Roku代表了用户看电视的方式的转变：从传统的线性电视到一种新的模式。

Roku提供了廉价、易用的解决方案来观看热门内容，如Netflix、Disney+和Hulu的视频内容。

Roku拥有一个内容不可知的有吸引力的平台，使其有可能成为数字媒体聚合的领导者。

Roku公司准备利用这些重大变化，我们预计公司的价值将在未来10年大幅上升。

Roku（股票代码：Roku）是一个新兴领域的市场领导者，并准备在未来十年改变用户消费媒体的方式。创始人兼首席执行官安东尼·伍德是DVR的发明者，他还创立了重播电视。他的下一个目标是彻底改变我们看电视的方式。

2002年，伍德进入Roku公司，该公司得名于日语中的“六”，因为它是伍德的第六家公司。与Roku一起，他开始领导从传统的有线电视到连接电视(CTV)的革命。CTV不同于有线电视，因为这些设备可以连接到互联网，并可能包括个性化的内容交付。Roku也可以被认为是一个OTT (OTT)服务提供商：它绕过了传统的有线电视订阅，通过互联网连接（比如CTV设备）提供内容。简单来说，OTT内容(如Netflix 和Disney+)可以通过CTV(如Roku TV)观看。除此之外，Roku通过其操作系统是一个平台。Roku设备是一个真正的数字媒体一站式商店。

Roku提供的内容服务有多种形式：订阅视频点播(SVOD)可以从Netflix、AmazonPrime、Disney+和Hulu等家喻户晓的公司购买，用户可以在Roku上注册这些服务，或者导入他们现有的账户，Roku不收取额外费用，但从相应供应商(Netflix除外)的订阅费里按照一定比例收取佣金；接下来是事务视频点播(TVOD)，TVOD包括购买特定的电视节目或电影(例如，迪士尼计划以30美元的价格推出花木兰)；最后是视频点播广告(AVOD)。这些内容是免费的，因为它是由广告支持的，对用户没有现金成本。

Roku通过各种方式提供视频点播广告，包括它的皇冠宝石Roku频道。这项服务为Roku、内容开发者、广告客户和最终用户创造了一个双赢的局面。与传统的线性电视模式相比，广告商可以更好地与CTV观众建立联系，用户也不需要花一分钱就可以享受数百个内容渠道(除了预先购买相对便宜的Roku流媒体设备或Roku TV)。

Roku对有线电视的降维打击

Roku的商业模式似乎很简单，但我们需要弄清楚，Roku的市场是什么？它为什么重要？在我们看来，大批家庭开始“逃离”传统的有线电视模式，原因包括有线电视捆绑价格昂贵、观看选择有限以及缺乏互联网连接等。据统计，美国2017-2022年的掐线复合年增长率(CAGR)为17%，在短短五年内将从2500万户家庭增加到5500万户。Roku在2020年第一季度进行了一项内部流媒体研究，发现在切断有线电视的用户中，只有五分之一的用户打算回到传统的付费电视。这些用户不会放弃数字媒体。那么，他们会去哪里呢？

放弃传统有线电视模式的用户有很多地方可以找到新的内容。他们可能使用移动设备或桌面设备，但收看CTV的时间最多。在过去的几年里，Playstation 4等游戏机引领了联网电视的发展，但我们已经开始看到主要转向了CTV平台，如Roku、亚马逊Fire、谷歌Chromecast和Apple TV。甚至在最近，Roku已经看到自己从CTV包中脱颖而出，包括它最大的国内竞争对手亚马逊Fire。

Roku现在提供的流媒体时长是其最大竞争对手的两倍多。此外，2019年Roku在程序化广告市场的份额高达59%，比排名第二的亚马逊高出3倍。

Conviva在2020年5月发现，Roku在全球CTV观看时间的整体份额上占据主导地位，占44%，排在第二位的Xbox（微软旗下）占10%。

同样，用户增长也在加速。到2021年，全球OTT用户数量预计将超过6.5亿，比2012年的4600万增长了10倍以上。而且，随着CTV成为主流，Roku继续比其竞争对手攫取更多的市场份额。Conviva 2020年第二季度的流媒体状态显示，Roku在CTV设备中占据了49%的份额，而它的第二名竞争对手亚马逊FireTV仅占29%。截至2020年第二季度，Roku拥有超过4300万用户(仅在第二季度就新增了320万用户，是除第四季度假日季外的最高季度增幅)。这里我们要强调的是，用户数量很重要。电视广告的收入与用户数量密切相关。今年全球电视广告支出预计将增长到2250亿美元以上。

