危与机同生并存，克服了危即是机！

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

燕窝圈，近来不太平。

退网乌龙、销售力下滑、口碑受损，因“糖水燕窝”跌落神坛的辛巴，眼下复出之路仍然艰辛。

近日，知名专营燕窝企业燕之屋，也陷入了质疑旋涡。

“听说怀孕吃燕窝比较好。”

一句碗燕广告语，将其送上舆论中心。不少媒体及专家指出，燕之屋或涉嫌夸大宣传、误导消费者。

01

夸大宣传质疑 对孕妇好？放心吃？

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质疑并不算委屈。

“听说怀孕吃燕窝比较好”、“孕妈可以放心吃”，“这么年轻、身材也好……每天都在吃燕之屋碗燕”。细品这则近期在各大卫视循环播放的广告，可谓目标精准，句句直击准妈妈核心诉求。

电商端，宣传更直白些。据燕之屋淘宝官方旗舰店客服发的一张展示燕窝对孕妈和宝宝好处图片显示，食用燕窝可以将备孕夫妻身体调整到最佳状态，有助于受孕，能够增强孕妇免疫力，避免孕期生病，平衡阴阳，还具有使宝宝“更强壮”、“更聪明”、“更漂亮”等好处。

行业领军企业、中国驰名商标，产品又有“三更”效果，这样的广告怎能不火。

只是，真有这么神奇吗？有多少科学依据呢？

苏州大学营养与食品卫生学博士张峥指出，以补充蛋白质为例，吃燕窝还不如吃鸡蛋和喝牛奶。以一天食用量5g（成人推荐食用量）干燕窝为例，其蛋白质含量约3g，一颗50g鸡蛋蛋白质含量约6g。

当然，唾液酸是燕窝中宣传最多的营养成分，其可促进神经细胞分化、发育和再生。但张峥认为，孕妇想通过补唾液酸让宝宝聪明，相比吃燕窝不如宝宝喝母乳。母乳含有丰富唾液酸（2.2g/L-0.2g/L），足以补充新生儿初期肝脏合成的不足。

事实上，燕窝产品主要成分为蛋白质和碳水化合物，虽为我国传统滋补品，但其实际功效一直众说纷纭。

行业分析师于盛梅表示，其蛋白质的氨基酸主要由天冬氨酸、苯丙氨酸、组氨酸、精氨酸等组成。含量丰富，但种类并未覆盖所有成人所需的八种必需氨基酸。是否算优质的蛋白质来源，仁者见仁。不过，燕窝也有不合适人群，比如免疫系统功能下降人士、处于疾病急性期及感冒人群、癌症晚期患者、对蛋白质食品过敏等等。

翻阅消费者评论，铑财发现，京东商城里，也存在食用燕之屋燕窝后身体不适的评论：“吃完就吐”、“吃前两瓶时感到胃部不适，隔几天吃第三瓶，吐得很厉害。”

……

上升到合规层面，国家市场监管理总局官网显示，燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”，并未拥有药品、保健食品的批号。

换言之，其只是普通食品，是否夸大宣传、是否有“收割智商税”嫌疑？

行业分析师李晨表示，没有保健食品认证，任何食品不能宣传任何保健作用。

北京市闻泽律师事务所连大有认为，根据《广告法》第二十八条，燕之屋碗燕广告有明显误导消费者的做法，诱导孕妇“为了宝宝”进行购买。

“无论是食品还是保健品，不同人的体质不一样，‘放心吃’的表述会误导消费者。如果食用后出现过敏等问题，按照《消费者权益保护法》相关规定，将由企业承担责任。”

不大不小的信任危机背后，实际上，关于燕之屋广告宣传的质疑声早已有之。

之前，其一些广告软文曾写到，清朝皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧…… 有舆论指出，其似乎在有意无意暗示延年益寿、美容养颜功效，而这些在现代食品科学中并无明确证实。

早在2018年，就广告欺诈质疑，燕之屋总经理李有泉曾向《长江商报》表示：“燕之屋广告从没有直接说有什么功效，如果有消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们。”

对于刘嘉玲广告中所说的“我10年坚持吃燕之屋，每天一碗，我的保养秘诀——每天一碗燕窝”，时任燕之屋副总经理的翁慧贞表示：刘嘉玲“每天吃一碗”的说法是她在代言时自己说的，不是合同中约定的。

责任甩的很干净，只是这毕竟是燕之屋的广告。种种功能暗示、营销擦边球是否摩擦法律边界？作为一款并非保健食品，更不是药品的“罐头食品”，如此宣传怎不招眼。

02

后浪逆袭 王者荣光不再

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为何如此呢？

不得不说，燕之屋一路成长，除了模式产品创新，广告宣传功不可没。

据人民资讯消息，2017年燕之屋销售额6.68亿元，总部和各级经销商的广告投入超1亿。2018年，燕之屋总经理李有泉向媒体证实：该年广告投入会在2017年过亿基础上以15%的比率增长。

