作者 / 姚赟

来源 / 盒饭财经

一路颠簸到达后,安玉龙他们已在河边等着我们。

“厕所在哪里?”下车后,急急询问,放眼望去,除了正悠闲吃草的牛羊群,以及百米之外的养蜂棚,找不到任何一处像厕所的地方。

“这里到处都是厕所,找一个隐蔽的地方就行。”带领我们进山的三疆牧羊创始人李平说道。

话落,看到我们的惊讶后,又略带玩笑地再重复了一遍:“哈哈,到处都是厕所。”

此行的目的地位于新疆伊宁霍县辖区内的山脉间,属于天山山脉的分支。这里在地图上找不到确切名字,距离最近的是名叫果子沟的景区,到达目的地半个小时前,手机就处于没有任何信号的状态。

这里的牧场没有名字,用数字编号来划分和标记,安玉龙的牧场就在河对岸。安玉龙的牧场编号为8016,面积为1100亩,现有480只羊。而在这之前,安玉龙与周边牧民的放牧规模相近,基本在120只到150只之间。

安玉龙牧场里的羊群

2018年3月,安玉龙与三疆牧羊合作签订包销帮扶协议。合作达成后,安玉龙牧场的规模和收入都得到了稳步增长。合作之前,年收入平均6万元左右,一家5口基本糊口。如今扩大规模后,年收入也达到21万多。

此前束手束脚的原因,并非人手有限、牧场面积有限。内部需求有限稳定,极容易价格波动大,生鲜难出疆才是主要问题。

“要致富先修路”,修路一度成为乡村致富的关键,从商业角度来看,这解决的是物流问题。而后便是信息的平权、流量的扶持——从丁真、贺娇龙等出圈,到近期曹县666的火爆,流量带火了一方经济。技术革新下,物流、流量之外,振兴乡村的方式在悄然改变。

“羊肉出疆的体量目前较小,但是增长速度很快,每年以60%-80%的速度自然增长。” 李平告诉我们。

李平的三疆牧羊下,与安玉龙这样体量的牧场签订了合作合约的还有25家。李平告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),目前三疆牧羊2020年羊销售出疆12530只,2018年至目前总体出疆约在7万只。

李平与安玉龙共同增长的背后,是因为找到了关键按钮:“目前三疆牧羊的销售全在线上,其中在京东上的增速最快,2018年到2020年每年大概是120%-150%的增长。”

电商平台不仅是牛羊冲出天山的翅膀,这样的产品不止牛羊,果丹皮、薰衣草、干果等特产都在加速出天山。正值618年中电商最大的活动,盒饭财经(ID:daxiongfan)走访了分布于新疆伊宁辖下多个企业,试着找到新疆产品走出去的新路子。

01 走出去

一切为了把新疆的好产品带出新疆。

从北京到伊宁,最快的航班是在克拉玛依经停的CA1233,全程六个多小时,2924公里,途径太行山脉、黄土高原、祁连山脉、内蒙古高原,横跨被大家梭梭树承包的阿拉善盟,划过中国第二大的内陆盆地准格尔盆地,在油城克拉玛依短暂休息后,飞到了位于伊犁河盆地的伊宁。这里距离边境交界的霍尔果斯,仅40分钟的车程。

而这不是目的地,从市中心伊宁,还要再驱车一小时,才能到达安玉龙位于天山山脉上的牧场。

天山不是一座山,而是一个横跨四国的山系,延绵成片的群山包围下,如牛羊这样的生鲜产品,走不出去便是最大的痛点。

“这座山里住着十几万人呢。”李平告诉我们,牧民分布住在山中,生计以牧羊为主。数据显示,2020年上半年全疆羊存栏4627万只,天山山脉上约占80%,约3701万只。

