报或处罚；4月28日，广东省教育厅发布了一份提醒函，督促各有关校外线上培训机构尽快完成申报备案；4月30日，国内首个《K12在线教育服务与评价》团体标准正式发布；5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚；5月14日，天津市互联网违法和不良信息举报中心发布公告，加强涉在线教育网站平台网上有害信息专项举报受理处置……不管是国家还是地方层面，围绕在线教育监管出台的政策成为这个夏天来临前笼罩在各教培机构头上的阴云。

疯狂的2020

不再延续19年和20年暑期大战的在线教育是否还是那个让无数人垂涎的朝阳行业，不少人在心中打了一个问号。回看2020，“疯狂”二字形容在线教育行业不为过，全行业仅一整年共有91起融资事件，融资总额高达近512亿元。其中，猿辅导一年共获融资35亿美元；12月作业帮宣布获超16亿美元融资。仅这两家（作业帮和猿辅导）就吸金58.5亿美元，占行业总体融资金额的74.6%，这还不包括学而思所属企业好未来去年11月从二级市场募资的15亿美元。

除融资外，各教育机构砸在营销上的天价数字也令人咂舌，财报显示，跟谁学的销售费用则上涨至58.162亿元，占总营收的八成以上；网易有道在2020年的营销费用达到26.97亿元，占总营收的比例为85.13%；一起教育科技2020年的销售和市场营销支出为10.979亿元，同比增长88.1%……2020年与电视节目合作的在线教育公司就有37家，参与节目数量达69档，同比增长了213.6%。

与居高不下的行业热度相对应的是频频暴雷的行业新闻，2月，明兮大语文创始人王嘉树在《致明兮家长的一封信》中表示，“明兮语文由于资金发生困难，停止运营。”；学霸君（形容）资金断裂，CEO张凯磊舆论压力下不得不出面澄清，自己并未携款逃跑；20年7月，教育部等6个部门颁布了第一份专门针对校外线上培训的文件，开始大力整顿线上培训机构，仅一年就有13.6万家在线教育企业注销……

一边是大力融资，狂砸营销费用的头部玩家，一边是逐渐被市场淘汰的腰部、尾部公司，马太效应明显。不少人认为垄断之势的形成可以帮助质量层次不齐的行业淘汰掉部分弱者，让头部玩家拿最多的投资，砸最多的钱 ，请最好的老师，录最好的课，减少用户被坑概率，或许是件好事。

然而回归到教育的本质，这不是一个通过垄断资源再分发就能实现利益最大化的产业 ，即便如今有互联网加持，也改变不了它慢回报、差异化的行业特质，在线教育用一根网线联结起了老师与数以亿计的学生个体，而这数以亿计的个体在自身学习能力、水平、素质上都有着霄壤之别。资本控制下愈发明朗的竞争格局造成单一的行业模式、高度集中且标准化的教学资源远不能满足多样化的市场需求，加速发展且浮躁的行业风气也与学习本身的初衷相违背。所以在疯狂的融资与营销中摇摆的在线教育行业遭到监管棒喝也是发展轨道之中的事。

行至中局，问题仍存

除此番监管风波外，在线教育自身存在的问题也很严峻。行业发展已行至中局，获客成本高的问题却迟迟没有得到解决，从业人员指出，在2019年时，在线教育的获客成本为2000~3000元，2020年时升至3000~4000元。当这个数字达到4500~5000时，就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。其二是续班率，在线教育在疫情期间推出大量特价课、免费课，但是留存率较低，免费获客并没有多少转成了正价班的消费者。三是企业发展除了需要从残酷的行业竞争杀出血路，还要时时刻刻谨慎对待外部打压，仅跟谁学一家就前后遭到浑水、灰熊、香橼、天蝎等做空机构12次的轮番狙击。

资本加持，烧钱大战不会结束

尽管监管政策收紧，2020急速膨胀后存在行业透支问题，但资本加持下的在线教育依旧是风口行业。k12教育仍是兵家必争的重点赛道，据教育部数据，中国K12学生有1.8亿，按在线教育10%参培率计算，潜在学员用户至少1800万。从营收及学生人数的数据来看，好未来在线教育业务已经占据了K12网校中的龙头地位，竞争对手主要为猿辅导、作业帮和跟谁学。

好未来、新东方在线、跟谁学在线教育营收情况（单位：万元）

此外，受政策影响有限的趋势在2021年一季度的广告投放数据上也可窥见一二，根据“十目监测”全国户外广告舆情数据，2021年Q1，全国重点城市户外广告行业分布中，教育培训行业投放占比8.42%，在各行业大类中排名前五培训教育行业中，在线教育类广告占比达50.49%，投放量超过传统线下培训及咨询服务。

排名靠前品牌中，斑马AI课投放占比23.35%，传播声量居于行业第一；作业帮、VIPKID

在线青少年英语、学而思、豌豆思维等品牌继续维持较高曝光度；高途课堂、叫叫学院等新品牌陆续入市；猿辅导、火花思维投放量同比下滑。值得注意的是斑马AI课、猿辅导在线教育、小猴启蒙等品牌同属于北京猿力教育科技有限公司，从品牌趋势分析，在线教育行业正在进入更加细分的竞争领域。

可以预见，属于2021年在线教育的火热夏季或许会迟到，但终究会到来。