预热已久的双11在10月20日拉开序幕，打头阵的头部流量们先下一城，淘宝显示的数据，李佳琦直播间昨日累计观看达1.62亿人次，薇娅直播间达1.49亿人次，2名主播的直播间里吸引了3亿人在熬夜蹲守。

为了给今年的双11增添亮点，天猫除了改变游戏规则，将双11从光棍节变为双节棍（消费者可分两波购买，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波），还进一步扩大了活动规模。天猫、淘宝总裁蒋凡宣布，有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11，单套优惠可达100万元，覆盖全国主流城市40%楼盘。

早在9月中旬天猫和易居宣布联合推出“天猫好房”平台时，便预告了这场双11活动，彼时双方高管表态计划推出大额补贴、引入更多优质楼盘，在地产行业“金九银十”的传统销售旺季外，再创造一个“钻石双11”。

而今首战在即，天猫好房的玩法及成果也将迎来市场的第一次检验。

房企参与度一般

相较于宣传中夺人眼球的“3000+楼盘，单套优惠可达100万”，天猫好房的入口显得有些隐蔽。

记者进入后发现，相较于一个月前百强房企中60余位总裁的站台，天猫好房对房企后续的合作并未显出强大的吸引力。

按照此前会上介绍，天猫好房将利用平台的数字化能力，与合作伙伴一起，帮房企定制房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，打通从线上看房到线上买房的全过程，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。换言之，房企的天猫旗舰店即为线上“智能售楼处”，用户可在房企的旗舰店里查看挑选楼盘项目。

然而，截至10月21日，仅有碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业、宝能地产、世茂6家开设了旗舰店，融创、新力、新城、阳光城、华发、红星、海伦堡等仅为品牌会场，十强房企中尚有6家未有旗舰店或品牌馆。《国际金融报》记者了解到，由于项目推进较晚，旗舰店需要开发商自行搭建、维护、运营，成本高周期长，因此不少房企选择以“品牌会场”的方式参与此次活动，委托易居管理，目前仍在陆续达成和上架中。有行业人士直言：“选择旗舰店还是品牌会场，取决于开发商对好房双11这个活动的理解和判断。”

有参与了品牌会场的房企员工对《国际金融报》记者表示，公司目前对于这个活动仍处于观望状态，“毕竟是第一年，效果怎么样谁都不知道”。其直言，选择参与是因为天猫有补贴，多一条渠道销售也没有增加任何额外的成本。“释放的优惠额度均在权限之内，并没有为这次活动申请特别的额度”。

即便开设了旗舰店，房企参与活动的楼盘也相对有限。以碧桂园为例，其官方旗舰店中共展示出340个楼盘，是此次好房双11楼盘的主力贡献军，占比十分之一，《国际金融报》记者登陆碧桂园旗下自主研发的购房平台凤凰云统计发现，其目前在售项目为1783个，这也意味着碧桂园旗下楼盘约五分之一参与了此次的天猫好房双11。中南置地的官旗里包括55个项目，宝能地产则有30个项目，世茂官旗里有61个项目。

上架产品多数去化不理想

开发商如何在众多项目中挑选上架产品？

有开设旗舰店的房企内部员工直言：“上架产品多为去化不理想项目或尾盘清货。”

《国际金融报》记者在融创品牌会场里看到，此次融创上海区域仅上线了4个无锡项目，而即将开盘且市场较为看好的上海两盘（融创徐汇滨江壹号和融创青云壹号）并未上架。碧桂园也存在同样的情况，其上架项目多为青浦、金山、奉贤等郊区项目，去化速度较慢，一二期表现上佳即将迎来三期开盘的闵行马桥板块玖玺项目并不在其中。中南置地官方旗舰店力推的武汉中南拂晓城项目，为商住公寓，2019年5月便开盘，武汉市住房保障和房屋管理局数据显示，截至2020年10月21日，项目已售296套，尚有164套待售。这也意味着将近一年半时间里，项目还有3成多未去化，销售难度可见一斑。

上述内部员工直言：“卖得好的没必要占用线上渠道，大家也想看下阿里庞大的流量能否为这些去化难项目项目带来导流。”

截至目前，仍有多家头部房企并未搭建旗舰店也没有参与品牌馆，某十强房企营销管理者对记者表示，市场竞争加剧之下，房地产营销已经演变为渠道为王，对渠道存在较强的依赖性。第三方数据显示，2018年左右，渠道佣金为1-2%，2019年这一比例已超过2.5%，个别项目的佣金甚至高于10%。贝壳到一定体量后开始绑架开发商，很多开发商已经意识到不能过于依赖第三方渠道，搭建完善自有营销平台才是关键。”

另一规模房企内部人员对此表示认同，其坦言参加此次好房双11只是增加了一个销售渠道而已，并不会对天猫平台有所依赖。今年以来，公司一直强调锻炼自己的营销实力，不建议使用分销，“最终还是要靠自有销售团队”。

有行业人士则认为，此次天猫启动卖房，“很明显是双11的成交记录需要高客单价来破”。