在新疆,部分哈萨克族牧民仍然保持着逐水草而居的游牧民族传统习惯。每年牧民都要赶着牲畜由冬牧场转移至夏牧场,或由夏牧场转移至冬牧场,这个过程叫“转场”。

虽可以用车装运,但伊宁附近的牧民还保留着最传统的“转场”过程。

每到开春,安玉龙便骑着马,带着狗,将羊群从山下赶到山上的牧区。整个过程持续数日,天黑了就地休息,修整后便继续前行,直到到达山上的牧区。

如果你沿路观察草原,便会时不时能看到散落其中的一座座小木屋,这是哈萨克游牧民转场放牧时的定居点。在这片占地千余亩的牧区,安玉龙主要的生活区也在这样一座帐篷中。

不足10平方米的小屋,位于山脚,距离河流步行15分钟,骑马3分钟。屋内的木板上整齐地铺着厚厚的被褥,就成了床;床上放着一张小木桌,如没有访客,这里是安玉龙吃饭的地方——这俩占据了小屋的绝大多数。

正对着门口,露天放着两口大铁锅,是安玉龙们的“厨房”,烧火用木柴、洗漱是用大塑料桶提前囤好的水。

常年的放牧生活和牧区过高的紫外线,36岁的安玉龙看起来比实际年龄要大一些。

安玉龙是霍城县芦草沟镇别西阿尕什村的村民,每年入春便会赶着牛羊由冬牧场转移至夏牧场,等到11月前后,便会由夏牧场转移至冬牧场,下山回到村里。夏季牧场放牧时,他们每周不定期回家取一些山上放牧需要的生活物品。

因山路荒野复杂,马是最佳的交通工具。

一个小屋、两口锅炉、两条狗、两匹马、一个帮手,这是安玉龙夏季放牧时的大部分伙伴。不需要饲料、没有圈养,山间所有的草地,悬崖边的牧草,雪山融雪汇聚成的溪水,只要牛羊想去,这些都能轻易获得。

“其他地方的羊大多是圈养,但新疆的羊都是草场上放养。放养的羊不仅没有膻味,甚至有股奶香。” 李平说到。

安玉龙的牧场

这里的商业逻辑,似乎和习以为常的认知不同——天然的优势,让这里极容易产生优质的产品。

网红“县长”陈灿平,也是西南民族大学经济学院院长、湖南省益阳市安化县原副县长,一直活跃在振兴乡村经济的一线。近期,他在参加公开活动时表示:“农产品最大的问题不是供给的问题,是需求的问题。”

让消费者知道,完成信息的对称,便是第一步。

02 怎么卖出去,是个问题

“你在京东直接搜索输入新疆羊肉,排名第一的就是我们。”李平告诉我们的搜索关键词,并不是常规的品牌或企业名。

“不搜三疆牧羊?”

“嗯,也可以搜,不过你搜新疆羊肉就能直接出来。”

2013年,还是程序员的李平,决定辞去深圳的工作,回乡创业。那时的他,已经月薪1.5万以上,且手下管着十几号人了。这在当时大多数人的眼中,绝对算不上一个好的决定。

就在李平决定辞职回乡做农业的同事,中国的互联网也迎来了发展的爆发点:4G牌照正式发放,新一轮的信息消费正在酝酿;大数据概念逐渐清晰,产业落地跃跃欲试;褚橙柳桃潘苹果,荔枝樱桃车厘子,考验冷链物流和仓储解决方案的农产品生鲜大战一触即发。

“原先我们主要在乌鲁木齐线下卖,一年大概就卖一两千头。现在通过京东在线上卖,全国各地的客人都能买。”线下门店经营5年后,李平开始将生意转移到线上。

据了解,目前京东占到了三疆牧羊95%以上的线上渠道,截止目前,已通过京东平台销售了13650只新疆大尾羊。从数量和增量上,坐实了京东新疆羊肉类别中的销量榜首。

“今年618想冲一冲,想在当天达到60万销售额。”而这个数字在入驻的第一年是6万,第二年达到了16万。

前端的变化能让消费者快速感知,而销售渠道仅仅是产业链中的一环,库存、物流等环节的配合,才能顺畅完整地撑起整条链条。某种意义上来说,消费者下单,仅仅是开始。如何让消费者下单后快速收到货物,仓库库存如何把控,物流配送如何配合,农户如何把控数据?解决这些问题同样重要。