巨额广告费，让燕之屋成功成为燕窝领域翘楚。

只是，面对一日千里的互联网时代，Z世代崛起、渠道迭变、产品革新，重塑诸多行业。燕窝游戏规则也在悄然改变，王者无躺赢可能，尤其后生可畏。

据阿里巴巴生意参谋数据显示，2016至2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋，在2020年被小仙炖赶超。2020年双11，燕之屋全网销售额破2亿元，小仙炖全网销售额则达4.65亿，也是双11期间天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌。

虽然燕之屋2020年销售额也创新高，双11营收涨幅80%，但奈何小仙炖的增长是爆发式的：销量同比增长263%。

竞品焦虑，这或是燕之屋上述乱象质疑的症结之一。

为何落后呢？

细分看，燕之屋产品主要分3个系列：“碗燕”、“干燕窝”、“即食燕窝”。2018年前，燕之屋主打产品是“碗燕”，并没涉足鲜炖燕窝市场。

而“后浪”小仙炖则抓住了“鲜”的痛点，在燕之屋密网中生生撕出缺口。将自己定义为当天现炖、每周冷鲜配送、保质期只有15天的“鲜品”。这一革命性改变，使得养生群体重新认识了燕窝的新鲜价值，从而迅速发展。

同时，其宣传也借力打力，邀请章子怡与陈数做代言人。精准触达25-34岁的年轻女性。与燕之屋之前中老年女性用户群体不同，年轻群体更追求生活品质，也更能接受直播等新兴传播方式，为“悦己”也更舍花钱。凭借品牌连麦、用户连麦、工厂直播、明星直播、总裁直播等模式，小仙炖玩得风生水起。

于是，成立不到7年，小仙炖就以“网红”之姿蹿红，直至反超。

23岁“前浪”燕之屋反倒成了追随者，不得不拓展新业务，在2018年推出鲜炖燕窝，并提出“鲜炖燕窝，认准燕之屋”口号。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，燕窝受青睐是消费升级的体现，鲜炖燕窝相比于传统的即食燕窝价格低，保鲜和营养的宣传也更符合年轻人的生理心理需求。由于近年来像小仙炖这样的新兴燕窝加工企业，已经占据了鲜炖燕窝市场的半壁江山，因此燕之屋发力鲜炖燕窝市场，也是增加营业收入，丰富产品，继续保持市场地位的无奈之举。

虽说无奈，但双浪交锋，火药味也十足。小仙炖称鲜炖燕窝是“38分钟95度低温炖煮”。燕之屋则提出“鲜炖燕窝115℃才安全，100℃以下炖煮，水都没烧开，安全风险高”。

2020年5月，燕之屋联合多个企业推出“鲜泡燕窝”，阵仗着实不小，然看上文销量并不算多如意。

针尖对麦芒，最终还要消费者用脚投票。

铑财对比燕之屋与小仙炖的天猫旗舰店，小仙炖有164万粉丝，燕之屋为137万。主页产品销量，小仙炖也比燕之屋高不少，店铺星级评分，小仙炖比燕之屋高半颗星。

是否王者荣光不再了呢？

一些产品细节声音，值得其反思。京东平台上有顾客对燕之屋差评吐槽：同样是70克的，差别这么大，小仙炖的打开满满的燕窝，燕之屋还是大牌子里面多半是水，几乎撩不到什么燕窝，本来抱着试试看的态度买了两个品牌的，看看哪个好，对燕之屋的失望透顶。

更有消费者吐槽燕之屋的燕窝产品品控不到位、燕盏有毛，口感硬、煮不烂、咀嚼不动

……

当然，上述也是一家之言，言语也或有片面偏颇，小仙炖也有不少问题槽点，但也值燕之屋深思：毕竟其旨在“让1亿中国人吃上一碗好燕窝”，高要求才有高品质。

质量口碑，是快消品的长青王道，也是立身之本。是否缺少一定敏感性、创新力？品控风控力又几何？要想捍卫行业王位，找回昔日荣光，燕之屋不乏精进之变。

03

转型矛盾与阵痛

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根本而言，真正的高手只做自己。燕之屋最大对手也非小仙炖，而是自身。

对快消品企业而言，能够23年常青并非易事，燕之屋的市场地位、活力韧性无需累言。但后浪搅局也暴露出燕之屋的自身软肋。

就经营模式而言，燕之屋属于传统制造企业，有深厚品牌力及一定市场号召力，生产根基及传统销售渠道发达的同时，也面临转型问题。小仙炖诞生于互联网，网红属性十足，扩张极速、打法生猛。反超之姿，反映出燕之屋的渠道短板、产品模式创新敏感性滞后。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》称，燕窝业营销从传统的营销模式逐渐向品牌化，线上化营销转型。鲜炖将成为主流燕窝产品，对于加工技术运输仓储能力提出更高要求。新零售业态到来，线上布局越发重要，线上线下将充分融合。头部品牌将获资本关注，生态竞合关系逐渐明显。

据企查查显示，燕之屋成立于1997年，目前在全国155座城市共设有600家实体门店，拥有超过100名代理商。且燕之屋还在持续发力线下，董事长黄健曾表示：“2020年我们计划新增至少200家以上的连锁专营店。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，燕之屋与小仙炖针对的群体不一样，消费场景不一样，消费档次也不同。在经营模式方面，燕之屋可以依托线下店面，能够实现线上与线下互融共通一体化经营，互补短板。

