分享到微信朋友圈 ×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。
加载中 ...
云掌财经首页 >  正文

近视眼镜卖价是成本10倍,明月镜片真的找准定位了吗?

原创 花朵财经  2021-05-17 16:52:41  阅读量:

做大做强靠广告?名气有了,价格涨了,然后呢?

花朵财经原创

谢公晚是个狠人。

1968年出生于浙江温州,初中毕业就出门闯荡。18岁那年,带着大袋的眼镜片和镜架去东北摆摊。为什么是东北?那时近视的人数不像现在这么多,东北风沙大,对眼镜需求高。温州商人把握需求的眼光是很敏锐的。

3年后,谢公晚借了3万多跑到广州搞眼镜批发,在那个年代,3万元是一笔巨款,能买下半套房。

但谢公晚还真就赌赢了,1997年,谢公晚已经在南京有了自己的眼镜零售店,不再是到处跑路的小贩,算是个老板了。

当时眼镜片市场比现在还要混乱,镜片质量没有保证,厂家偷工减料,店家只看哪个价格低。谢公晚一发狠,决定自己投资做镜片,逐渐发展为明月镜片公司。

这一把谢公晚再次赌赢。

90年代末,经济发展和婴儿潮带来的学生入学增多,进入2000年,大学逐渐扩大招生使得学生受教育年限变长,相应的近视眼也大幅增加,据相关数据,我国青少年儿童总体近视率为53.6%,小学生为36%,初中生71.6%,而到了高中,81%都是近视,赶上这么庞大的需求,做镜片能不赚吗?

并且,明月镜片的售价是成本的10倍以上。招股说明书显示,2019年,明月镜片的成本,单个镜片在6元左右,出厂价是13.5元,加上20元左右的镜架,成镜不到60元。但在京东平台上,售价最低也是230元左右,大多在900多元,甚至2000多元的也不少见。

据明月镜片披露,公司电商直营镜片的毛利率高达95%。不过明月镜片在电商渠道发力为时尚短,在自家开设的零售店销量也不高,大部分销售还是要依赖批发零售渠道,这也就意味着需要向批发、零售渠道让利,综合起来,2019年明月镜片毛利率在54%左右。

下游的零售商赚的更多,例如博士眼镜从事眼镜零售连锁,是明月镜片的下游企业,综合毛利率一直在70%以上。可想而知学生家长们被眼镜坑了多少钱。

明月镜片的提价战略错在哪里?

请特劳特做了定位咨询后,谢公晚有点头脑发热。打着价值回归的旗号,明月镜片公司开始提价,2017年明月镜片平均价格为10.22元/片,2019年已经提价到13.48元/片,上涨30%。

为了实现提价,明月镜片开始大做广告。请陈道明代言,一年代言费近2000万元,并在江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》等节目投放广告,这些节目每15秒的广告在40万元左右。据招股书显示,明月镜片2019年广告费6000多万元,几乎是当年研发费用的4倍。

也就是明月镜片的策略不在提升镜片品质,而是砸广告费。这样如何面对蔡司、依视路等高端镜片的竞争?

2018年,明月镜片子公司因在广告中使用的话术过于绝对化,违反广告法,被官方处以罚款。

提价之后,明月镜片公司前五大客户合计销售金额下降10%以上,公司产能利用率则从95%直接下降到83%。经销商不仅没有增加,反而有多家退出。

提价前,谢公晚放出豪言公司营收增加25%以上甚至30%,实际上,2018营收增速还接近20%,2019年营业收入增速直接下降到8.5%。

应收账款与存货急剧增加

提价战略还带来应收账款和存货的大幅增加。

2017年至2019年,明月镜片公司应收账款余额为1.09亿元、1.18亿元、1.38亿元,2020年6月底更是达到1.56亿元,占流动资产的比例为37%。也就是提价带来的营收和利润增长,主要是靠应收账款增长,并未实际收到现金。

