做大做强靠广告？名气有了，价格涨了，然后呢？

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谢公晚是个狠人。

1968年出生于浙江温州，初中毕业就出门闯荡。18岁那年，带着大袋的眼镜片和镜架去东北摆摊。为什么是东北？那时近视的人数不像现在这么多，东北风沙大，对眼镜需求高。温州商人把握需求的眼光是很敏锐的。

3年后，谢公晚借了3万多跑到广州搞眼镜批发，在那个年代，3万元是一笔巨款，能买下半套房。

但谢公晚还真就赌赢了，1997年，谢公晚已经在南京有了自己的眼镜零售店，不再是到处跑路的小贩，算是个老板了。

当时眼镜片市场比现在还要混乱，镜片质量没有保证，厂家偷工减料，店家只看哪个价格低。谢公晚一发狠，决定自己投资做镜片，逐渐发展为明月镜片公司。

这一把谢公晚再次赌赢。

90年代末，经济发展和婴儿潮带来的学生入学增多，进入2000年，大学逐渐扩大招生使得学生受教育年限变长，相应的近视眼也大幅增加，据相关数据，我国青少年儿童总体近视率为53.6%，小学生为36%，初中生71.6%，而到了高中，81%都是近视，赶上这么庞大的需求，做镜片能不赚吗？

并且，明月镜片的售价是成本的10倍以上。招股说明书显示，2019年，明月镜片的成本，单个镜片在6元左右，出厂价是13.5元，加上20元左右的镜架，成镜不到60元。但在京东平台上，售价最低也是230元左右，大多在900多元，甚至2000多元的也不少见。

据明月镜片披露，公司电商直营镜片的毛利率高达95%。不过明月镜片在电商渠道发力为时尚短，在自家开设的零售店销量也不高，大部分销售还是要依赖批发零售渠道，这也就意味着需要向批发、零售渠道让利，综合起来，2019年明月镜片毛利率在54%左右。

下游的零售商赚的更多，例如博士眼镜从事眼镜零售连锁，是明月镜片的下游企业，综合毛利率一直在70%以上。可想而知学生家长们被眼镜坑了多少钱。

明月镜片的提价战略错在哪里？

请特劳特做了定位咨询后，谢公晚有点头脑发热。打着价值回归的旗号，明月镜片公司开始提价，2017年明月镜片平均价格为10.22元/片，2019年已经提价到13.48元/片，上涨30%。

为了实现提价，明月镜片开始大做广告。请陈道明代言，一年代言费近2000万元，并在江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》等节目投放广告，这些节目每15秒的广告在40万元左右。据招股书显示，明月镜片2019年广告费6000多万元，几乎是当年研发费用的4倍。

也就是明月镜片的策略不在提升镜片品质，而是砸广告费。这样如何面对蔡司、依视路等高端镜片的竞争？

2018年，明月镜片子公司因在广告中使用的话术过于绝对化，违反广告法，被官方处以罚款。

提价之后，明月镜片公司前五大客户合计销售金额下降10%以上，公司产能利用率则从95%直接下降到83%。经销商不仅没有增加，反而有多家退出。

提价前，谢公晚放出豪言公司营收增加25%以上甚至30%，实际上，2018营收增速还接近20%，2019年营业收入增速直接下降到8.5%。

应收账款与存货急剧增加

提价战略还带来应收账款和存货的大幅增加。

2017年至2019年，明月镜片公司应收账款余额为1.09亿元、1.18亿元、1.38亿元，2020年6月底更是达到1.56亿元，占流动资产的比例为37%。也就是提价带来的营收和利润增长，主要是靠应收账款增长，并未实际收到现金。

为此，明月镜片公司不得不考虑对应收账款计提坏账，以防收不到货款，2019年，明月镜片应收账款坏账准备占到应收账款的13%左右。比较而言，依视路的坏账准备占比只有3.44%。

提价后，公司出货也不理想，2019年全年出货3321万片，这一销量比2017年的销量3544万片还要低。这就导致公司的存货一路走高，2019年存货账面价值增加到1.2亿元。存货周转率则从2017年的2.7次每年下降到2019年的2.2次每年，比较而言，同行周转率高达4.7。

而这一业绩还是在明月镜片公司大幅增加销售费用后创造的，2017年明月镜片销售费用不到5000万元，2019年销售费用就已经超过1亿，销售费用占营业收入的比例从刚过10%到接近20%。比较而言，公司1600万元的研发投入，只是一点零头了。

眼镜界iPhone？眼镜界的Intel？

谢公晚接受特劳特的定位咨询时，被咨询师的建议深深打动。咨询师建议明月镜片做眼镜界的iPhone，眼镜界的Intel，所以要提价，不能做廉价形象。

这些年被咨询坑垮的公司不少，当年实达电脑如日中天，接受咨询后一番折腾，两年后被ST，花朵财经研究完明月镜片，感觉明月镜片公司可能就是下一个。

先不说Intel如今口碑已被AMD反超，就说电脑上那是要贴上Intel标签的，但是眼镜镜片上有明月镜片的标签吗？iPhone是对消费者直接发布，定价也是公开的，明月镜片是对消费者直接发布吗？定价敢直接公开吗？

实际上没有人配眼镜时在乎是不是明月镜片，选哪种镜片，完全来自眼镜店的推荐，更没有人知道镜片的成本才十几元。

因此销售的关键在于渠道，明月镜片如果一定要烧钱，可以投入研发，把镜片做到跟蔡司一个等级，那自然不愁销路，或者砸钱在渠道建设上，把渠道70%-80%的毛利率也赚过来。

明月镜片公司目前在技术上并无核心竞争力，评价镜片的主要标准是折射率，明月镜片的主打镜片折射率是1.67，这一技术即使是韩国也是十多年前的陈旧技术了。而1.67折射率以上的，明月镜片还是依赖从国外进口。

盲目提价并没让终端消费者产生品牌印象，只不过让批发零售渠道感觉利润减少，接着转向竞争对手。

对员工苛刻

明月镜片公司2018年末员工为1500人左右，2019年末却不足1300人，显示员工离职严重。在社保缴纳上，2018年只给835人缴纳了社保，也就是40%的员工是没有社保的。缴纳住房公积金的员工只有208人。

对员工如此苛刻，靠剥削廉价员工，与高端肯定不搭界，离iPhone的距离显然不小。咨询师当然读过书，所以是专拣老板爱听的说？其他人或许不信，谢公晚明显是信了。

其实想增加利润，逐步提价当然是可以的，这主要是与渠道争利。但与其把钱砸在机场、高铁、楼宇和江苏卫视上，批发零售商却无动于衷甚至退出经销，也没带动在终端消费者的销量，那还不如对员工好一点，多招研发人员，实现产品升级。比如华为，员工收入高，本身就构成公司的口碑。

谢公晚这次还能不能赌对呢？