然而，这些需要投放广告的大部分钱并没有找到更好的方式来吸引越来越多的眼球。根据麦格纳全球的数据，2019年OTT占到电视观众的29%，但只占电视广告预算的3%。单是这种不匹配就表明行业的变化迫在眉睫，但OTT还有更多谜题未解。

疫情对广告预算产生了重大负面影响。美国互联网广告局(IAB)称2020年是“自2008年大衰退以来广告行业最具挑战性的年份之一。”这预示着2020年的视频广告支出将比新冠危机之前估计的减少21-40%。

然而，IAB也注意到CTV正在增长。超过一半的客户将资金从广播和有线电视转移到CTV。最后，他们预计CTV支出将同比增长8%：虽然比预估的略有下降，但还是有所增长。

Roku的硬件和软件非常适宜时代变革

Roku已经在利用这种转变。其平均每用户收入(ARPU)在2020年第二季度同比增长18%。ARPU是帮助衡量每个用户价值的重要指标。它的快速增长显示了Roku在动荡的市场中的持久力量。Roku已经成功地将ARPU提高到24美元以上，社交媒体巨头Facebook直到2018年才达到这个指标。

因此，Roku不仅在汇集大量的新用户，而且在寻找吸引用户的方法，并从他们的使用中获利。这突出了研究Roku一个关键部分：他们的商业模式。Roku并不吝啬分享他们的战略。为了助于读者理解，我们引用一下Roku CFO Steve Louden总结的经验：

1. 增加活跃帐户(用户)

2. 增加用户参与度(时间流，等等)

3. 货币化(ARPU)

理解这个过程也有助于理解Roku的财务数据，我们将进一步讨论这些数据。特别令人印象深刻的是，Roku能够同时执行这三个步骤。我们已经讨论了Roku令人印象深刻的新增账户增长，这是受疫情和在家工作倡议的推动。据估计，到2020年底，Roku将会出现在超过40%的美国家庭中。

用户的参与度也在不断提高。据估计，美国消费者每天花在SVOD上的平均时间(包括Hulu和Disney+等服务)首次超过了1小时。令人印象深刻的是，Roku的货币化与活跃账户的增长同步增长，这一组合带来了巨大的收入。这可以被看作是一种适应CTV和Roku独特平台的扩张策略。

的确，Roku拥有一个独特的平台是其最大的卖点之一。了解一下Roku有两个携手工作的市场组件是很有帮助的。首先是它的播放器和集成智能电视。第二个是Roku的平台——这些设备上可用的操作系统和产品。

Roku的播放器包括可以连接用户现有电视的独立设备，如Roku Premiere和Roku流媒体棒+。

来源：Roku官网

这使得用户能够快速连接到Roku平台。它们基本上是现成的，而且非常便宜。将相应的装置连接到你的电视或媒体接收器上，然后你就可以准备看节目了。遥控器在盒子里，不需要复杂的软件安装。

同样，Roku电视是由包括TCL、夏普、飞利浦等在内的几个合作伙伴之一生产的。这些Roku电视不需要单独的硬件，因为Roku已经安装好了。Roku认为这是他们自己、电视制造商和消费者的共同胜利。电视机制造商可以通过不必编写或更新自己的操作系统来提高利润率，因为Roku将为终端用户提供持续的更新和支持。Roku使其平台的分布更加广泛，而电视制造商只获得平台收入的2%。最后，用户感到这种协同效应对他们的钱包有利，因为Roku电视往往以相当优惠的价格出售给竞争对手。例如，我们在网上发现了两款类似的50英寸4K LED智能电视，Roku版本的价格要低130美元。

Roku电视也非常受欢迎。在写这篇文章的时候，它们占据了亚马逊最畅销电视机前五名的第一、第三、第四和第五名。

来源：亚马逊网站

一旦Roku的硬件就位，他们的平台就该闪亮登场了。操作系统(OS)直观且易于使用。用户只需选择他们想下载的应用程序（如Hulu或HBO），然后迅速将其添加到仪表板上。在下载app和观看媒体时，安装在硬件设备上的Roku平台就是软件引擎。引擎相当强大，操作系统也很粘。有朋友从2014年开始使用同一款Roku流媒体设备，发现它运行情况非常好。它比游戏机更容易、更快捷，还有一些额外功能，比如针对特定频道的按钮，这些按钮可能会因机型而异。

Roku OS可以在流媒体服务之间快速切换，操作简单。Roku频道是免费的，有各种各样的内容。这种产品在美国以外的市场可能特别畅销，因为那里的用户往往不太富裕，更能容忍低成本的广告支持材料(在这种情况下，是免费的)。Roku在国际上拥有超过10,000个频道，远远超过其竞争对手。内容越多，在国际市场上的吸引力就越大。目前Roku的大部分收入来自国内，但它们正专注于国际增长。在美国，Roku电视机的销量已经占到电视机销量的三分之一，在加拿大，这一比例已升至四分之一。他们已经开始关注英国、巴西、墨西哥和拉丁美洲的市场。

