“‘ 百年老店’ 全聚德早已不复当年辉煌。”

来源 | 投资家

作者 | 药糖

“百年老店”全聚德早已不复当年辉煌。

近日，全聚德公布了史上最差年度业绩，这也是公司有公开业绩记录以来的首次亏损。

全聚德将去年业绩亏损的首要原因归结于疫情，但明眼人都能看出来，如果不能从根本上做出改变，全聚德的好日子恐怕要到头了。

一

全聚德交出一份史上最差成绩单。

近日，全聚德发布了2020年年报，去年公司录得营业收入7.83亿元，同比下滑49.99%；归母净利润-2.62亿元，同比骤降686.77%。

值得注意的是，这也是全聚德有公开业绩记录以来的首次亏损，“百年老店”的脸都丢光了。

全聚德将去年业绩亏损的首要原因归结于疫情。2020年，突发的新冠疫情使餐饮行业受到影响严重，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，整个餐饮行业面临巨大压力。

根据中国烹饪协会提供的数据显示，2020年，全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年同期下降26%、21.1%，北京地区餐饮收入同比下降29.9%。

对比发现，全聚德的营收降幅远高于行业平均水平。疫情虽然对全聚德的业绩造成一定冲击，但不是导致业绩亏损的唯一原因，根本问题还在全聚德身上。

华北历来是全聚德的主战场，但财报数据显示，去年华北地区为全聚德贡献营收7.02亿元，同比下滑55.33%，反而成了公司旗下业绩下滑最严重的区域。

全聚德在主战场都败得“丢盔弃甲”，其他区域的战绩可想而知。实际上，全聚德去年业绩亏损已经早有征兆。

2017年至2019年，全聚德营收分别为18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元，净利润分别为1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，分别同比下降2.57%、46.29%、38.9%。

近年来，全聚德的业绩逐年下滑，并呈现扩大趋势，2020年业绩亏损看起来只是时间问题。而且，全聚德去年一年就亏光了此前三年的净利润总和，亏损幅度惊人。

从中国老百姓交口称颂的“百年老店”，到如今业绩节节败退直至亏损，全聚德到底经历了什么？

二

全聚德创建于1864年，迄今已经跨越157年的历史，是名副其实的“百年老店”。在中国餐饮500强榜单中，全聚德曾排名中式正餐之首。

作为中华老字号，全聚德已经成为北京传统文化的一个重要符号。新中国成立后，全聚德成了接待外宾的重要场所，美国前总统尼克松、访华特使基辛格等都曾是全聚德的座上宾。

百年老店加上国宴品牌，让全聚德顺利坐上中国餐饮行业的头把交椅。早年间，中国老百姓曾流传一句话：“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾。”足见外界对全聚德的高度认可。

名声在外的全聚德，根本不愁客源，每天接待着来自世界各地的仰慕者，规模也越做越大。2007年，全聚德登陆深交所主板，成了中国资本市场的“烤鸭第一股”，一时间风光无限。

上市初期，全聚德业绩一路高歌猛进。到2012年，全聚德实现营收19.44亿，同比增长7.84%；归属净利润1.521亿，同比增长17.71%，公司营收、净利双双创出历史新高。

