作者：于朔铄

编辑：阳尔、球野

风品：蓝海、沈禾

来源：首财——首财研究院

千里之堤，溃于蚁穴。

的确，细节决定成败！如“细节管理论”所言：在系统论视域内，企业无论大小，每个活动环节都能影响经营状况，甚至关乎生死存亡。

想来，这就是老子“天下大事必作于细，天下难事必作于易”的精要所在。治大国，如烹小鲜；治大企，如何尝不如此。

那么，近期雅培的粗放表现是否颇具玩味呢？轰动一时的抽查毒奶粉事件还有余温，广告宣发又触碰红线被罚190余万。频频细节失守，国际营养品巨头怎么了？

风波不断 跌下神坛？

日前，据上海市市场监督管理局公示，雅培因违反广告法被罚194.807151万元，责令停发涉事广告并相应范围内消除影响。

起因为旗下“雅培小安素”在抖音宣发视频，但该品为一款特殊医学用途配方食品，适用于1-10岁消化吸收不足造成营养不良的人群。按照规定，此类广告发布前须经有关部门审批。

中国食品产业分析师朱丹蓬对首财表示，雅培此次违规宣传主要是其将特医的产品按照保健食品的口径去宣传，而从食品到特殊食品，再到保健品是不同等级的，按照相关制度已构成违规宣传。本次事件对于未来雅培未来的品牌、渠道信心、消费认知都会造成一定影响。

有过改之，善莫大焉。

但梳理过往，这不是雅培首次遭受行政处罚。截止2020年11月9日22时，企查查显示：雅培近5年间共有8次行政处罚，原因大多与违反广告法有关。

是忽视流程，还是态度缺失？亦或追求差异化道路上的“操之过急”？

资深乳业专家宋亮向首条财经表示，雅培作为领域内深耕多年的国际巨型公司，非常在意中国市场的相关法律法规。这次出现问题很可能只是宣传管理流程中出现的漏洞。

说到底，还是细节把控问题。

具象到产品，敏感的质量风波也是考量。

2002年，雅培刚进入中国市场时就曾爆出奶粉在生产线被含细小铁质微粒的润滑油污染；

2008年，雅培宣布全球范围召回两批婴儿配方奶粉，原因是产品在出厂时密封不善，导致罐中奶粉被氧化；

2013年雅培又卷入恒天然肉毒杆菌的乌龙门事件；

2017年9月6日，央视财经《消费主张》栏目报道的《揭秘奶粉的秘密（上）》中，雅培一款海淘奶粉也因铁元素和生物素的含量不符国标被点名；同年10月，雅培一款标称“心美力较大婴儿配方奶粉（2段）”的产品因烟酸的检测值与标示值不符，在中国香港遭下架。

2018年，在中国台湾雅培旗下6款产品共计接到629起投诉。6款产品被全批号预防性下架。2019年，雅培也因奶粉质量问题曾被加拿大、菲律宾、美国等国官方召回。

在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上，也不乏“虫子”、“异物”等用户产品投诉。

作为全球医疗健康行业领导者，何以有此表现？

业绩困境 何以极具挑战？

因果循环，来看看业绩。

作为一家拥有医药背景的百年大企，雅培奶粉2002年正式登陆中国市场，和惠氏、达能系奶粉一样，头顶外资光环曾获粉无数。

数据显示，自2014年起，营养品业务在雅培总体营收占比中悄然滑至第三位。近年来，该板块占比份额最大的婴幼儿奶粉，与2016-2017年的增速和营收相比也出现降缓迹象。

行业对比看，早在2015年，惠氏在华奶粉业绩就迈入百亿大关，达能系紧随其后2016年达到百亿目标。反观雅培，2019年营养品业务在华业绩为50-55亿（人民币）区间，已不在一个量级。

据雅培最新财报：今年第三季度，雅培全球营收88.53亿美元，同比增长9.6%。其中，增速最快的为诊断学，营收同比增幅达38.2%，其次为医疗器械，营养品排名第三，同比增幅2.6%，实现季度营收19.24亿美元（约合人民币128.24亿元）。其中，雅培小儿科营养业绩包括中国在内的国际市场增速下降8.3%，全球市场下降3.7%。

雅培表示，在婴幼儿营养品的国际业务中，大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长。雅培首席执行官白千里（Miles White）更直言，大中华区的婴幼儿营养市场“极具挑战”。

2018年，业内甚至传出雅培将以90亿美元出售包括奶粉在内的营养品业务。但随后，雅培否认了这一消息。

乳业分析师宋亮分析认为，雅培市场低迷主要因三点：一是受肉毒杆菌事件、假奶粉事件打击；二是受国产奶粉激烈的冲击；三是渠道转型慢，“母婴为主的发展思路没有形成，还严重依赖传统商超大卖场”。

营养品业务不利，也侧面折射出雅培上述广告频频“用力过猛”的症结所在。但大力往往不能出奇迹，尤其是在婴幼儿奶粉这样讲究品质深耕、产品力打磨的行业。太过心急反易急中出错，比如上文的种种问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，雅培最近三年以来，业绩出现很大波动，既有竞争激烈原因，但更多来自于自身。无论内部的管理组织架构，产品质量，还是渠道构成都存在不同程度问题。而雅培在经过几年调整之后依然没有呈现良好效果，雅培存在的问题属于结构性短板。

