阿里副总裁兼考拉海购CEO刘鹏:考拉要all in会员 做3亿中国新中产的买手
《科创板日报》(上海,记者 汪慧)讯,去年9月,阿里以20亿美元买下考拉,考拉开启了长达一年的业务聚焦和再定位探索。
加入阿里之后,考拉更名为“考拉海购”,业务融合策略是,中后台融合,即产品技术、物流、数据和阿里打通,而面向用户的前台保持独立的运营。
今年8月21日,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏,正式宣布考拉海购战略升级会员电商,并发布十大会员权益。
“我们不需要考拉成为第二个天猫国际。”刘鹏说道。
刘鹏对《科创板日报》记者表示,考拉海购和天猫国际的分工协同在于,天猫国际做用户宽度,考拉海购做深度。天猫国际在手机淘宝上做用户最大的渗透,目前已经有1亿多用户;考拉聚焦中国新中产,不是做量,而是用会员制度去做深度。
他指出,中国是一个多元化、存在城乡差距、东西差距,即使在一个城市里面也生活着不同人群的消费形态,而每一个消费人群都有巨大的机会。阿里多元化的电商业务也应运而生,手机淘宝完成万能需求,天猫做品质,淘宝特价版针对下沉市场。
考拉海购则瞄准了中国3亿新中产,要当他们的全球买手。
“未来中国的新中产一定会形成会员制,不管是在线上还是在线下,”刘鹏说,考拉海购与其他跨境电商的不同之处在于,传统跨境电商以铺货销售为主,考拉更强调选品团队对用户的理解,围绕“人”来倒逼产业链。
但搞清楚3亿中国新中产想买什么,是件不容易的事。因为需求并非完全与消费力有关,就跟《三十而已》里面顾佳买包的故事一样,需求具有场景性,考拉想利用数据在不同场景下做洞察,服务会员全生命周期,也就是做深粘性。
因此,考拉内部的一个重要考核指标是续费率。 刘鹏表示,“我们全面转向按照会员的视角来思考我们在货品的供给、导购。”比起传统电商的GMV,考拉更看重以会员导向的指标,包括会员成交情况、满意率,以及会员在客户端浏览的动线和转化,并围绕续费率拆解货品供给。
“今年跨境电商一定不是红海,”刘鹏说道,“因为全世界疫情的问题,都出不去,大家都会加速线上购买。所以这反倒是考拉最大的机会。”
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