喜马拉雅的「护城河」与「笼中雀」
5月1日,在线音频头部平台喜马拉雅,向美国证券交易委员会提交了IPO招股书。
作为“耳朵经济”领域的执牛耳者,跨海上市的喜马拉雅牵动着整个行业神经。这个涵盖有声书、FM电台、儿童睡前故事、相声小品等多个领域,汇集了几亿条音频的分享平台,已经累积了6亿用户。
这数亿的海量用户,来自于喜马拉雅近十年(2012年成立)的长期沉淀与积累。公开资料显示,截至2021年一季度,喜马拉雅全场景月活用户为2.5亿,包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台1.46亿用户。
伴随用户需求激增,喜马拉雅业务布局也在扩大。付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品服务,每一项业务看似都有小成。
多元化商业布局之后,喜马拉雅营收水涨船高。以近三年为例,2018至2020年,喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。2021年一季度营收11.6亿元,更是同比增长65%。
01高内容成本盈利难
营收高增之下,喜马拉雅亏损小幅收窄。
公开数据显示,2018年至2020年喜马拉雅净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。今年一季度,喜马拉雅净亏损约2.7亿元。
一方面营收高速增长,一方面并未盈利,喜马拉雅高内容成本或是主因。
先来看成本层面,招股书显示,在喜马拉雅2020年40.5亿营收中,有超20亿的内容成本(收入分成、版权等)。例如,2020年平台16万内容创作者及第三方IP版权方,共得到了13亿元的收入分成。
而由于音频内容护城河般的超然地位,这部分成本喜马拉雅只能“欣然受之”。
再看收入层面,订阅服务收入老大地位不变,但营收占比却略有下降。具体而言,2020年喜马拉雅实现了17.5亿元的订阅收入,同比增长了41%;与此同时,2020年广告收入为10.7亿元,增速高达73%。
从营收占比来看,订阅服务收入占比从46.3%降至43.3%,降了3个百分点;但广告收入占比却增了3.5个百分点。
一增一降背后,释放出几个耐人寻味的信号。
第一个信号,喜马拉雅继续强化多元商业布局,广告业务大幅提升。第二个信号,知识付费如今还未被所有人接受,“免费”在中国似乎更有市场。“羊毛出在猪身上”的广告付费逻辑,也同样适用喜马拉雅。
但在行业人士看来,尽管订阅服务收入占比有所下滑,但对喜马拉雅来说,依旧最为重要。他表示,“如果将音频内容建设作为喜马拉雅的核心驱动力,那广告便是最常规/基本的变现手段,而知识付费的订阅形式便是最大的增量/变量,其地位举足轻重。”
如此一来,喜马拉雅留给市场的,便有那不得不背的高内容成本,以及传统广告模式下可想而知的增长预期。
进一步讲,优质音频内容既是喜马拉雅的增长护城河,也是限制其利润高增的“笼中雀”。
02音频出海“亦需全力”
但从行业来看,在线音频更似“朝阳”产业,理应有更大的增长空间。
根据艾媒咨询数据统计,2020年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%,预计2021年、2022年将分别增长46%、36%。
另据招股书中引用的灼识咨询(CIC)数据,2020年中国在线音乐,短视频和长视频的渗透率分别为56.7%、73.8%和74.2%,而在线音频渗透率仅有16.1%。
但在现实中,在线音频活的并不轻松。
诸如一年前登陆纳斯达克抢得“在线音频第一股”的荔枝fm,其股价已较上市首日开盘价腰斩。
不少喜马拉雅忠实用户告知趣识财经,“音频听书最多的时候/场景是在行走中,比如骑单车、挤地铁以及步行走路时。”“自己一个人的时候,听书特别容易放空自己。”
按照行业人士苏子的说法,“音频有隐私性的一面,优势是能占据用户特有的时空,粘性高;劣势则是少了一些‘分享’功能,比如视频可以一家人一起看,音频却不可以。”
“从这个角度讲,音频与视频既互补,也竞争。互补在于,视频看多了,可以换音频,这对渗透率低的音频是个好事;而竞争的本质则是对时间的争夺,比如视频渗透率越高,用户基数越大,留给音频的时间也便越少。”苏子补充道。
但容不得音频“多想”,要想更大发展,就必须拼命赶上。
援引喜马拉雅创始人余建军接受采访时所言:“行业丛林法则,很难有小而美存在。你不快速长大,就和你没什么关系了。”
根据招股书也显示,2020年喜马拉雅销售及推广费用为16.8亿元人民币,同比增加40%,其中用户获取成本增长了3个亿。
好在背靠大树好乘凉。
作为公认最大的在线音频平台,喜马拉雅背后股东阵容豪华。根据招股书公示,腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。主要财务投资者包括了美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等诸多机构。
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