“初见”辉煌不在，如今不乏软肋。如何逆境再起航，是个迫切思考题。

有机奶粉血拼 新品赛道能如愿？

值得肯定的是，作为国际巨头，雅培技术、品牌及营养专业性还在。在终端管理、渠道销售和品牌塑造方面也做出了积极调整。

比如有机奶粉领域。

尼尔森数据显示，2019年我国有机奶粉同比销售增长高达77%，平均价格高出奶粉品类均价49%。

雅培可谓有机先行者。早在2015年，雅培就推出了“菁挚有机”系列，并以中国有机市场销售份额第一，坐上有机头把交椅。

行业分析师于盛梅指出，有机奶粉主战场在我国一、二线城市。雅培以其高认知度拥有一定竞争优势，目前市场份额保守估计在20亿左右。

遗憾的是，品牌光环加持下，“出道即巅峰”之后，雅培并没能把市场份额快速持续做大。

宋亮表示，有机奶粉属于慢热型产品，需要精耕细作，不断做消费者教育。而雅培虽有先发优势，但并没把市场做得更大。

问题在于，市场的风起云涌，不会给任何人多少时间，王者亦不例外。

伴随乳业振兴，一批国产奶粉强势崛起：从质量到品质，从配方打磨到全产业链把控，频频迭代创新的搅局之势让雅培应接不暇。

以国产婴幼儿奶粉王者飞鹤为例，近日其邀请知名影星吴京代言，一同亮相的是“臻稚”有机奶粉，意在打造超高端奶粉大单品。并已有卓越成绩：截止2020年3月，尼尔森调研数据显示飞鹤臻稚在有机奶粉MAT市场份额中排名前三，且是排名中增速最快品牌，增速高达184%；

再看伊利，金领冠塞纳牧奶粉主打严苛的"原生有机"标准，并经中国和欧盟的双重有机认证，推出一年市场反响亦不俗；

澳优旗下“淳璀”有机系列有机配料含量达95%以上，获得中澳双重有机认证；2020年半年报显示：海普诺凯事业部增势强劲，总营收11.55亿元，同比增长超66%，为澳优增长最快的业务单元。9月24日，澳优旗下有机婴幼儿奶粉悠蓝升级全新品牌，并同步推出悠蓝有机妈妈配方奶粉，有机成分达98%。

君乐宝的“优萃”有机系列，则主打全产业链优势。今年3月刚一上市，销售订单就突破亿元大关。

食品行业分析师朱丹蓬表示，虽然有机奶粉是雅培最新推出的，但随着各家跟进后，其先行者优势并未显现。另一方面随着品牌力、渠道力、公信力的不断下降，曾经的先发位已经不能带给它更大的竞争加持。

血拼之下，蓝海不“蓝”。那只能再寻找下一个发力点，这次雅培选择的是更加细分小众的孕产妇奶粉。

2020年3月，雅培推出适用于孕产期女性的“菁挚有机妈妈奶粉”，同样定位高端，以期提振业绩。

能否如愿，有待时间做答。

不确定性更多源于价格：目前市面上孕妇奶粉的价格区间基本在100~300元之间，很少高于400元。比如上文新推的悠蓝有机妈妈配方奶粉，售价不过358元/800g，而雅培有机妈妈粉售价高达499元/800g。

众所周知，相比婴幼儿奶粉，小众领域的孕妇奶粉相对窄众，也并不那么刚需。超高售价足以让不少人望而生畏。尤其是在新品上市、认知度不足的情况下，想要依靠高端开路业绩，难度不小。

新江湖与可贵基因

传统市场压力日增，新赛道难言顺遂，雅培想要调整状态、打破逆风局，还有不少的路要走。

而高光隐忧切换的背后，离不开一个关键词：竞争。

《中国奶业质量报告(2020)》报告显示，2019年，全国奶类产量3297.6万吨，同比增长3.8%，居世界第四位；国内乳制品产量2719.4万吨，同比增长5.6%，均实现2015年以来最大增幅。作为全球最大的乳制品市场之一，强劲消费潜力不容忽视。

诚然，2008年事件造成了行业巨震。众多国产品牌遭受信任危机，一夜入冬。国人海淘盛行，让国外品牌如雅培、惠氏等迎来机会窗口，大举抢占国内市场。

庆幸的是，国产品牌并未沉沦，痛并思痛，经历蜕变洗礼。深耕安全打磨品质，建工厂、建牧场，加码全产业链布局，用心研发，并以中国宝宝体质特点定做产品。一点点努力，一点点收获消费信任及口碑。

市场监督管理总局数据，国产奶粉合格率不断提升，2018年已达到了99.8%。

另一边，一些外资品牌却未“珍惜羽毛”，不乏底线试探动作。

2020年11月6日，北京市市场监督管理局发布“喜宝倍喜”1段奶粉检出香兰素的抽检通报，拥有120年发展史的德国喜宝也倒在红线面前。

2020年8月17日，中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉检测结果，全部样本均含有污染物氯丙二醇。其中，有9款含致癌物环氧丙醇，雅培、美赞臣、惠氏等知名洋巨头、大品牌位列其中。

事实胜于雄辩。充分竞争，带来充分发展。国产奶粉在与高手同台竞技中，正逐步变成高手。品质越发稳健，甚至在不断深耕中，新鲜度、适合度等本土优势日益凸显。

于是，12年摩剑终究迎来了国潮之风。

2018年，国产奶粉销售额增速达21.1%；2019年，国产奶粉市占率超60%；2018年，婴幼儿进口奶粉量41.7万吨，2019年为34.5万吨，同比下降17%；2020年1-8月进口量22.4万吨，相比去年同期再降3%。

升降之间，奶粉江湖巨变。市场天平重新计量背后，雅培等洋品牌的“极具挑战性”也就无需累言。

该反思什么呢？

说千道万，产品力是市场决胜的不二箴言。

魔鬼藏在细节。无论多牛的王者光环加身，久久为功、敬畏专注的精神也永不能丢。

披荆斩棘，不过只为一杯好奶！如何找回、重温这些可贵基因，拭目以待。

本文为首财原创