作者丨君平

来源丨鳌头财经

英雄联盟S10全球总决赛、《说唱新世代》、《风犬少年的天空》，三档不同类别、不同形式的内容在国庆期间将B站送上了IOS免费排行榜第二的位置。

在这背后是哔哩哔哩（BILI 下称B站）在内容上的巨额投入。

据了解，去年12月，B站以三年8亿的价格拿下英雄联盟全球总决赛的中国大陆区直播权；今年8月，B站又以5.13亿港元的价格投资欢喜传媒，成为其第四大股东，在B站独播的剧集《风犬少年的天空》正是两者联合出品的产物。

实际上，在B站谋求“破圈”以来，其在品牌、内容上投资不断，尽管实现了一定的用户增长，但截至今年第二季度B站依然处于亏损当中。

近日，B站又传出将赴港二次上市的消息，鳌头财经就此事向B站求证并发送问题提纲，但截至发稿时仍未得到回复。不过受此消息影响，B站美股大涨6.81%，一夜之间市值猛增近75亿美元。

尽管上市传闻未得到证实，但B站以“烧钱”换增长的故事显然激起了资本市场的水花，但破圈的故事还能讲多久？B站何时才能实现摆脱亏损？这一切仍是未知数。

砸钱讲“破圈”故事

即使近两年亏损还在持续加大，但小破站无疑还是搭上了了互联网企业回港上市的顺风车。

“B站选择回港二次上市有两方面的原因，在外部环境上，今年不少互联网公司回港二次上市，前有阿里巴巴、京东、网易，只不过这一次轮到了B站；内因则在于B站在破圈上的诸多举措带来了用户的增长，从营收结构上，不仅摆脱了游戏公司的标签，也给资本带来了新故事。”长期观察互联网行业人士向鳌头财经表示。

更为关键的是，长期以来未能实现自我造血的B站，也需要外部融资来补充弹药，尽管目前来看B站并不缺钱。财报显示，截至今年上半年，B站仍持有现金、现金等价物等156亿元。

根据路透社旗下媒体IFR报道，哔哩哔哩已聘请瑞银、摩根大通、高盛和摩根士丹利安排此次股票发售事宜。哔哩哔哩在香港的IPO可能寻求募资8亿至15亿美元。

二次上市的背后是B站讲了许久的“破圈”故事，今年以来，B站加大了对品牌和内容的投入，先后推出了《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲，鳌头财经了解到，B站品牌三部曲全网总曝光量达到了53.7亿次。

品牌声量的扩大是靠真金白银换来的，鳌头财经统计财报发现，今年前两季度B站销售与营销费用分别为6.06亿元、6.75亿，同比增长分别为234%和181%，12.81亿的营销支出也占据了B站上半年总营收的24.5%。

除了在品牌上花大价钱，在内容上B站也“财大气粗”。

去年12月，B站以8亿元价格购得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权，鳌头财经从多个直播平台了解到，这一价格相较以往有很大提升，“基本上有2到3个亿的溢价。”某直播平台人士向鳌头财经透露。

“B站本身便有直播业务，但与斗鱼、虎牙等平台以及快手相比较其体量较小，知名主播更不在一个数量级，以高价买下直播权有扩大直播业务声量的考虑，同时也看中了这一赛事在中国的成长性。”前述观察人士表示。

此前有消息透露，通过对S10直播权的分销，B站已经收回了此前购买版权时第一年的成本，但也仅此而已。鳌头财经发现，尽管B站并未对“二路流”直播权进行分销，但斗鱼、企鹅等平台主播仍然以“黑屏解说”这一擦边球方式分走了赛事流量。

其背后反映的是B站在直播领域竞争力并不高，尽管买下了直播权，但自身缺少知名主播借助赛事提高平台吸引力，仅依靠官方直播间引流效果有限，加之直播权对虎牙、斗鱼等平台进行了分销，最后可能花钱为别人做了嫁衣。