Roku的风险

Roku拥有巨大的潜在市场(TAM)。美国每年花在电视广告上的钱超过700亿美元，这是全球2000亿美元电视广告支出的一部分。这是TAM的一部分。首席执行官安东尼·伍德认为他们的市场潜力是全球10亿宽带用户。

Business Wire预计全球OTT流媒体市场将从2019年的1040亿美元增长到2020年的1610亿美元，复合年增长率高达55%。他们进一步预测，到2023年，市场规模将稳定下来，达到1690亿美元。无论你选择哪一种衡量标准，这些都意味着Roku的市场渗透率非常低(约1%)，还有一条巨大的跑道可以利用。

所有的跑道，在没有其他车辆进行角逐的情况下最为有效。商业竞争是自然和健康的，但是Roku是这个领域的佼佼者。他们是唯一的纯粹的CTV平台，是内容不可知的。换句话说，他们不提供自己的内容。例如，Roku频道完全由Roku以外的内容驱动。相比之下，亚马逊提供Fire TV平台，但他们也运行亚马逊Prime视频服务，提供大量原创节目。在与Netflix和Disney+等公司合作时，Roku的不可知论很可能会吸引人，并让他们比参与游戏的竞争对手获得更多的信任感。

Roku的护城河还配备了接近无门槛的平台入口。首先是价格有竞争力的设备和电视，然后用户可以快速安装和适应这些系统。因此，用户就很容易产生品牌忠诚度。

Roku不仅为用户提供了一个平台，也为广告商提供了丰富的数据来源。Roku有一个“秘密花园”，里面存放着用户信息，包括平台上使用的所有应用程序。然而，他们对用户保持了简单的安排：只需要完成一个隐私协议，那就是Roku本身。在与第三方交互时，Roku会将用户数据匿名化。但在这种互动中有一点非常重要，那就是目标广告的力量。Interpublic Group发现，Roku平台上的视频广告比线性电视广告的效果高67%。ThinkTV在2017年指出，电视广告比Facebook甚至YouTube更有利于积极观看。

此外，用户在CTV方面的观看时间大幅增长，在2019年几乎占观看时间的一半，而移动、台式机和平板电脑的观看时间分别下降至27%、16%和3%。把这些放在一起，Roku在一个关键的、新兴的空间里拥有丰富数据的“秘密花园”可能会引起广告商的强烈兴趣。这一点可以从Roku和Kroger最近的合作中得到说明，他们根据消费者包装的商品离开货架探究广告的测量、定位和优化。

然而，在Roku投资并非没有风险。首先是竞争格局，这一点已经提到过好几次了。Roku从成立之初就不乏竞争对手。然而，Roku通过用户增长、用户参与度的提高和ARPU的提升，轻松地扩大了市场份额，这些都是令人鼓舞的迹象。

另一个风险是，如果Roku失去其作为内容聚合商的第一位置。例如，HBO Max和NBC Peacock于2020年推出，尚未与Roku、Amazon Fire等公司签约(但需要注意的是，用户还可以通过Roku其他方式访问HBO的内容)。截至2018年，美国有近4000万人拥有HBO。在被AT&T收购并于5月推出HBO Max之后，现在有29%的HBO用户没有升级到HBO Max，部分原因被认为是缺少向Roku和类似服务的迁移。据Roku的高管称，他们正在与HBO和NBC进行谈判，但如果不能获得这些产品，或者更糟的是，让亚马逊获得独家产品，可能会阻碍Roku的增长努力。

还有其他一些潜在的风险。运行Roku平台的电视机制造商可能会要求收入分成，这将损害Roku的利润率。类似的，亚马逊或其他竞争对手可能会削减硬件产品的成本，迫使Roku在压低利润率的同时也采取同样的做法。电视制造商可以开始提供自己的操作系统，并放弃与Roku的合同，尽管在作者看来，这将是一个非常昂贵和劳动密集型的过程，没有令人信服的好处。最后，Roku的国际化进程不会那么一帆风顺，关注他们正在进行的扩张是很重要的。

任何公司都有风险。然而，相比之下，Roku有许多令人难以置信的积极因素。该公司深受公众和评论家的喜爱。大多数时候，它的排名都在竞争对手之上，甚至更好。CNET对2020年最佳流媒体设备进行了评级，Roku拿到了最佳流媒体设备和最佳预算流媒体设备的奖杯。一些评论者表示希望看到Roku提供类似于亚马逊Alexa(已集成到Fire中)的语音控制选项。Roku的高管听到了这个建议，并开始为该平台实施声控选项。

