​

©深响原创 · 作者｜吕玥

综艺领域始终热闹非凡。

最热的《创造营2021》和《青春有你》两档偶像综艺已至尾声，《极限挑战》《王牌对王牌》等综N代依然紧抓着热度，而《恰好是少年》《我是女演员》等一批新综艺又已经上线。

对观众而言，在热播综艺中常看到“刷脸”的其实不只是最当红的明星艺人，同时还有食品饮料、服饰、美妆、互联网等多个行业的品牌。他们出现在综艺里的形式极其多样，且仍在不断丰富和创新。

综艺IP营销，早已是品牌的常见营销玩法，为了能够更快吸引和触动用户，创新就成为了品牌的营销必修课。

但问题也就在此刻随之出现——创意的难度和让创意落地的成本都不低，而创意内容的效果和风险都难把握，品牌该如何抉择？既要考虑与内容的适配性，又想要效果最大化，品牌又该如何创新？

IP营销还能怎么创新

思考创新之路，或许从近期最热的综艺中可以窥视成功经验。

今年，偶像选秀综艺已经进入第四个年头，但《创造营2021》依然凭借海外学员的加入、多元文化的碰撞和创新性的内容成为了爆款，自然也就成为了众多品牌的关注焦点。

这其中，蒙牛纯甄已是连续第三年与《创造营》这一IP做强绑定，可以说是对用户和粉丝群体都形成了持久深入的心智渗透。同时，黑人牙膏、高途课堂、碧欧泉、YSL等品牌也都是融入到了综艺之中，借势IP热度提升了品牌声量。

以上品牌在《创造营》里的营销玩法，其实主要包括两大类。一类是与所有综艺合作时都会有的常规基础的品牌曝光，例如片头片尾的品牌冠名合作介绍，节目中品牌LOGO和产品的露出、中插广告等等。

另一类则是充分结合了节目特质、紧抓粉丝注意力的玩法，称之为“buff空投计划”。例如在微信小程序上，建品牌自己的榜单，以换取选手曝光权益来吸引粉丝前来注册、签到和投票；在社交媒体上联合节目中选手发布物料、创造话题，并发起相关活动，用学员的周边产品来做粉丝抽奖。同时，品牌还会举行线下的粉丝见面会和直播活动，将粉丝对节目中选手的关注进一步延伸至品牌。

总结来看，在常规基础的品牌曝光玩法中，品牌要做的关键是注重品牌理念、精神与节目的主题、调性保持一致。与IP高度适配，才能不违和地让粉丝产生共鸣感，进而树立对品牌的信任感，提升认可度。而在与粉丝充分互动的玩法中，满足粉丝的需求，与粉丝做深度的沟通是其核心，这样才能改变品牌单向输出的营销方式，将粉丝群体也变成品牌传播节点和放大器。

从今年和以前几季节目能够看出，快消品通过与综艺IP的合作，可以在短期内就实现快速销货，品牌由此便可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。这也正是头部选秀综艺一直是快消品牌的兵家必争之地的原因所在。

但特别的是，今年以几种创新玩法紧抓粉丝注意力的还有汽车品牌。

除了节目中的标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广以外，今年一汽-大众以“满电创造”小程序开始了建立投票榜单的营销玩法。在小程序上，用户进行会员注册、签到以及邀请好友都会得到用来为创造营学员们“充电”的“电量”。一汽-大众则会为三期榜单的前三名提供相应的资源，包括《ELLEMEN睿士》杂志大片、全国九个城市户外广告曝光和决赛日腾讯视频的开屏广告。

为了帮助学员获得更多曝光机会，只要是设置榜单，各家粉丝必然会为了体现其偶像的人气和实力去努力投票。再加之曝光量确实是会直接带动学员的影响力，粉丝们的参与热情自然非常之高。从微博上各家粉丝的反应来看，一汽-大众满电创造小程序的投票也早已被列在了各家粉丝的“日常任务”之中。

除了设置投票榜单之外，一汽-大众还在社交媒体上联动人气学员发布了营销物料，同时还设置了转发抽奖送门票和签名照的活动。这类活动完全属于粉丝向的福利，对粉丝的吸引力相当强。据悉，一汽-大众还计划在之后做学员的IP授权衍生，推出包括选手动漫形象、马克杯等周边产品，吸引粉丝群体的关注。

打开汽车营销的新思路

事实上，汽车作为大宗消费品，消费者的购买决策路径较长，很难像快消品那样通过相对直接的营销策略就能够在销量提升上产生立竿见影的效果。即便是与头部IP合作，也很难在短时间内直接带来销售转化。

因此，在过去的营销过程中，汽车品牌基本上只是将IP内容视为品牌曝光的渠道，其采用的营销方式也大多以直接冠名和IP内植入为主。即便近年来汽车品牌与偶像合作、做IP授权逐渐增多，但本质上还是以利用明星背后的人气流量，来引导粉丝群体关注品牌和产品的方式为主。

这种方式是将IP内容、明星的流量导入了品牌，但若希望和明星或IP背后的海量粉丝群体产生更深层次的共情和交流，品牌还需要进一步打开思路。

如今，随着汽车市场的不断变化，IP营销的意义和方式已经发生了很大变化。

从产品层面看，技术革新让同等级汽车产品在配置上已经没有太大差异，因此品牌本身的溢价能力在此时就显得越发重要。汽车品牌做IP营销虽然难以产生即时销售，但却会创造品牌文化资产、提升品牌溢价，为品牌带来长期正面的影响。

同时在用户层面，消费者整体购买力的提升，正在使其对汽车这类大宗消费品的决策链趋向缩短。而购买力的年轻化、女性和家庭在购车决策过程中影响力的提升，也使得汽车的主要消费群体和IP内容的消费者、粉丝群体的匹配度越来越高，这令消费者与品牌共情的价值被进一步放大。

另外，就营销层面来看，如今流量红利消失行业整体竞争压力变大，汽车品牌不仅仅要关注潜客留资，更需要以用户运营的思维和潜在消费者喜欢的方式和他们沟通，从长线培育其对品牌的兴趣和购买意向，从而持续挖掘更多消费者转化机会。

在这样的背景下，以创新形式做IP营销就是一个很好的方向和方式。

小程序打投，为官方小程序引流

通过高热度高流量的节目内容和话题，快速聚集用户注意力，打透核心群体的渗透度，成为品牌拉新获客的基石；借助榜单品牌为官方小程序引流，品牌成功将IP吸引的公域流量导入到了私域之中，同时也实现了用户资产的沉淀；而以投票为偶像换取资源助其人气提升的这种互动玩法，成为了品牌用户产生共情的良好方式，以长期、持续与私域用户沟通的方式，为孵化购买意向做好了准备。

 如今汽车行业确实走到了该创新的时候——不论是单一传统的营销效果无法完全满足消费者，还是品牌必须要吸引年轻人这一消费主力，当下的大环境、大背景其实都在推动汽车行业营销的创新。

像一汽大众这样的玩法便是一次行业内有意义的创新尝试。在创新营销之路上，汽车品牌未来势必还会与更多IP碰撞出新火花、玩出新方式。