但真正融会贯通，也并不容易。实操看，由线下向线上转型，燕之屋正在经历阵痛。

北京商报曾报道，一位燕之屋内部人士透露，每位地级经销商每年有450万元的销售任务。完成200万元任务，燕之屋会向经销商返点3%，超过450万元后，返点力度更大。同时，燕之屋实行全国统一价，经销商如有乱价行为，20万元押金可能会被扣罚。

如此模式运行多年，燕之屋的渠道运营严格标准化。不仅给线下经销商带来丰厚利润，也让燕之屋形成成熟的经营、扩张体系。但硬币另一面是，这种重资产模式与鲜炖燕窝的及时性和短保期有一定冲突。

细观王牌产品“碗燕”，有18个月超强质保，送礼自食都很适宜，但也被吐槽“罐头类”产品，不够鲜。而鲜炖燕窝品类只有15天保质期，主流模式是线上下单，企业据订单炖制，冷链运输，保证同城24小时送达，异地两天送达，开盖24小时内食用。一个“鲜”字，更符大众的健康消费、营养消费升级。

而燕之屋经销商要卖鲜炖燕窝，则链路更长，产品到达店铺，消费者再来店铺取用，如此周期，新鲜度会打折扣。

据蓝鲸财经报道，燕之屋一位线下店面负责人称，燕之屋鲜炖燕窝产品并不畅销，产品只有15天保质期，消费者若不能及时食用可能出现变质情况。

另一厢，鲜炖燕窝如电商平台直接发货，时效性与便捷性要好于线下店铺，只是电商平台与经销商店面同类价格，势必影响经销商利益、产生矛盾。

更玩味的是，小仙炖的周套餐售价629元，一瓶89元。燕之屋鲜炖燕窝套餐518元，一瓶74元。昔日老大甚至“自降身段”，比小仙炖便宜。

互联网分析师于见表示，更深层次看，这其实也反映出了燕之屋品牌的护城河并没有形成，没有高门槛的核心技术，没有差异化的品牌优势，没有使消费者感受到其品牌的不可替代性，所以只能选择用价格来留住消费者。

同时，如何保持价格稳定，也是重中之重。往期看，其因大涨大降，曾引不少诟病声。

04

焦虑背后 改变多急迫？敏锐性剩多少？

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一番梳理可见，涉嫌夸大宣传只是焦虑表象，燕之屋要面对的是深层次成长命题。

放眼行业，竞争早已不限于“鲜炖”，四面八方的抢食者如过江之鲫。

数据显示，我国有超6400家企业名称或经营范围含“燕窝”。尤其2015年以来，燕窝相关企业注册量上涨趋势明显，2018年达到顶峰，全年新增近1400家燕窝相关企业。

除却小仙炖、正典燕窝、久年燕窝、美辰堂等主攻燕窝的品牌外，很多巨无霸品牌也推出了燕窝品类，如同仁堂推出即食燕窝，网红品牌李子柒推出即食浓缩燕窝礼盒等。

就连鲜炖模式，也要面临后浪奇袭。2021年3月，新加坡燕窝品牌GLYKEN 正式登陆中国市场，其主打“科技燕窝”，通过科技手段，将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的“小分子糖蛋白肽”，进而提升燕窝营养价值。

换言之，燕之屋改变，已经迫在眉睫。

巧合的是，燕之屋起势，正是从渠道端革新开始的。

1997年，黄健成立燕之屋前身——厦门市双丹马实业发展有限公司，开创燕窝专营先河。并完成特许经营的吃螃蟹之举，开创性打造了连锁加盟的模式。获得破局者的第一波市场红利，当时仅上海地区燕之屋代理商，一年便达1000多万的营业额。

然而，当格局确立，破局变成守局，带上王冠的燕之屋是否也一度消磨了创劲、忽视了市场激变？面对上述渠道新演进、竞品咄咄逼势，黄健的敏锐性、紧迫性还剩多少，此时又会如何拿捏定夺？

在铑财看来，瑕不掩瑜。虽不乏问题槽点，但也应对其保持些许蝶变耐心。

往期看，燕之屋也是经历过大风浪的。

2011年的“血燕危机”至今难忘，信息不对称导致行业爆发乌龙，信任危机下，行业头部燕之屋立于悬崖边缘。

难能可贵的是，黄健没有退缩、逃避：“只要有我在一天，燕之屋就不会倒。”凡是经销商和消费者提出要求，全部无条件退货退款。

重建之决绝，也让燕之屋进行了一次蜕变，无论是后续“安全化、标准化、透明化”的产业流程建立，还是“碗燕”开创性的即食燕窝产品设计，种种前瞻、敏锐性改变，都为燕之屋的二次成长奠定了基础。

几度夕阳、几度浮沉。说到底，模式、产品、渠道的打磨与创新，是破题破局的三板斧。

危和机总是同生并存的，克服了危即是机。那么，眼下的广告旋涡、信任危机，是否也是黄健找回王者荣耀，燕之屋一次蜕变开端呢？

本文为铑财原创

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