斑马消费 任建新

从传统广月到雪月、冰皮月饼、流心奶黄月饼……月饼行业的每一次革新，总能带来一股新的消费风潮。

元祖、大班、美心之后，中国月饼界的创新后继无人了吗？月饼消费已进入3.0时代，谁能扛起新一轮行业革命的大旗？

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月饼界数年无惊喜

一个月赚一年的钱。每年临近中秋，各大月饼企业大秀实力，只为让消费者在超市满满的货架上，能一眼相中自家的产品。

但是，这并不容易。

机构数据显示，2019年，中国月饼市场规模近200亿元，比4年前增长近70亿元。而全国有月饼相关企业近2.3万家，每年更是以近3000家的数量递增。

放眼整个中国月饼界，能做到颠覆性创新的企业寥寥无几。

上一次做到这一点的是美心，它用流心奶黄月饼征服了吃货们的嘴。而这，已经是6年前的事儿了。

在仅700多万人口的香港，街头巷尾饼店林立，知名品牌就有美心、奇华、荣华、大班等，个个都是有数十年制饼历史的老店。

市场小、竞争激烈，让香港月饼企业更有创新的动力。

在美心流心奶黄月饼之前，月饼行业的重大创新，由同在香港的大班月饼在20年前创造。

1989年，大班突破用糖浆做饼皮的传统，改用糯米为主要原料，做出的月饼晶莹透亮。冰皮月饼的推出，让大班称霸香港月饼界近二十年。

发端于台湾的元祖，更擅长中西结合。早在1984年，元祖打破了刻板印象的束缚，用香酥的台式煎饼外皮，包裹冰淇淋内馅，由此诞生了“雪月”。三十多年过去，雪月仍是该品牌每年中秋的主打。

月饼销售时间集中、门槛不高，传统食品企业、星级酒店之外，餐饮店也大量涌入，分食市场。

为了能在激烈的市场竞争中出挑，近年来，月饼企业热衷于玩噱头，推出各种奇葩月饼——韭菜、梅干扣肉、榨菜鲜肉、腐乳、泡面等入馅……前几年走红的小龙虾，也被包进月饼，成为了网红。月饼已然成为了无所不包的“黑暗料理”。

事实证明，这些仅停留在口味上的所谓“创新”，最终都只是昙花一现。

3个月突破行业禁区

元祖、大班、美心之后，中国月饼界的创新后继无人了吗？

今年春节刚过，在尚处新冠疫情中心的武汉，良品铺子的产品团队，就已开始筹划如何做出一款颠覆行业的月饼。

正当这个年轻的团队陷入苦苦思索时，消费者的一句无心的提议，让他们眼前一亮：“奶茶都从香精、奶粉冲调，变成水果鲜榨了，月饼就不能吃上新鲜水果馅儿吗？”

机构的研究也已证实，月饼消费已经迎来3.0时代，在过去的品牌、价格、口碑等传统因素之外，绿色健康等新需求，成为消费者选购月饼的重点关注指标。

这一结论，与良品铺子的想法不谋而合。作为一家休闲零食企业，良品铺子始终认为，月饼作为一种节令食品，应该回归食品本身的属性，除了好吃，还要兼具健康营养，符合人们对口味的追求。

后来的3个多月里，良品铺子产品团队用水果和月饼进行了一场死磕。

很多消费者看到这里也许会有疑问，“水果月饼我都吃了好多年了，良品铺子干嘛还费这么大劲？”

事实上，我们过去吃的都不是真水果月饼，大多只是“水果味月饼”，主要配料是冬瓜蓉、白砂糖、麦芽糖、植物油、香精、色素等，里面并没有真正的水果。

水果难成型、储存周期短、容易发霉，且月饼的烘焙技术和水果多汁的特点，决定了两者之间“水火不容”。

因此，长久以来，水果月饼几乎成为了行业无法突破的禁区。

从找供应商开始，良品铺子产品经理谢苇苇，就遇到当头一棒。

“我们供应商库里，糕点供应商有30多家，我挑选了4家国内数一数二的去沟通，结果都不愿意做，他们认为这是在革行业的命。”谢苇苇陷入苦恼，一度想要放弃。

但是，总裁下了死命令，“没有B方案，必须把新鲜水果的想法落地。”

经过反复沟通，终于有一家供应商愿意试试看。

用什么水果入馅，是第一大难题。精心挑选了9种水果，最终只留下了葡萄、柠檬、白桃、草莓。口味和颜值最好的蓝莓，因表皮自带白霜，做成内馅菌落检测不过关，放弃；自带IP的敦煌李广杏，因当地工业化处理能弱，易变质，放弃。

如何保证水果新鲜多汁又不露馅，配方和制作工艺均需要革新。

经过不断尝试，良品铺子用麻薯替代豆蓉、白巧克力等，用“烤”代替“炒”，实现了四重包馅工艺，也实现了产品的健康、低糖低脂低油。

今年5月23日，良品鲜果月饼下线，成为继传统广月、冰淇淋月饼、流心月饼等之后的又一月饼新物种。当天，鲜果月饼接受50人的盲评，最终获得高分。

为什么是良品铺子

花3个月折腾出鲜果月饼，销售旺季就这么一个月，良品铺子这么做值得吗？

实际上，小小的鲜果月饼，正是良品铺子近年来高端战略的一个缩影。

在市场规模达2万亿的休闲零食市场，小而散、同质化竞争严重，价格战此起彼伏，长此以往，损害的是整个行业和消费者利益。

2019年1月，良品铺子正式启动“高端零食战略”，摈弃同质化和价格战，快速跑上另一条赛道。

在“高端零食战略”指引下，良品铺子一手做加法，一手做减法——针对细分人群需求增加功能性，为孕妇、儿童、银发族、健身族等提供特定产品；同时减糖、减油、减盐、对香精、色素等添加剂“做减法”，在原料的天然性、营养健康上下苦功夫。

在新品的研发上，良品铺子首先考虑的是质量，而不是成本。

为了做出一款零防腐剂、零色素、有一定保质期的儿童高浓度果汁型产品，良品铺子和供应商耗时2年多，果汁棒一经推出即成爆款；为了让针对健身人群的低脂鸡胸肉脂肪含量一降再降，公司和供应商共同改进技术和工艺、增加制作程序，产品上市卖到脱销……

与良品铺子现有的超1200个SKU一样，良品鲜果月饼从消费需求的洞察，到研发、生产、销售，该公司打造的“V+123”平台化高质量发展模式贯穿始终。公司负责产品研发和销售，供应商专注制造环节，各自做好最擅长的事。与此同时，上下游在合作中相互赋能，共同建成高质高效的零食供应链体系，将各方能量发挥到极致，推出最优质的产品。

终端的销售情况，是对产品最好的检验。8月中旬，以鲜果为特色的良品铺子敦煌IP系列月饼上市，仅仅20天，在门店销售近2000万。

首次用水果入馅突破月饼行业禁区，用“鲜果月饼”实现了行业革命，良品铺子产品经理谢苇苇，既有惊喜也有遗憾。头部月饼企业现有生产设备，水果的颗粒最大只能做到6毫米*6毫米，“明年，生产线升级之后，可以实现10毫米*10毫米，让更大颗粒果肉入馅。”