为此,明月镜片公司不得不考虑对应收账款计提坏账,以防收不到货款,2019年,明月镜片应收账款坏账准备占到应收账款的13%左右。比较而言,依视路的坏账准备占比只有3.44%。

提价后,公司出货也不理想,2019年全年出货3321万片,这一销量比2017年的销量3544万片还要低。这就导致公司的存货一路走高,2019年存货账面价值增加到1.2亿元。存货周转率则从2017年的2.7次每年下降到2019年的2.2次每年,比较而言,同行周转率高达4.7。

而这一业绩还是在明月镜片公司大幅增加销售费用后创造的,2017年明月镜片销售费用不到5000万元,2019年销售费用就已经超过1亿,销售费用占营业收入的比例从刚过10%到接近20%。比较而言,公司1600万元的研发投入,只是一点零头了。

眼镜界iPhone?眼镜界的Intel?

谢公晚接受特劳特的定位咨询时,被咨询师的建议深深打动。咨询师建议明月镜片做眼镜界的iPhone,眼镜界的Intel,所以要提价,不能做廉价形象。

这些年被咨询坑垮的公司不少,当年实达电脑如日中天,接受咨询后一番折腾,两年后被ST,花朵财经研究完明月镜片,感觉明月镜片公司可能就是下一个。

先不说Intel如今口碑已被AMD反超,就说电脑上那是要贴上Intel标签的,但是眼镜镜片上有明月镜片的标签吗?iPhone是对消费者直接发布,定价也是公开的,明月镜片是对消费者直接发布吗?定价敢直接公开吗?

实际上没有人配眼镜时在乎是不是明月镜片,选哪种镜片,完全来自眼镜店的推荐,更没有人知道镜片的成本才十几元。

因此销售的关键在于渠道,明月镜片如果一定要烧钱,可以投入研发,把镜片做到跟蔡司一个等级,那自然不愁销路,或者砸钱在渠道建设上,把渠道70%-80%的毛利率也赚过来。

明月镜片公司目前在技术上并无核心竞争力,评价镜片的主要标准是折射率,明月镜片的主打镜片折射率是1.67,这一技术即使是韩国也是十多年前的陈旧技术了。而1.67折射率以上的,明月镜片还是依赖从国外进口。

盲目提价并没让终端消费者产生品牌印象,只不过让批发零售渠道感觉利润减少,接着转向竞争对手。

对员工苛刻

明月镜片公司2018年末员工为1500人左右,2019年末却不足1300人,显示员工离职严重。在社保缴纳上,2018年只给835人缴纳了社保,也就是40%的员工是没有社保的。缴纳住房公积金的员工只有208人。

对员工如此苛刻,靠剥削廉价员工,与高端肯定不搭界,离iPhone的距离显然不小。咨询师当然读过书,所以是专拣老板爱听的说?其他人或许不信,谢公晚明显是信了。

其实想增加利润,逐步提价当然是可以的,这主要是与渠道争利。但与其把钱砸在机场、高铁、楼宇和江苏卫视上,批发零售商却无动于衷甚至退出经销,也没带动在终端消费者的销量,那还不如对员工好一点,多招研发人员,实现产品升级。比如华为,员工收入高,本身就构成公司的口碑。

谢公晚这次还能不能赌对呢?

(更多精彩内容,关注云掌财经公众号(ID:yzcjapp),或者点击这里下载云掌财经App

您可以通过云掌财经手机版访问:近视眼镜卖价是成本10倍,明月镜片真的找准定位了吗?

本文由入驻云掌号的作者撰写,除云掌财经官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表云掌财经立场,如需转载请联系作者本人。

花朵财经

458 文章
2.75亿 阅读量

花朵财经是国内新锐财经全媒体平台,旗下拥有花朵财经、花朵链报等业内优质原创内容,用崭新的财经视野为超过60万用户提供包括宏观、行业、经营管理内参、区块链最新资讯等在内的第一手信息。

+ 关注

推荐阅读