近期，互联网公司在港交所密集二次上市。3月8日，有消息称，哔哩哔哩（以下简称“B站”）正寻求通过在港上市聆讯，集资规模预计30亿美元。一周前，汽车之家刚通过港交所主板聆讯，计划募集资金10亿美元。

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商战里有个说法“你永远不知道你的竞争对手来自哪里”。即将二次上市的汽车之家，应该已经注意到，自己的车企客户正越来越多出现在B站。这个年轻人的社区与视频平台，几年前，还只是汽车之家的内容分发渠道之一，如今正快速成为汽车之家的竞争对手。

据B站官方数据，汽车内容是增长最快的垂直品类之一，2020年三季度播放量同比增长接近两倍，而且汽车位列电商、食品饮料、游戏、3C产品之后，是第三季度其前五大广告主来源。

B站是年轻人红海

车企入驻B站之风是近几年才刮起来的。2017年，蔚来、东风风行、观致等第一批尝鲜的车企开始入驻B站，开通官方账号；2018年、2019年，小鹏、领克、五菱、一汽丰田等品牌陆续入驻；2020年迎来车企入驻高峰，特斯拉、沃尔沃、威马、凯迪拉克、新宝骏等数十家汽车品牌在B站“开门营业”。

俗话说，无利不起早。车企越来越喜欢B站，看重的是B站浓郁的青春气息和潜在的金钱味道。年轻化一直是汽车品牌的追求，即便对百年历史引以为傲的BBA，也在产品设计、营销推广中处处体现自己的创新与年轻。没办法，没有成功的企业，还有时代的企业。而时代往往是由年轻人引领的。

而B站则是引领年轻人的存在。以番剧起家的B站一直是年轻人，尤其大学生、高中生聚集的网络阵地。这两年B站一直在积极破圈，在讲刑法的罗翔，与苹果CEO库克对话的何同学、广告片“后浪”等等带动下，B站月均活跃用户（MAU）从2018年Q4的9280万快速攀升至2020年Q4的2.02亿。

尽管有越来越多85后、80后使用B站，但B站的新增用户中绝大多数仍是年轻的新鲜血液。用B站副董事长兼首席运营官李旎的话说，每两个年轻人中就有一个B站用户。2020年Q3季度，B站董事长兼CEO陈睿透露，B站用户平均年龄在21岁左右，新增用户的平均年龄在20岁左右，这意味着00后们已经大批涌入B站。

上汽乘用车公司副总经理俞经民透露，“按照2020年前两个月统计的数据，90后消费者占比已达74%，其中95后占比为40%。”而根据《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告，未来5年内，将有超过4千万Z世代（1995年至2009年生人）用户面临买车需求，接近80%的Z时代用户面对调查表示，接下来5年买车的意愿很强。

自2018年，中国汽车产销量结束长达20多年的高增长势头，进入下行通道。2019年，中国汽车产销量同比分别下降7.5%和8.2%；2020年汽车产销同比分别下降2.0%和1.9%。某种程度上，未来这些年轻人，正是车企们走出泥淖的扶手，甚至是救命稻草。

根据陈睿为B站制定的目标——2023年内 MAU 达到 4 亿。这个年轻且新鲜血液源源不断的增量平台，自然是车企眼中的香饽饽。

也是汽车营销蓝海

作为营销界的大金主，汽车品牌们几乎用遍了所有的营销手段，出现在了所有的营销场景。汽车品牌的营销大致分为两大类，一类是品牌向，追求曝光和美誉度。比如冠名综艺节目、投放朋友圈广告、找大牌明星代言；一类是销售向，追求成交和转化率。比如线下车展现场卖车，从易车、汽车之家等垂直类网站获取销售线索，在快手、抖音直播间在线卖车等等。