为了达到618当天销售额达到60万的目标,李平做了几方面准备:物流方面,货物入京东的西安仓,降低物流成本提升运输效率,最快可一天达;备货方面,羊肉从屠宰到发货的时间要求短,李平要求仓库内要有500-600只羊不间断供应。

“创业之后才知道,企业增长最大的问题根本不在产品,而是渠道,就是怎么卖出去的问题。”对比前五年的线下门店和现如今的“小目标”,李平感慨地说到。

经历过创业实战,与李平不约而同发出同样感慨的,还有伊犁诗梦园果丹皮的创始人尼合买提。

曾在伊犁州畜牧局当过公务员,又去广州做过外贸,当发现儿时的零食果丹皮,因为标准化、产品化和规模化的问题,逐渐消失在大众视野,于是回乡做起了果丹皮。

伊犁当地的果丹皮与其他地方的不同,用的基本原料不是传统的山楂,而是苹果或杏儿。

尼合买提,王小军摄

“脑子一热,我要创业!但出去以后,发现很多的想法都是错误的。”尼合买提一边回忆一边反思,“就拿产品来说,我现在倒觉得做一个产品很简单,你自己不会做,有人给你做,但是销售这个环节太难了,遇到的很多人,就是栽在这个方面。”

尼合买提的果丹皮创业之路,从自己家的院子开始:“我们当时就是闭门造车,在院子里面直接把果丹皮做出来,等我把果丹皮拿到外面的时候,我就懵了,给谁或者谁吃,这都没有考虑好。”

2014年,做出果丹皮的尼合买提,将产品拿到市场上挨个给批发商尝试:“当时很多批发商也不知道怎么卖这个东西,他不敢试,我就免费让他们先试吃。”

用这种销售方式,一点点累积下了市场。

传统的产业链条中,农产品从田地间走到消费者手中,要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节。

安玉龙这样的牧民属于第一环节,尼合买提与李平一度扮演了原产地收购商的角色。

2019年,尼合买提带着他的诗梦园果丹皮,入驻了京东中国特产·伊犁馆店铺。

据了解,截至今年3月,京东生鲜拥有各地各级政府授权的1000余家线上特产馆,共涉及60余万款农特产品。截至目前,京东平台实现农产品交易额超5800亿元,生鲜冷链覆盖近300个大中城市。

“本来三四月份是淡季,但今年3月,大概十来天做了14万的量,直接把我们推向了全国果丹皮销售的第八名,现在有些供不应求。”尼合买提说到这里,微微挺起胸膛,嘴角不自觉地上扬。