估值分析

如前所述，由于疫情的持续存在，电视广告收入面临着不利因素。尽管如此，Roku的第二季度表现依然出色。季度收入同比增长42%。虽然增速有所放缓，但营收仍非常强劲。

Roku的毛利率为41%，其中平台通用的毛利率为56%，两者都比一年前有所下降。在过去四个季度(包括第二季度)中，有三个季度的营业利润率为负。管理层已经解决了这一问题，并表示他们预计近期利润率将会收紧，主要原因是疫情的影响，不仅是广告支出的影响，还有Roku重新扩张的努力。在这方面，销售和营销占总收入的18%，上年同期为15%。研发成本占收入的比例从去年的25%下降到24%。Roku强调，这些指标在不久的将来可能会保持较高水平，因为他们在美国国内外市场积极获取新用户，同时努力保持产品的竞争优势。

尽管电视广告支出状况不佳，但第二季度ARPU同比增长18%。过去几个季度，Roku自由现金流达到了一个里程碑，进入正区间。Roku手头有大量现金，负债与资产平衡良好，这表明，如果情况在好转之前变得更糟，它们有能力安然度过风暴。

Roku的估值为14.9倍(基于企业价值(EV)持续12个月(LTM)的收入)。很难将Roku与同类公司进行比较，因为它是唯一的纯播放CTV的公司。然而，这些估值远低于软件即服务(SaaS)领域的许多知名公司，这些公司目前的EV/LTM平均收入超过20倍。SaaS产品的利润率确实比依赖硬件的产品(如Roku)要高，但从设计上讲，Roku的收入主要来自平台，而不是硬件。

市场可能对接受Roku犹豫不决，原因包括疫情导致的广告逆风，以及Roku缺乏前瞻性指引，描绘了一幅相对不确定的画面。市场可能还会看到Roku的每股收益(EPS)和EBITDA大多为负值，过去两个季度更是如此。

不过，我们认为这些都是短期的担忧，在多年的时间框架内就会减弱。

总结

疫情显著减缓了全球广告支出。Roku的高管估计，广告收入至少要到2021年年中才能回到疫情前的水平。然而，尽管遭遇了逆境，Roku还是利用了这次机会，赢得了活跃用户，提高了用户参与度。换句话说，他们正在努力吸引眼球，这样当广告收入回来时，现金流就会流向Roku。

Roku背后的乐观论点，本质上被概括为打赌电视的未来会涉及OTT内容和CTV设备，同时打赌Roku会在这场比赛中获胜。我们有证据证明这一论点是可行的。Roku已经赢得了CTV的比赛。数据显示，CTV最终将在电视竞赛中胜出(而不是linear)。Netflix和迪士尼每天都在扩大他们的市场，为全球的家庭提供娱乐。订阅者将继续需要渠道来观看内容。

Roku以低廉的价格为这条大道提供了一个强大的平台。考虑到CTV的用户比例，电视广告收入在CTV中所占的比例已经很低，而且随着有线电视业务的加速削减，以及大量新用户转向Roku，广告商最终将会跟进。Roku拥有丰富用户数据可以潜在地为广告商带来更好的参与度和效果。Roku正在投资机器学习，以帮助优化其广告，并通过定位更相关的内容，为用户提供更好的体验。我们甚至还没有看到即将到来的5G革命的影响，这可能扩大Roku的潜在市场。

尽管面临巨大的经济阻力，Roku仍能凭借强劲的年营收增长和ARPU增长而屹立不倒，这表明它可能会克服周期性。在这样一个艰难的市场中，Roku公司在其他遭受更明显打击的公司中脱颖而出。然而，市场似乎还没有完全重视Roku的看涨论调。其中一些可能是短视的，因为这可能需要数年的时间才能获得验证。

在此期间，我们需要关注Roku在国际市场上的影响，国内市场份额的持续占比，以及活跃用户、用户参与度和ARPU等重要的指标。我们关注的是利润率会随着时间的推移而改善，尽管短期内不会有什么改变。随着Roku努力巩固其作为内容聚合者的地位，HBO的Max和NBC的Peacock将会发生什么也很重要。

总的来说，Roku是一个新兴市场的领导者，它的市场份额有望在未来几年迅速增长。电视广告是一个巨大的市场，CTV还没有完全接受它，但它将提供一个巨大的收入来源。Roku将凭借一流的、价格有竞争力的产品和一个渴望成为数字媒体一体化解决方案的、易于使用的平台的野心，逐渐完美地吃掉这口蛋糕。这就是我们计划购买并持有多年的股票。

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