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　　文 | 华商韬略 巴图海

　　在经历过大家都发财的黄金十年后，中国白酒市场进入新博弈阶段，一线酒企逐渐寡头化。

　　前不久，18家上市酒企的半年报出炉，头部酒企茅台、五粮液、洋河、泸州老窖以及汾酒5巨头，占据了上市酒企总营收的80%，而所占净利润则高达92.4%。

　　雨露均沾的时代结束了！真是钱都让他们赚了，利也都被他们拿了，剩下的则俨然从赛道选手变成了陪太子读书般的角色。

　　从历史经验看，每次一外力推动下的市场调整，头部酒企的日子就会更好过一些，没搭上高端酒船票的企业日子就会更难过。

　　2012年后，随着政策调整，白酒消费大受影响，贵州不少酱酒厂歇业或者砍掉产能，但茅台依旧故我。

　　规模以上白酒企业数目，以每年百家以上的速度减少。

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　　中国酒业协会副理事长宋书玉预测2020年末，白酒行业规模以上企业很可能减少至1000家以内。

　　一些酒企在溺水，一些则等着成为公众眼里的第二个茅台，酒业冰火两重天。

　　但茅台并不是一开始就是今天的茅台，直到2012年，它还是被五粮液压制的中国老二。

　　自1988年白酒市场化开始，中国酒王的位置宛如城头变幻大王旗——泸州老酒、汾酒、五粮液以及今天茅台，都或短或长成一时之王者。

　　但相同的是，这些轮番坐庄的酒王或者位列前线的头部酒企，大部分都有着优良传承的历史文化基因。

　　由此可见，酒企的成功，既要考虑历史基因、个人奋斗，也要考虑顺应行业的历史进程。

　　上规模、扩产能，讲故事，做单品等，构成了酒企冲刺进击基本路径。

　　无论是五粮液还是茅台，储备产能军备竞赛堪称角逐酒王是最重要的一环。特别是需要养年头的酱香酒，没有充足的产量打的，品牌故事再好，可能也不能在市场打开声量。

　　作为横跨90年代和00年代的酒王，五粮液仅在1990年代里，就实现了3次扩产，20万吨的产能超过了汾酒。

　　同时期，还在苦苦追赶的茅台的产能也不到1万吨。

　　产能的狂飙突进，奠定了五粮液长达十余年的王者位置。产量让五粮液一方面做高端，一方面可以放手做大品牌矩阵，形成了以五粮液为首，五粮醇等子品牌组成的五粮液家族。

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　　这一时期，靠着强大品牌势能，五粮液打法堪称白酒界的南极电商，巅峰时期家族品牌将近千个。

　　五粮液压制茅台的时期，正赶上中国白酒市场高速扩张期，这是一个躺着就能赚钱的时代。

　　规模庞大的五粮液也因此收益颇丰。

　　直至2013年，政策形势变化开始在市场发酵。

　　未能处理好品牌与规模平衡的五粮液，被茅台攻下酒王宝座。

　　也正是在这一阶段，精品、高端的白酒，开始成为市场主旋律。卧薪尝胆扩产能、树品牌、走高价的茅台，收割了新时期的白酒市场。酱酒的春天正是来了！

　　这一阶段，白酒市场越来越像手机市场，单品/旗舰机开始走俏，矩阵/机海战术开始失效。

　　洋河崛起正是遵循这一路径。蓝色经典系列（海、天、梦）一路升级打怪，成了现象级的超级单品，也助力洋河后来居上，并一度把五粮液拱到白酒市值老三的位置。

　　当中国白酒行业步入新时期后，赤水河畔的两大酱香酒白酒之一的郎酒，也开始了价值回归之路。

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　　从产能论，做产品很克制的郎酒，靠着扩产能、缓销售的办法，储存了大量基酒，为未来3年到5年发展护航，并规划持续将酱香基酒产能扩大至5万吨以上。

　　这一目标若实现，足以媲美茅台的产能。数据显示，2019年茅台基酒产能为4.99吨。

　　在对时间考究的酱酒领域，这样的产能将成为不可逆转的品质优势。

　　有产能在手，酒企品牌势能才能被市场接得住。否则，品质和需求无法保证，反而对酒企长久品牌是个伤害。

　　当然，郎酒克制还体现在规模与品牌的平衡中，目前在酱香线上，青花郎和红花郎两个明星大单品，而老郎酒更多被打造成特色纪念酒推出。同时颇具特色的浓酱兼香线上，也打造出顺品郎、小郎酒大单品。

　　而且这些集中了优势资源打造的大单品，基本都在市场形成了自己优势地位，成为垂类翘楚。

　　在汪俊林的带领下，郎酒的品牌故事也与对岸的茅台走出了各有特色的叙事。

　　靠着“生长养藏（生在赤水河，长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞）”，郎酒树立差异化的品牌叙事。

　　茅台历史底蕴深厚，而郎酒独得自然天宠（全球最大的天然藏酒溶洞群），已深深植入白酒爱好者心智。

　　今年，郎酒又把自己自然IP升级到一个新的阶段——世界级的白酒庄园郎酒庄园。这是一座历时10年耗资百亿构建的白酒爱好者乐园，也体现了郎酒做时间朋友坚持长期主义的决心。

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　　从产能到产品再到品牌，郎酒以长期战略构建着自己优势路径，得心应手地平衡着品牌与规模，让颠覆变得越来越难。

　　6月，郎酒预披露的材料显示，2019年，郎酒股份营业收入如果放到A股上市白酒企业中可以位列第8名，净利润则排在第5名。

　　在头部酒企位置越坐越稳的当下，郎酒的潜能不可低估。

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