本以来全聚德接下来会继续勇攀高峰，谁知2012年业绩竟然是历史顶峰了。此后多年，全聚德业绩节节败退，直至2020年陷入亏损窘境。

至于全聚德业绩下滑的最重要原因，是在日益激烈的餐饮市场竞争中缺乏创新意识和服务意识，倚仗中华老字号的名头摆出高高在上的姿态，逐渐被消费者尤其是年轻一代抛弃。

全聚德曾是高端餐饮的典型代表，从网友晒出的账单可以看到，一份烤鸭套餐298元，一份蔬菜64元，两个人简简单单吃一顿就要花费近600元。

而且，这其中最有分量的烤鸭，早已不是当年享誉海内外的果木吊炉烤鸭了。从2007年开始，全聚德将人工烤炉换成了效率更高的电烤炉，并一直沿用至今。

在那些注重食物品质的食客眼中，全聚德用电烤炉烤出来的鸭子已经失去了灵魂，与历史上的果木吊炉烤鸭相隔千里，对他们完全失去吸引力了。

三

不止烤鸭失去了灵魂，全聚德的服务水平也让人一言难尽。

过去多年，全聚德都有收取服务费的习惯，即面向每桌顾客收取10%的服务费，按理说服务费都收了，服务水平应该跟着同步提高了吧。

但事实恰恰相反，全聚德的服务态度差正是被广大网友集中吐槽的地方。

有网友表示，之前带父母去全聚德前门店吃饭，交了10%的服务费，原以为交钱了服务会不错，没想到服务员非常趾高气扬，多叫几次还不耐烦。

下面立刻有网友回复，第一次听说去餐厅吃饭外加10%服务费的，就冲这点也不去全聚德。还有网友回复，在全聚德就餐，加收10%的服务费，也没觉得有什么更好地服务。

在现代餐饮行业，多数企业都秉承“顾客就是上帝”的服务理念，恨不得用最贴心的服务来换取消费者的信任，远的不说，海底捞就是靠极致服务起家的。

即便如此，海底捞也没有收取一分钱的服务费。而全聚德不仅收取10%的服务费，还不把顾客当回事儿，谁愿意花钱找罪受呢，久而久之，全聚德的烤鸭越来越难卖了。

统计数据显示，2017年，全聚德接待顾客次数804万人次，到2018年降至770.47万人次，2019年继续跌至658.92万人次，全聚德正在被广大消费者抛弃。

值得一提的是，全聚德也曾靠良好服务树立行业口碑。建国之前，全聚德知名掌门人李子明曾对手下立规矩，要求在服务顾客时做到“鸭要好、人要能、话要甜”。

只不过，声名鹊起的全聚德，早就把老一辈的规矩抛诸脑后了，不仅将果木烤炉烤鸭弃之不用，连最基本的服务也搞不好，百年老字号逐渐蒙尘。

四

全聚德也曾计划靠改革创新，重新夺回失去的市场。

随着外卖市场兴起，全聚德于2015年与百度合作，创办了鸭哥科技，主攻外卖市场。但烤鸭在刚出炉的时候口感最好，并不适合外卖模式，鸭哥科技最终破产，目前已经注销。

2019年底，全聚德原总经理张力辞职，周延龙走马上任。此前，周延龙执掌东来顺长达十年，并主导了东来顺创新转型，具备丰富的餐饮行业管理经验。

外界也对周延龙寄予厚望。正所谓“新官上任三把火”，周延龙对全聚德进行了大刀阔斧的创新改革。

刚一上任，周延龙就取消了备受争议的10%服务费，并将全聚德门店内的菜品价格整体下调10%-15%，同时创新菜品，努力迎合年轻一代的需求。

全聚德还主动向年轻一代示好，计划在今年新开一家餐厅，新餐厅分为上下两层，一层是明厨亮灶的快餐经营模式，二层则经营正餐。未来，新餐厅还将尝试进军团餐领域。

在打造新的利润增长点的同时，全聚德也在砍掉原来的亏损业务，公司门店数量逐步收缩。

截至2020年12月31日，全聚德旗下餐饮门店共计117家，包括直营门店44家，加盟门店73家（含海外特许加盟门店8家），食品加工企业2家。

不过，全聚德的改革目前尚未取得明显成效。全聚德发布的2021年一季度业绩预告显示，预计当期归属净利润将继续亏损4800万元-4600万元。

近年来，因跟不上时代潮流，许多“倚老卖老”的百年老店，日子都不好过。比如与全聚德同属餐饮行业的狗不理，因卖得太贵和口味不佳，越来越不受消费者待见了。

当然，也有百年老店靠改革换发新生机的，例如发源于浙江的五芳斋，靠互联网做成了粽子名牌，连续9年实现网络销售第一，如今已经是中国老百姓家喻户晓的名牌产品了。

没有成功的企业，只有时代的企业。只有那些愿意与时俱进的企业，才能时刻保持竞争力，在业内立于不败之地。

如今的全聚德，已经站到了改革的十字路口，它还能重回历史巅峰吗？