除购买内容版权外，合作、入股是B站在内容上投资的另一种形式，今年8月，B站以5.13亿港元的价格战略投资欢喜传媒，双方联合出品的剧集《风犬少年的天空》也在近期于B站独播，在播放上采取会员抢先看的模式，这一模式与“优爱腾”无异，但B站目前自制内容尚少，这一形式能带来多少付费会员仍要从后续财报中知晓。

在游戏领域，鳌头财经不完全统计发现，B站今年先后入股北京时之砂、成都猫之日、上海光焰网络等公司，分别占其20%、16.67%、15%的股份，而这些公司无一例外全部为B站代理游戏的开发商，其开发游戏也多为二次元品类，正是B站的“老本行”。

从砸钱的方向上看，B站尽管在用户上谋求出圈，但其在业务的拓展上仍处于“圈内”，或许对于B站而言破圈只是需要让别人相信的故事。

B站怪圈:用户数与亏损同时增长

B站董事长陈睿曾表示，B站的用户增长方法是用内容吸引用户，用社区留住用户，用户增长动力是内容出圈，因此增长没有改变平台属性，B站仍然是一个高留存、高黏度的平台。

今年以来B站在用户层面上确实实现了增长，二季报显示，报告期内B站用户日均视频播放量达到创记录的12亿次，同比提升97％；社区月均互动数达52亿次，同比增长近300%；同时B站月均活跃UP主数量同比高速增长123%，月均投稿量达600万，同比增长 148%。

但增长之下，B站究竟是一个怎样的平台？视频、直播、游戏，B站涉及的业务很难将其单一的定位，但从单一的维度看B站在哪个领域都算不上佼佼者。

拆解之下，B站购买电竞赛事版权、自制综艺和剧集分别对应着其直播、会员及广告和游戏等业务。其中在自制综艺和剧集上，尽管《风犬少年的天空》收获了不错的口碑，但长视频领域竞争激烈，但论制作水平，B站与“优爱腾”之间仍存在不小差距，况且长视频领域也从来不是一门赚钱的生意，“优爱腾”至今也仍处于亏损中。

在直播领域，B站与“对手们”差得更远。

根据今年8月初快手公布的数据显示，其游戏直播月活突破2.2亿，游戏短视频月活超过3亿；斗鱼与虎牙的月活则维持在1.5亿左右。

尽管B站没有直接披露过其游戏直播月活，但鳌头财经了解到目前B站游戏直播月活仅为整体的十分之一，若以其二季度1.72亿月活用户计算，B站游戏直播月活与斗鱼、虎牙、快手存在数量级上的差距。

如此来看，游戏目前仍然是B站营收的主力。今年二季报显示，报告期内B站营收26.2亿元，其中游戏业务营收12.5亿元，占比48%，非游戏业务营收13.7亿元，占比52%。

在非游戏业务中，增值服务业务营收8.3亿元，同比增长153%，此部分营收主要为会员及直播收入；广告收入为3.5亿元，同比增长108%；此外还有电子商务及其他的收入2亿。

换言之，游戏收入占总营收比的下降，依靠的是其他业务营收的增长，“其他业务”则增长与B站的“砸钱”不无关系，这也带来的B站的亏损比营收“更快”。

鳌头财经整理财报发现，B站近四个季度其营收分别为18.59亿元、20.78亿元、23.15亿元、26.17亿元，同比增长率基本保持在70%；近四个季度净亏损则分别为4.1亿元、3.9亿元、5.4亿元和5.7亿元，同比扩大分别为64%、105%、170%和76%。尤其是今年上半年的两个季度，B站净亏损同比、环比双双扩大。

B站似乎陷入了一个怪圈，砸钱破圈，用户数据、营收上升，亏损扩大，并在这个怪圈中不断循环，若要想跳出这个怪圈，B站在商业化上需要找到更明晰的方向，但就目前来看B站显然没有抉择出营收的主心骨。

“破圈”的故事能帮助B站赴港二次上市，能帮助B站市值暴涨，但却帮不了B站扭亏为盈，当故事讲完，B站又将怎么办？