良品铺子上市一周年:市值蒸发近90亿,难走高端零食之路
文/陈琳
编辑/林三
曾鸣锣“云上市”的良品铺子迎来上市一周年,却正面临着利润下滑的窘境。
截至2021年2月26日收盘,良品铺子每股65.05元,总市值为260.85亿元。相比去年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻,其股价跌掉近26%,市值蒸发约89亿元。
截至2021年2月26日良品铺子股市情况
休闲零食市场红利的释放下,三只松鼠、百草味、良品铺子作为零食界的三大巨头依次进入A股市场。对良品铺子来说,过去上市的一年里经历了跌宕起伏,自上市首日股价暴涨44%,在7月15日达到最高点后,股价开始持续下降,进入资本市场的良品铺子并没有走通高端之路。
危机四伏
最早,良品铺子的创始人杨红春不惜下血本以全国各地16个品种的核桃作为主打产品邀请消费者试吃,以一场自创的“核桃节”得到了消费者初步的关注,至此良品铺子开始实现了多家门店的落地。
借2012年互联网的兴起,良品铺子抓住电商红利,逐渐扩展为线上线下全渠道销售。2015年因良品铺子特别赞助了综艺“爸爸去哪儿”,知名度迅速被打响,逐渐被全国人民知晓,似乎每一步都踩在了关键时间点的良品铺子恰好遇上2006年到2016年的中国零食市场大爆发。
在黄金十年里,良品铺子除了大量的广告植入,又搭建社交短视频IP矩阵,还通过电商领域,采取了与各大平台知名直播展开合作等一系列措施。从最初武汉的第一家门店到如今在全国近13个省份已拥有了2000多家门店,“零食界BAT”之一的良品铺子成为2020年疫情期间湖北省第一家上市企业。
良品铺子线下门店
但线下起家的良品铺子于去年一季度新开门店52家,关店51家;二季度新开门店139家,关店106家;三季度新开门店229家,关店110家。
在关闭的店铺中,58%因亏损而关闭,27%因优化店铺而关闭,门店销量显然受到了疫情黑天鹅的冲击,一边新开门店,一边快速关店。
实际上,从2018年开始,良品铺子处于快速扩张状态。2018年到2019年其净利润分别为2.39亿元和3.4亿元,同比增幅分别为520.65%和42.68%,业绩达到巅峰后,良品铺子在2020年2月成功上市。
上市后的良品铺子并没有延续此前出色的业绩表现,2020年三季报显示,增速降至1.29%,净利润同比下降16.15%,毛利率下降0.37%,门店的增加意味着高成本,并没有带来业绩改善。
良品铺子渠道布局的重心向线上倾斜,占总业务收入的52.45%,只是,线上的较量并不比线下轻松。
比良品铺子成立晚6年的互联网食品品牌“三只松鼠”已成功上市,卖身百事可乐的百草味有了饮料帝国更多的资源支持,休闲零食三巨头面临资本市场同台竞争的局面。
另一边,又一场市场竞争悄无声息地兴起,零食各细分赛道新品牌纷纷崛起,王饱饱、王小卤、莫小仙……众多新品牌借助新玩法都瞄准了这一赛道,良品铺子腹背受敌。
高端零食的伪命题
良品铺子曾被称为“高端零食第一股”。
随着万亿的零食市场巨头玩家不断涌现,为了突出品牌差异化,良品铺子在去年正式推出“高端零食战略”,签约当红流量明星吴亦凡、迪丽热巴。在产品上,升级了近395款高端产品,并开展了疯狂的影视植入,持续霸屏。
然而,走“高端”路线,仅依靠包装、售价的高端化,无孔不入的广告种草远远不够,良品铺子曾因质量问题已接连多次翻车。
在黑猫投诉平台上,截止发稿有578条投诉信息,投诉原因主要集中于食品本身存在各种质量问题,食品里发现头发、虫卵等各种异物,甚至有消费者称因食物变质导致拉肚子等涉及到身体安全的现象。其在上市前夕还多次登上质检黑名单,遭到通报批评,被多地的食品药品监督管理局多次下发行政处罚决定书。
良品铺子在黑猫投诉平台的投诉信息
良品铺子属于“贴牌+销售”的食品企业,作为零食的搬运工,其把绝大部分生产都交给代工厂,这也削弱了自身对产品质量的把控能力。进口零食大礼包钠含量超标,产品因不符合食品安全标准被罚……多次因食品问题被罚的良品铺子并不能符合“高端”定位。
产品是影响品牌在消费者心中地位的最核心要素。招股书显示,2020上半年良品铺子的研发比例投入占0.32%,而其在去年前三季度销售费用占营收比例分别达到20.25%、20.81%、21.98%,远远高于研发费用,相比之下,良品铺子在研发方面的投入可以说微不足道。
仅依靠代工和包装,重营销、轻研发策略所研制出来的“高端”食品更像一个伪命题。
另一边,所谓的“高端”零食行业普遍处于低迷。
根据三只松鼠发布的2020年第三季度财报显示,前三季度营业收入72.31亿元,同比增长7.7%,实现净利润2.64亿元,同比下滑10.62%;来伊份在2020年度业绩预亏公告中提到,实现归属于上市公司股东的净利润亏损7849万元左右,同比下降856.84%左右。
不难看出,三只松鼠、来伊份的年度业绩普遍下滑,增收不增利。
高端零食不应该只停留在定位和品牌上,其本身的品质和口味才是吃货真正追求的,对于贪图新鲜感的新生消费群体来说,零食的消费频率高,普遍低收入也导致他们对高端零食的复购率低,价格的高端、包装的精美并不足以让年轻人为其买单。
良品铺子,故事已经越来越难讲了。
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