从产品和运输角度来看,尼合买提的果丹皮,比李平的牛羊肉更幸运些。

“从伊宁发出去的话,快递最快5天能到新疆以外的消费者手中。如果在京东特产馆直接下单,乌鲁木齐的云仓出货,大概三天就到了,节省了很多时间。” 尼合买提告诉我们。

通过提前备货的入库方式,尼合买提的果丹皮可以做到整车发货去往集中的仓库点补货,不需要走时效慢且物流费用高昂的零担物流。

流量的扶持和物流的畅通,成为继造路之后,又一条走出去的致富路。

“除了西藏地区没有发过货,现在全国各地都有人吃过我的果丹皮了。”如今,电商已经成为尼合买提将新疆果丹皮销往全国的主要渠道。

冗长的中间环节,产生了额外的物流、仓储成本,产生了生产端和消费端需求和供给的失衡。

电商农产品上行路径图,制图:盒饭财经

而通过电商平台后,这个流程整体有所精简。此时,农产品从供应农户到购买客户手中,需要经历“农户—各种电商平台—销售—邮寄—物流企业配送—客户购买”。

从农货到农产品,农人需要的不仅仅是销售渠道和流量。

03 流量、物流、服务,绑石沉入海底

京东察县营业部的门口,停着一辆特殊的快递车。

这块快递车,与周边其他快递品牌小箱式的电瓶车,格格不入——白色面包车,上边印着京东红色的logo,和日常看到的快递车截然不同。

察县全称伊犁州察布查尔锡伯自治县,锡伯语里的意思,就是“粮仓”,县辖13个乡镇,全县总面积4132平方公里。

2014年,雷小磊受到“先锋站”计划的号召,回到家乡在这里建立京东察县营业部的前身。

这辆截然不同的快递车,为的是能够送货到家。因地广人稀,新疆的快递有两个特点,一是鲜少包邮到家,二是无差别需要自提。

“只有京东能送货到家,常规的快递电瓶车只够市中心的,周边的乡镇根本到不了,有一回为了送一个快递,我开了40分钟到那儿。”雷小磊告诉我们。

而这只是痛点之一。截止2018年末,全县总人口达到19.4万人,汉族6.3万人,少数民族13.1万人,分别由锡伯族、维吾尔族、哈萨克族、汉族、回族、蒙古族等25个民族组成。

语言的不通,也是快递顺利送到消费者手中的难点。

懂多门少数民族语言的快递小哥正在送货 新华社记者 侯昭康 摄

这是个似乎正因为其地域的特殊性,商业正在经历着最严苛的考验。

地广人稀,从市中心下到县里,驱车半小时只见田地不见村庄,非常常见;物产丰富,尤其是以瓜果为代表的农产品,但想要运出去却而非常艰难;多元少数民族汇聚,课本上的需求、商业理论、供给关系、规模化发展,在这里似乎走不通。

北上广深等一线城市的商业逻辑,和县域经济不同。

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员马亮告诉盒饭财经:县域经济在非常重要的同时也面临很多问题和挑战,它面临着小、散、没有形成体系,包括一些县有主导产业,但是这些产业在新的经济业态的冲击下,有些时候没有办法很好的适应和转型,面临生存和发展的困境。

疫情下,在线教育的普及,让学生和家庭在数码产品上的消费趋势,出现了明显的改变。

“疫情之后,咱们店的电脑和打印机出的是比较多,因为无论是在学校还是在家里,都要打一些卷子、复习资料之类的。”

张勇是京东电脑数码专卖店的老板,从手机维修起家,还开过维修点,后来升级到品牌手机旗舰店。2019年他却二次创业,决定将小店转型成京东电脑数码专卖店。

通过审核、筛选,京东给予张勇的授权在伊宁地区是独一份,服务范围辐射伊犁州八县两市,业务辐射面积比15个北京还要大。

“曾经有一位哈萨克族小伙家离门店七十多公里,他买了一个耳机,我就开车去送货,来回的140公里油费都超过了耳机的成本了。但,因为服务好,他介绍了他的朋友和同学过来,在我这里下了两台电脑。”张勇回忆到。

不同的地域和文化,消费者的需求也会发生多元的变化。

除了这样超额跑单的服务外,帮客户下单是张勇最常干的事:“不了解这里的人,可能会奇怪,为什么要帮别人下单?伊宁有不少少数民族同胞,很多人普通话都讲不太好,有些甚至都听不懂,更别说使用智能手机下单这种复杂的操作了。”

方便面、纸张、电脑、鼠标,借着线下体验的机会,解答产品疑问之外,应消费者的要求帮着下单。

张勇帮忙下的单,与我们普通消费者在京东上下单一样,从数据上来看,和他的销售额没有直接关系:“如果不在不计成本的情况下,服务做好了,后面的粘合度会很高,这个用户会很认可你,伊宁区域很多线上解决不了的问题,咱们在线下可以随时解决。”

据了解,2018年京东电脑数码启动了线下战略,同年建店50家,2019年店面数量突破200家,主要开在电脑城和高校市场。截至2021年3月,京东电脑数码专卖店全国线下门店达847家,覆盖645个区县。

