马爸爸的“福报”来了，被处罚了182.28亿。

2015年以来，阿里巴巴集团为阻碍其他竞争性平台发展，维持、巩固自身市场地位，获取不当竞争优势，实施“二选一”垄断行为，限定商家只能与其进行交易。

4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴作出了行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年销售额的4%计182.28亿元罚款。

根据《反垄断法》，对实施滥用市场支配地位行为的经营者，应处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。所以，阿里巴巴并没有被顶格处罚。

我看了一下评论，绝大多数的网友把矛头指向了腾讯、美团。美团和饿了么都有二选一行为、菜鸟联盟排除京东快递、淘宝禁止微信支付、微信也有排除其他公司产品行为……还不赶快安排上吗？

所以，晓艺认为这很有可能只是一个开始！但调查垄断处罚并不是为了打倒阿里巴巴。中国的企业能够做大做强，非常不容易。中国法律只是禁止垄断，不是禁止企业做大做强。强大的中资企业，才是中国走出去的内在驱动力。

不过，今天我想说的重点不是阿里巴巴被罚，而是想介绍一个不太被关注的赛道——家居行业。

一、万亿可期

1、家居消费特点

需求端：家居消费具有典型的低频、非标、高客单价属性，试错成本极高。

产品和物流：家具一般超大超重、易损坏，加之消费低频非标准化不便仓储，产品的设计与包装等也会影响运输、安装的效率，家居产品物流成本偏高。

服务流程维度：家居消费服务链条长，从售前测量、安装施工、到售后服务等，更注重服务和个性化体验。

物流成本高，行业难整合，区域割据明显，呈现出典型的大且分散的格局。从家居行业的生产格局来看，一方面生产商集中在东南沿海，一些地区需要长距离的运输，一方面供应商小且散乱，物流上不能实现系统整合。这些因素都导致了家居行业物流成本的高企。

2、行业景气度高

家居行业包括很多细分领域，近几年家居企业也在不断洗牌整合。近年来，在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持增长趋势，大量的消费需求仍是为家居家装行业带来增长动力。随着经济的发展，家庭装修需求逐年增加，我国家居装修行业市场规模也呈现逐年递增的趋势。

2018年，由于中美贸易战和经济下行压力增加，家居行业受到影响，行业的整体规模下降。2019年，中国家居行业市场规模7574亿元，同比增长8.01%，丝毫不逊于当年的社会消费品零售总额增长速度。未来几年家居行业市场规模将保持8%的增长速度，预计2023年家居行业的市场规模将突破万亿。

二、渠道品牌比产品品牌更强势

家居行业的产业链从源头到终端包括原材料供应、家居产品制造、分销和直销等环节，产品范围广、种类多、进入门槛低，呈现大行业小企业的特点，渠道在产业链中有较强话语权。

家居行业集中度低且消费者对品牌认知度低，消费者在高度信息不对称情况下只能选择更加稳定的渠道，而非产品，因此对渠道端的信任度提升高。行业价值链的价值分布取决于商业信用关系的分布，议价能力也是由商业信用关系来决定。

家居商场和渠道依靠营销在潜移默化中培养消费者心智认知，具体表现在消费者在消费时首先想的是通过什么渠道购买，而非买什么品牌。因此，渠道的品牌影响力高于要素端品牌影响力，进而使得产业链利润分配利好渠道端。

在家居零售渠道中，连锁家居卖场仅占了25%。而连锁家居卖场中，美凯龙集中度最高，占到了15%。连锁家居卖场的CR5只有33.5%，其中只有红星美凯龙(01528.HK)和居然之家是全国性连锁，月星集团、金盛集团和欧亚达都是地方性连锁，行业格局集中度很低，还有较大的发展空间。

零售渠道效率提升可以让产品以更高效低价的方式触达消费者，这是现阶段进一步提升市占率的核心手段。流量的分散化代表部分消费者对原有传统卖场提供的服务和价格的不满。于是，新兴渠道快速涌现，家居头部企业变革渠道重构多种业态，纷纷加码整装、线上等新兴渠道。

1、整装：定制家居企业通过与优秀的家装公司合作以推进整装渠道，即定制家居公司负责提供产品生产制造、家具安装、销售等支持，家装公司负责提供施工支持。2019年，欧派家居整装订单超6亿元，同比增加了106%，成为拉动零售业绩增长的重要驱动力；而志邦家居则是重组了整装渠道团队，重构整装产品体系以攻打整装市场。

2、线上：近几年各大定制家居企业陆续布局线上渠道，2020年疫情加速流量从线下转移至线上。

三、总结

过去家居行业主要客流来源是自然客流，而随着客流碎片化，电商、老带新等客流比重提升。当头部企业的供应链效率和渠道效率足够高，价格距离小厂终端价格更近时，此时头部品牌可以运用市场影响力通过营销活动将服务显性化和质量优势前置，降维打击小厂。因此，家居行业未来头部品牌的优势将持续强化，行业集中度提升。

今天主要是从市场规模、消费特点以及渠道方面简单地分析了一下家居行业，下一期晓艺来深入聊聊这个万亿赛道所蕴藏的投资机会，感兴趣地可以持续关注一下。

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