而在B站，汽车营销才刚刚起步。

前述入驻的各家汽车品牌中，玩儿得比较好的是小鹏汽车，粉丝超过10万，而且内容多融合鬼畜、动漫风格，看得出是基于B站社区氛围和用户偏好定制的内容。而其他汽车品牌的粉丝数大多在数万甚至数千之间。这与汽车品牌在抖音、微博上动辄数十万、数百万起步的粉丝数相比，相形见绌。

基数低意味着空间大，在这片年轻人的红海中，汽车品牌们还有很大的营销空间。而且，五菱宏光已经证明了B站与年轻人的沟通效果。在B站，搜索“五菱”，可以看到有超过20支播放量超过100万的视频，甚至还有500多万的播放量，而且从满屏飞的“中国神车”、“逮虾户”等弹幕中，能感受到年轻用户对五菱的喜爱。有业内人士认为，这样的成绩，是微博、微信、抖音、知乎等其他平台很难达到的高度，而且在各大内容平台中，B站的播放数据是最为真实的。即便其中大多数是由用户自发创作的，但也不排除五菱官方在背后的推波助澜，更不可否认B站蕴藏的巨大能量。

2020年三季度，B站广告营收5.6亿元，汽车与电商、食品饮料、游戏、3C产品一起，是B站前五大广告主来源。而到了第四季度，B站广告营收达到7.2亿元，但汽车却掉出了前五。这种不稳定也说明，汽车营销在B站尚处于摸索期，未来还有很大增长空间。

从汽车内容和汽车营销的更迭趋势看，也到了B站的主场。五年前开始，视频开始逐渐取代图文，成为用户获取汽车资讯的主流形式。十年前，汽车之家、易车等垂类网站从汽车杂志、门户网站中夺下汽车厂商订单。五年前，车圈KOL、短视频平台又从汽车之家、易车分流不少汽车客户。

而视频、UP主（KOL）正是B站的优势所在。尤其独特的弹幕文化和社区氛围，让B站UP主成长更快。目前，在B站有“极速拍档”、“终极小腾”、“备胎说车”等拥有超百万粉丝的头部UP主，还有“Upspeed盛嘉成”、“键盘车神教”等数十万粉丝的中腰部UP主。虽然没有拿到B站官方汽车类UP主的数据，但“萝卜报告”、“车若初见”、“李老鼠说车”等其他平台成长起来的KOL大多已经入驻B站。

去年7月7日，B站对外开放“花火”交易系统。满足条件的UP主可通过“花火”平台与广告主快速对接，开展植入、广告等商业合作。在给UP主带来收益的同时，作为平台方，B站也可通过收取服务费增加广告业务收入。随着这些营销基础设施的逐步完善，B站将进一步释放汽车营销的潜力。

结语

回到文章开头，前后脚二次上市的B站和汽车之家会有一战吗？

目前，汽车之家是国内最大的汽车垂类互联网平台，其赚取厂商广告费也主要靠两条路，品牌向除了硬广投放，还有内容营销，基于编辑的内容与厂商合作。销售向，就是出售销售线索。

短期内，B站与汽车之家的竞争更多是发生在品牌向，从车企那里争夺广告费。但长期来看，随着B站汽车类内容的进一步崛起，商业变现能力的增强，B站对汽车品牌的议价能力进一步增强，对汽车之家的压力会越来越大。

当然，汽车之家比B站多的一个维度是，各地汽车经销商向其汽车之家购买的会员费。目前B站还没办法直接赚取经销商的钱，但未来不排除各地经销商入驻B站，以直播方式卖车。那时才是B站对汽车之家最有杀伤力的时候。

有人会说，一向佛系的B站会如此重视汽车频道？答案是肯定的，数据显示，汽车行业广告开支从2015年的人民币335亿元增长至2019年的人民币420亿元，是一块当之无愧的大肥肉。今日头条看到汽车的油水，推出独立的懂车帝App，百度看到汽车的油水，推出独立App有驾……作为内容领域的另一大巨头，B站以汽车为入口做大商业化，也是极有可能的。

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