出品｜三言财经

5月26日，更名后的高途发布了2021年Q1财报。

财报显示，截止到2021年3月31日，高途实现收入19.403亿元人民币，同比增长49.5%。

报告期内，高途经营费用高达28.714亿元，上年同期为9.224亿元，三费增长都十分明显。

这也导致高途本季度净亏损为14.259亿元，而2020年同期的净利润为1.48亿元。

不过高途的现金储备充足。截止2021年3月31日，公司持有的现金及现金等价物、受限资金、短期投资及长期投资总计59.092亿元人民币。

而事实上，与一干长期背负亏损魔咒的竞品相比，高途曾在截至2020年第二季度，实现过连续9季度盈利的神话。

这种巨变背后，高途到底都做了什么，接下来有时候能够重回盈利性增长上来？

从营销大战中吸取教训

在线教育行业面临政策磨合期

让我们回到2020年，当时的在线教育可谓一片繁荣。

当时多家头部在线教育机构相继完成大额融资，再加上疫情进一步扩大了在线教育的市场需求。

根据Fastdata数据显示，中国 K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年融资总和。

一场在线教育扩张的大战就此展开，最能让人切身感知的是各家在线教育企业的营销大战。

据悉，公交站牌、地铁广告墙、电梯间屏幕、直播间、短视频平台、综艺晚会、盲盒福袋等等，任何可以打广告做营销的地方都少不了在线教育平台的身影。

尤其在暑假、春节、寒假等时间点上，各家真是舍得砸钱。它们上晚会搞赞助、签代言人、砸广告，热闹非凡。

有数据显示，2020年，有37个在线教育行业品牌与综艺节目合作，参与节目数量达到69档。

如此疯狂的营销阵势，是用真金白银砸出来的。

据公开数据显示，去年暑期猿辅导、学而思网校、作业帮和高途四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期过后，有报道称这四家在线教育企业的实际营销费用已经从45亿元上升到了60亿元。

而就是在这样的行业大背景下，本来就面临盈利压力的在线教育行业更加雪上加霜。

就连曾经创造连续盈利神话的高途也难以幸免。

高途的2020年财报显示，2020年Q4净亏损6.27亿元，2019财年同期盈利1.745亿元；2020全年净亏更达13.93亿元，上一年则有2.27亿元的净利润。

营收和用户虽然增加了，但是却陷入了亏损困境。这是整个行业面对的难题。

同时行业监管趋严，今年以来又有多则监管相关的消息传出，行业处于政策磨合期。

在这样的大背景下，高途也开始反思，按下暂停键。

控营销、加码成人教育

高途更换新引擎

为了重回盈利性增长的健康模式，高途开始多方面做出改变。

2021年Q1财报发布后，高途创始人、董事长兼CEO陈向东表示，从去年年底开始，高途在加大了对于营销费用的控制。

“我们始终认为，在线教育的本质是教育，而不是互联网”，陈向东表示，工业化采买不再有效，在线教育正进入精细化运营的比拼，决定回归到教育本质，回归到内生性增长，在相当一段时间内回归到盈利性增长。

为了减少营销费用，高途开始行动。

今年4月份，高途又宣布正式变更公司名称，由原来的跟谁学更名为高途集团，旗下有K12教育品牌高途课堂和高途在线。

据了解，高途在线由原跟谁学成人业务更名而来。

更名一方面能够实现更好的业务聚焦，节约营销费用。其次，改名可以解决跟谁学与高途课堂品牌割裂问题。

还有一点就是，成人业务被放到重要位置。在保持K12业务的优势之下，高途也把成人教育当成了新的增长引擎。

行业上来看，在K12教育的监管磨合期里，多家主攻K12的机构也将目光瞄准了成人业务板块。

在政策上，5月14日，国务院正式公布了修订后的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》，施行时间为2021年9月1日起。新修订的《民促法实施条例》第十六条规定，国家鼓励民办学校利用互联网技术在线实施教育活动。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国终身教育行业研究报告》，预计2018到2023年，终身教育行业规模将保持16.4%的复合增长率，到2023年将达到1488.8亿元的市场大盘。

政策利好、需求增加，成人教育迎来更大的市场想象空间。

目前，高途成人教育业务已经取得一些成绩，正在不断蓄力中。

数据显示，2021年第一季度， 高途旗下成人业务即高途在线业务版图不断拓展，付费人次同比增6.3%。

高途学院负责人祁秀平也曾公开表示，在未来三年，高途学院力争在成人教育赛道实现规模第一，产品第一，口碑第一。

另外，考研作为成人教育的重要板块，成为高途深化成人教育业务的一个突破口。

近日，高途率先提出了考研4.0这一标准，并构建出与之相匹配的“同心圆”生态。

“同心圆”考研教学产品生态体系，以一线主讲授课为核心服务，以丰满产品、扎实教辅、图书资料和技术支持为外延，构建多场景、全周期、广维度的学习生态。

在新的增长引擎下，高途预测，2021年Q2净收入预计在21.40亿元至21.58亿元之间，同比增长30%至31%。

回归教育本质

高途如何做加法？

与控制营销费用相对的是，高途在研发费用上的投入正在大幅增长。

2021年Q1财报显示，第一季度高途的研发费用为3.651亿元人民币，较去年同期的9941万元人民币增长267.3%。

过去一年以来，高途引入了十余位总监级以上的技术专家，加强技术对教学场景、教学内容和教学服务的赋能。

在此前不久的高途品牌发布会上，高途宣布成立了高途奇点研究院，赋能新教育。

此外高途还发布三大AI战略：“奇点教室”“奇点课本”与“奇点辅导”。通过5G、AR、VR等技术，实现学生沉浸式教学体验。

目前，高途已经拥有几千名专业技术人员组成的强大的技术支持团队，不仅推出了自有的课程直播平台、答题系统，还支持了辅导老师的批改系统等。

“增”的另一个面是在教育质量上。

近期，高途组织了各学科主讲老师、辅导老师等约15000人分时段参与了学科功底测试。

通过这样的方式，能够提升教学端的学科功底，并筛选出优秀教学人才储备。

此前，高途在全国优秀高校汇聚的城市设立运营中心，并开展多场招募计划，在持续输送更多就业岗位的基础上，注重教学质量与人才培养。

品牌建设是企业长久发展的另一面，公益投入是高途塑造品牌形象的另一砝码。

5月26日，高途发布《2020年企业社会责任报告》，这总结了过去一年在教育扶贫、社会公益与稳就业保民生三个领域的履责行动及绩效。

其中，中华少年儿童慈善救助基金会与高途课堂设立“中华少年儿童慈善救助基金会高途课堂专项基金”。

高途课堂还赞助价值1000万元高途课堂精品优质课程落地支持山西教育。

疫情期间，高途旗下的微师帮助全国超过8万家线下机构和学校实现了线上直播,且全部免费。

在线教育行业虽然具有很强的互联网属性，但正如陈向东所说“在线教育的本质还是教育”，它的扩张与发展决不是仅靠营销能支撑。

2020年，在线教育行业的营销大战看似热闹非凡，但它把教育这件事导向了互联网的流量思维，忽略了本质。

我们也看到了在线教育盲目增长所带来的负面效应，不仅是企业无法打破亏损的困局，还在教育质量上打了折。

不同与其他互联网企业，在教育行业烧钱并不是万能的，重视教育质量、精细化运作才是最终解。

改变后的高途是否能重新创造连续盈利的神话，这个答案很快就将揭晓，也许只要半年。

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