雷达财经出品 文丨李亦辉编|深海

5月1日，国内在线音频独角兽喜马拉雅发布招股书，计划在纽交易所挂牌上市融资1亿美元。根据CIC统计，喜马拉雅2020年在MAU、移动端音频内容收听时长和总收入方面均在在线音频领域排名第一。

中国音频货币化的主要方式包括会员订阅，付费点播内容，广告，实时流媒体和教育。2018-2020年，喜马拉雅收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元；同期净亏损分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元，三年亏损超21亿元。

招股书显示，喜马拉雅亏损的原因主要来自居高不下的营业成本以及高额的营销费用。其中，包括分成费用、内容成本（版权授权费用）等在内的成本占总收入比例始终保持在50%以上。

事实上，内容采购成本高昂使得爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台始终难以盈利，喜马拉雅也会因此陷入长期亏损的境地吗？

内容成本和营销费用过高

随着招股书披露，喜马拉雅交出了其发展9年的答卷。招股书显示，腾讯、百度、小米等为喜马拉雅战略投资者，高盛、挚信资本、普华资本等则是财务投资者，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。

从股权结构来看，喜马拉雅联合创始人、董事长及首席执行官余建军在IPO前持有公司17.2%的股份；董事熊明旺持股比例为10.7%。公司所有董事和高管共同持股比例为28.6%。

截至2021年一季度，喜马拉雅全场景月活用户达到2.5亿，包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台用户1.46亿。在移动端的1亿MAU用户中，每月活跃付费用有1390万，付费率为13.3%。

内容生态上，喜马拉雅构建了包括PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式的内容结构。其中头部PGC有德云社、三体等，腰部内容生产者主要为拥有数百万粉丝数的大V们，尾部的UGC内容有配音、朗读等形式。

在此基础上，喜马拉雅的商业模式以订阅、广告、直播(虚拟礼品)、教育服务、其他创新产品和服务为主。其中，平台中最看重的会员及付费订阅收入占最大头，在2020年占比达到43.3%。

2018-2020年，喜马拉雅营收分别为14.75亿、26.77亿、40.50亿元，对应净亏损分别为7.74亿、7.73亿、6.05亿元。到了今年一季度，喜马拉雅营收11.6亿元，净亏损2.7亿元，亏损同比收窄，仍处在未盈利困境。

而巨额亏损的背后，是居高不下的营业成本以及高额的营销费用。据招股书，2018-2020年，喜马拉雅的营业成本分别为8.29亿元、15.11亿元、20.65亿元，另外2021年一季度营业成本为5.89亿元，营业成本始终占其总收入的比例在50%以上。其中，营业成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购、带宽等。

丰富的内容生态本是喜马拉雅赖以生存的护城河，公司和超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台合作。2021年第一季收听时间最长的TOP100专辑中有71%都是独家版权内容。

不过，PGC和PUGC内容是一把双刃剑，一方面用户对该等内容的黏性较大，另一方面是其获取成本远高于UGC内容。以专业版权内容为护城河的喜马拉雅，其收入成本短期内难以下降，因为它需要更多的版权内容以扩大在内容储备方面的优势。

有分析认为，喜马拉雅有可能和“爱优腾”这样的长视频平台一样，因内容成本过高长期陷入“入不敷出”的境地。

此外，营销费用占了喜马拉雅成本支出的另一大部分，包括了获客、促销及推广、薪金福利等。报告期内，喜马拉雅营销费用占总收入比例均在40%以上，这表明公司的获客一定程度上依靠持续“烧钱”而来。

IoT、V2X新故事有待验证

资本市场上，不管是知识付费还是在线音频概念，喜马拉雅都有对标对象，前者有知乎（ZH.US）市值48亿美元，后者有荔枝（LIZI.US）市值2.9亿美元，想象空间都有限，因此它需要新故事来打动投资人。

喜马拉雅在招股书中强调了IoT（物联网）和V2X（车联网），这两方面是公司未来的发力方向。

在物联网领域，喜马拉雅于2017年推出首款智能音箱“小雅”，尝试从硬件的角度，布局人工智能领域入口。不过根据《中国智能音箱零售市场月度追踪》报告，2021年一季度，天猫精灵、百度、小米三巨头瓜分了90%以上的智能音箱市场份额，喜马拉雅的小雅市场份额很小。

招股书显示，2021年第一季度，喜马拉雅在IoT及其他第三方平台上的平均MAU为1.46亿，与特斯拉中国、奔驰、宝马等超过60家车厂合作，在汽车上植入喜马拉雅的车载内容。此外，用户也可在天猫精灵和小度智能音箱上收听喜马拉雅。

相关资料显示，国内在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1:3.5，相比之下美国市场这一比例为1:1.4，原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一，催生了车载音频这一巨大市场。

不过从收入贡献来看，虽然智能汽车、智能音箱等物联网领域为喜马拉雅积累了1.46亿的MAU，但收入仅为3100万元，贡献较小。

在外界看来，入局IoT让喜马拉雅有打破音频赛道天花板的可能，但能否在招股书所称的“汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端市场”建立成功的商业模式，还有待观察。

赛道拥挤面临巨头威胁

除了自身盈利难题，喜马拉雅还面临互联网大厂躬身入局带来的夹击压力。

自2019年以来，来自腾讯音乐集团（TME）的腾讯音乐、酷我音乐、酷狗音乐先后通过一系列资源流量和资金投入，扶持主播长音频创作。

2020年4月，腾讯音乐推出了音频品牌“酷我畅听”，其主要提供有声书服务；值得一提的是，去年7月份，喜马拉雅平台上的相声主播拓仙人讲故事、有声书主播驴蛋先生、情感主播神彩飞扬等超过100名音频主播相继“出走”，投入酷我畅听的怀抱。

2020年12月，腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线，这是微信软件的官方听书应用，主打有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

今年3月，腾讯音乐正式完成对懒人听书的收购。至此，拥有阅文集团丰富IP资源的TME，已经补全了声音场景。

另一巨头字节跳动在去年推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来，不同于喜马拉雅等音频平台侧重小说真人演绎的形式，番茄畅听采用的是AI主播。

网易云音乐也在年前上线了全新内容板块“有声剧场”，主打的是年轻用户喜欢的广播剧和有声书，想要通过有声书形式丰富内容生态吸引用户。

互联网巨头为什么都瞄准了音频行业？或许原因在于，视频、音乐早已被巨头们瓜分殆尽，音频成为了下一个竞争领域。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾表示，“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。”

面对蜻蜓、荔枝FM，喜马拉雅或许占据相对的优势，但是面对TME的跨界竞争，喜马拉雅的优势不在。因为腾讯几乎拥有市面上大部分的文学作品版权，喜马拉雅过去引以为傲的内容维度，如今反而成了劣势。

“面对TME超8亿的月活跃用户，喜马拉雅很难活的轻松。”有投资者士如此表示。

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