和张勇聊的一个多小时里,服务、体验、快是他总不离口的高频关键词。

张勇,王小军摄

雷小磊的京东察县营业部,张勇的京东电脑数码专卖店,便是让服务、品质下沉到终端的抓手。

从马路到信息,再到流量、物流,长久的问题还是自己造血。古往今来,运输不只解决了利润、损失、贸易量,还拉近了人与人的距离,左右了时间观,重画了地图,开启了近日称之为商品化、全球化的观念革新。

张勇告诉我们:“去年618当天,店里的销售额就达到了50多万,他预计今年能突破百万量级。”

对商业效率的追求,正在这片土地上蓬勃生长。

04 商业效率的新比拼

走出去、留得住、进的来,是三个关键点。

人民大学国家发展与战略研究课题组发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》中写到:

“由来已久的城乡二元结构,人为割裂了城市和乡村之间的生产消费关系,并使城乡之间难以形成有效的产销融通体系。

一方面,由于规模化和集约化的生产组织不够,物流网络不健全,使农村生产的优质农产品也面临着进城难题。如何推荐城乡产业协同发展,加快城乡商品服务双向流通,就成为乡村振兴战略实施的关键问题。

另一方面,农村居民收入低、商品层层加价和销售渠道有限,使来自城市的优质产品往往难以顺利下乡。”

李平的三疆牧羊,借助京东平台,稳定地将牧民分散的产品规模化、产品化,解决的是走出去的部分。张勇的京东电脑数码专卖店,雷小磊的京东察县营业部,一个把好产品和好服务,平价带入,一个将产品快速、有效送达,这两者解决的是走进来的问题。

通过自己造血,便会形成优质的留得住人才的环境。

在李平、雷小磊等人的故事中,便看到了出去的人才,回流到乡镇的情节。而他们又会带动一批人的增长。

“2019年的时候,我计算过,我收1200吨左右的水果,就能直接带动十七八个大果农。而大果农又要雇佣当地的工人,也是大果农周边大约200多户人家,基本有1000多个人。伊犁有那么多的水果,像我们这样的企业,如果有个十几二十个的话,完全可以把整个这一片里面都给带起来了。”在产业链的架构中,往上追溯,尼合买提给我们算了一笔十分可观的就业账。

电商和规模化,是增收的关键,也是让散装的农货成为商业化产品的核心要素。

大部分的电商或流量平台,给予了农人对外传播和销售的渠道,这是我们在本次走访过程中看到的第一步。在产品走出去的基础上,他们在思考规模和成本等商业效率上的问题。

在农产品上行之路中,供需对接的困扰外,因分散而无法规模化,从而导致农户邮寄农产品的物流站点少,邮寄距离远,费用成本高。农产品通过电商平台成功售出后,农户常需要跑到乡镇物流服务点进行邮寄,不仅路程远而且寄件贵,时间成本和经济成本都比城市寄件高很多。

缩短优化一条供应链,或能将一个地区农产品进行产业带化的规模发展,为当地人带来直接的增收;而将一地的商业模式打通,并通过数字化的能力结合当地情况,复制到各地后,解决的便不只是一家、一村、一地的问题。

履新不久的贺娇龙,已经成为伊宁当地的风云人物。

近日,她在回答记者提问时表示,通过直播、互联网而来的流量,已经沉淀下来:“我们沉淀下来的流量惠及到了旅游企业。我们的农产企业,从最初的濒临倒闭到现在供不应求,这就是我们的流量资源,已经惠及到我们的农产企业,惠及到我们老百姓。”

“因为每款农产品都代表着老百姓从土地到餐桌,每个产业链每个环节都有老百姓实现增收和解决就业的问题,我想这就是我们农产企业包括老百姓所得到的实惠。老百姓的自豪感和荣誉感也有所提升。” 贺娇龙提到。

流量解决信息对称,让消费者知道这个产品;物流解决的不仅仅是走出去,还有如何在最快的时间内,在保证产品质量的前提下走出去,解决的内核问题,是长久的服务与体验;接下来,让标准和数字化加入,或许是让农产品成为更接近标品的关键。

“要致富先修路”,只是乡村致富的第一步。