中国金茂会成为房地产下沉市场的“拼多多”吗?
撰文|马予昕 编辑|韩蕾
你想和明星同住一个小区吗?只要你买的起金茂的房。
近期,中国金茂举办了第五届“金宴中国”时尚文化大赏,近半个时尚圈的明星参加,而他们背后的身份都是金茂业主。
利用明星效应为自身的项目站台,早已成为了金茂的惯用手段。
与明星效应相对的,是金茂近年来正不断地进入二三线城市的下沉市场中,大有“拼多多”式的发展势头。
可明星住的金茂项目,与卖给下沉市场购房者的房能一样吗?既想攻占下沉市场,又要端着高端精品的架子,金茂的下沉之路又真的能跑通吗?
转型口号空喊4年?
提到中国金茂,首先让人想到的,便是与东方明珠塔遥相对望的金茂大厦。作为中国中化集团旗下的房地产与酒店业务的平台企业,中国金茂早已成为了世界五百强之一。
早年的金茂,走的是高端精品路线。随着房地产市场环境的变化,2016年起,中国金茂将自身发展定位为“双轮两翼”,即围绕核心业务实现服务延伸,完成从提供产品向提供产品及服务转变。
根据金茂公布2021年一季度经营情况,与去年同期疫情之时对比,子公司上海金茂的净利润、毛利率却是接连腰斩。
2021第一季度上海金茂营业收入74.67亿元,利润总额4.42亿元,同比下降70.92%;净利润3.21亿元,同比下降71.34%;毛利率20%,同比下降10个百分点。
同时中国金茂的销售均价正在年年递减。2020年全年业绩显示其销售均价已由2018年的25537/㎡降至20467.98/㎡。
不仅是各项指标的下降,金茂的多元化能力似乎也更弱了,由中国金茂年报中披露的信息来看,自2016年至2020年,在公司营业收入中主营业务城市及物业开发占比呈上升趋势,甚至高达90.54%。
数据来源:同花顺iFind
说是要转型,但口号喊了4年,商业板块和酒店经营收入占比均缩水至2%左右,“双轮两翼”看起来更像是“独轮车”。未来如何发展?金茂似乎信心满满,将解决办法寄希望于下沉市场的“城市运营”上。
下沉市场拿地价远超同行
在新型城镇化持续推进背景下,下沉市场依旧是一片蓝海。由下图50家代表房企的拿地情况可以看出,2021年房企将聚焦三四线的城市群。
中国金茂自然也不例外,报告显示:中国金茂2020年二线城市拿地金额占比58.84%,三四线城市拿地金额占比23.92%。新增城市运营项目7个,44%的二级新增土储均来自城市运营项目。
城市运营,说白了就是在一线城市周边,及二三四线城市非主城区低价拿大宗地块,进行整体规划开发,通过对该地未来预期的宣传提高溢价,类似于建设一座“金茂城”,往往这种项目需要投入更长的建设周期和资金。
不过对中国金茂一贯坚持的高端精品路线,能否被下沉市场的消费者接受?《蓝筹企业评论》表示怀疑。
下沉市场的标杆企业拼多多胜在成本低、规模大。可《蓝筹企业评论》研究发现中国金茂的拿地均价远超同行;规模上,也难以媲美碧桂园、保利等房企。
据房天下《2021年1-3月全国房地产企业拿地排行榜》数据显示:中国金茂每平方米拿地均价为11333元。而同样正在迅速开拓下沉市场的保利、碧桂园、融创拿地均价分别约为6169元、4400元、8400元。
值得注意的是,保利发展在京津翼、长三角地区拿地金额进入Top10,融创在上海、杭州地区拿地金额进入Top10。反观中国金茂,在一线城市和热门地区并未入榜,排到第77名。
一方面拿地价格限制了金茂土地成本的降低,城市运营的发展模式还需要长期投入,另一方面楼盘限价的政策也在下沉市场逐步完善。在这种情况下,中国金茂想要在下沉市场中赚钱,摆在面前有两个选项,一是接受 “高端路线”可能无法卖出高价,毛利率持续下滑;二是牺牲质量降低成本来提高利润。
产品质量堪忧,配套引人生疑
以目前的情况来看,金茂可能是选择了后者。
在各大城市留言板、微博、知乎、贴吧多个平台均有金茂业主反映精装修变“惊”装修,存在漏水、瓷砖破损、材料以次充好、外立面损毁等房屋质量问题,甚至上了热度较高的“1818黄金眼”。
而就搜索引擎结果及城市留言板情况可以看出,交房质量问题是各大城市中国金茂项目的通病,且仍未得到解决。并且不乏市民在城市留言板留言周边配套迟迟未兑现,购物、买菜、上学都面临问题。
根据民源地产研究院针对下沉市场的调查,购房者并不愿意为城市发展预期和更高居住品质的高额溢价买单,更何况是产品质量频出、配套并未完善,发展预期存疑的项目。毕竟下沉市场的消费者并不是冤大头。
在房地产市场都追求更加健康以及更有质量的现状下,中国金茂利润下滑、利润增速放缓、且营收模式单一,转型收益甚微;寄希望于下沉市场却频发产品质量问题。
专注下沉市场的拼多多的确是行业标杆,是值得学习的企业,但市场是一直存在对平台所售产品质量问题的讨论。目前来看中国金茂似乎在学习下沉市场战略时搞错了方向,没做到规模大、成本低。希望中国金茂能坚守以往的高端品质,不要让分明还是一片蓝海的下沉市场,成为了中国金茂的南墙。
睿蓝财讯出品
文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎
来源:睿蓝财经
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