随着流量转移、线上渠道崛起，传统家化企业如何进行新零售转型，成为近年来摆在国货品牌面前的重大问题。拥有经典洗护品牌“拉芳”的日化企业拉芳家化（603630.SH）近年来在转型方面作出了有效尝试，不仅深谙年轻化玩法，从淘宝、京东、天猫等入手，玩直播、玩短视频，还推出新锐洗护品牌T8、药妆品牌肌安特，收购彩妆品牌VNK，开启了品牌年轻化的新阶段。

从业绩表现可以看出拉芳家化战略布局已见成效，据公司披露的2020年年报显示，公司营收实现9.84亿元，同比增长1.97%，归母净利润、扣非归母净利润分别为1.17亿元、1.03亿元，分别同比大幅增长135.72%、221.64%，盈利能力大幅提升。

另据公司同期披露的2021年一季报显示，公司进一步实现营业收入 2.45亿元，同比大增 46.53%；归属于母公司所有者的净利润1675.5万元，稳增3.93%。业绩持续增长验证了公司产品+渠道“组合拳”的收效。

核心品牌高效曝光

Q1电商及零售业务大增176.63%

零售业数字化进程早已有之，但疫情期间全民宅家对于线下渠道的“灭顶之灾”，才掀起了全行业的线上转移大战。作为在线下渠道拥有20年积累的洗护企业，拉芳家化2020年大力加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼团等多种营销渠道，依托KOL在抖音、小红书、B站、快手、视频号等社交平台中以直播、短视频等方式进行多渠道推广销售，实现流量承接和销售转化。

整体来看，新零售布局取得了初步成效。目前公司线上渠道已覆盖天猫、京东、小红书等多个主流渠道，2020年，电商及零售渠道实现营业收入2.22亿元，同比增长79.91%，占营业收入的比重提升至22.6%；依托于商超、化妆品专营店、精品店等25000 经销渠道和商超渠道，2020年分别实现营业收入5.93亿元、1.67亿元。

一季报显示，公司电商及零售渠道占营业收入的比重进一步提升到了 29.15%，同比大增176.63%。此外，经销渠道和商超渠道也分别同比增长 27.54%及15.20%。可以看出，公司电商及零售渠道营收保持了高增速，且其他渠道也实现了较快增长。

产品方面，“拉芳”“美多丝”仍然是支柱品牌，并于2020年全新升级，加大精准营销力度。其中雨洁啄屑王邀请到电竞之王Uzi代言，在去屑领域引领创新升级；雨洁产品冠名湖南卫视《青春进行时》，高频次投放《金鹰独播剧场》、浙江卫视《念念桃花源》《中国蓝剧场》等传统媒体。合理的营销投放带动以上产品实现了营业收入 7.18亿元，占营业收入的比重为73%。

而同时，代理进口品牌“黛尔珀”和“瑞铂希”的销售收入分别1427.87万元和2536.98万元，其中，瑞铂希品牌以安全护肤、重启年轻肌肤为理念，是德国殿堂级品牌，据了解，该产品2020年在丝芙兰渠道门店数量进一步增加，同时新增津梁生活、马莉娜等高端连锁销售渠道，收入增长了39.25%。

布局国产药妆、彩妆 打造新增长点

在传统洗护业务以外，拉芳家化也正在拓展全新业务领域，加码近年来在年轻群体中不断破圈的国货药妆、美妆产品。

对于药妆产品，2020年，拉芳家化与广东瀚森合资成立广州肌安特生物科技有限公司，依托肌安特主要在医美渠道销售的背景，为敏感肌肤专研温和有效的功效型护肤产品。2020年，肌安特共推出美白、祛痘、修护3条产品线共13款新品，储备了虾青素修护肌底液、酵母保湿修护精华水等具有抗老抗氧、微生态等热门功效的单品。营销方面，肌安特以95后为目标群体，定位线上，2020年，品牌围绕用户特征进行了视觉升级和精准营销。据了解，品牌通过“丁香医生”、“基础研究”、“黎贝卡的异想世界”等头部公众号快速曝光，展现专业、安全的品牌形象；与胡可、蒋丽莎等明星合作迅速提升知名度，并打开了品牌销售渠道。

此外，拉芳家化塑造了新国潮洗护品牌T8，推出樱花蒸汽发膜、控油洗发水和磨砂膏等系列新品。

另外一个重要动作是收购上海诚儒51%股权，获得新锐彩妆品牌“VNK”，加大在彩妆领域的布局。据了解，VNK主要为用户提供平价口红、眼影、眉笔等美妆产品，其官方旗舰店粉丝数量达253万人，明星产品方糖口红月均销售近10万支。

后疫情时代，国内经济逐渐复苏，公司为更好稳固市场份额、建立唇部产品护城河，方糖口红与李佳琦合作，并签定首位唇部明星代言人胡春杨，通过在社交平台、小红书、抖音的全矩阵布局进行推广宣传。拉芳家化通过发力新零售，打造新产品和品牌形象，新的增长空间逐步打开。