海尔掉队,中年危机!为何海尔的市值和美的、格力差那么多?
在家电市场的两大巨头分别是美的和格力。这两大品牌占据了国内家电市场很大一部分份额,两者之间的竞争也十分激烈。其实除了这两个广为人知的巨头家电品牌,还有一个品牌同样也家喻户晓,那就是海尔。
成立到如今,青岛海尔已有35岁,在本应逐步步入“不惑之年”时,公司却陷入增速创新低的“惑”当中。
海尔2016年的同比增幅为32%、2017年为33%。净利润方面,2016年同比增幅为17%,2017年高达37%,而2018年为不足8%。
具体来看,目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别约为29%、19%、17%、14%、13%、4%。
海尔掉队了,市值和美的,格力相比,差了那么多!
美的市值:4198亿。
格力电器市值:3544亿。
要追溯我国家电品牌的历史的话,海尔应该可以说是最早的一批了,中国很大一部分家庭买的第一个大电器都是海尔的产品,包括冰箱、空调、洗衣机等,所以以前海尔是中国家电市场的霸主无疑。
只不过在常年的发展中,虽然海尔的知名度很高,但是在美的和格力的疯狂营销下,终究是要被抢去市场的。
在家电行业中,新生势力总是能带来更多的优惠以及更多新的产品,也正是因为如此,这些年海尔在国内的市场规模被不断侵占,以致于现在海尔的市值已经被美的和格力远远甩在了身后。
从这三家企业目前的市值来看,美的最高为4013亿元,其实是格力3499亿元,而海尔只有1090亿元。
从经营业绩上看,作为国内三大白电巨擘之一,海尔集团自然免不了被拿来与其他两家美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)进行全方位的比较。值得注意的是,海尔旗下青岛海尔(600690.SH)作为最早登陆中国资本市场的家电巨头,目前无论是营收还是市值,均落后于两大竞争对手,增速似有疲软之势。
事实上,在海尔不断发展的这些年里,其始终把发展方向向国外延伸,为了加持自身规模,海尔在这些年里疯狂并购。
早在1997年,海尔便并购了爱德洗衣机、莱阳电器、风华冰箱,后来更是兼并了国内第三大洗衣厂红星电器。
不仅如此,海尔之后并购的方向逐渐向海外家电行业延伸,从2011年开始,海尔先后收购了日本三洋电机、美国通用电气、意大利Candy 等公司的家电业务,这前前后后就花了将近500亿元。
这一系列并购花费了海尔大量的精力和财力,也就是在这个过程中,美的和格力凭借着强劲的营销模式,把海尔远远甩在了身后。
但有趣的是,即便现在海尔的市场规模没有美的和格力大,但是在空调行业中,近几年海尔的“新空调”却是最受欢迎的。
随着我国空调能效新国标的实施,各大家电企业纷纷开始在新能效方面开发“新空调”。而从新能效空调的市场占有率上来看,目前海尔占比43%、海信占比35%,美的占比18%,而格力未入前三。
其实在当前的空调市场中,美的和格力依旧是遥遥领先的,但是在新能效空调领域,海尔占据的市场份额超过了4成,毕竟海尔是行业中首个布局新能效的。
而海尔的“新空调”之所以会获得市场的青睐,主要是因为其功能十分强大,其新能效空调的除菌、抑菌等功能在行业中名列前茅,包括其健康空气场景也备受消费者青睐。
在变革中逐渐失速
自1984年始,海尔走过了名牌战略(1984~1991年)、多元化战略(1991~1998年)、国际化战略(1998~2005年)和全球化战略(2005~2012年)四个发展阶段。并于2012年进入网络化战略阶段。
海尔要避免“无可奈何花落去”的结局,还是要回归到“似曾相识”的轨迹上,扎深技术创新。
明明海尔是家电行业的“老前辈”了,为何现在市值和美的、格力差那么多?
砺石文章评论,虽然海尔仍是一家值得尊敬的企业,张瑞敏仍是一位值得我们尊重的企业家。但对比格力、美的等竞争对手所取得的成就,我们只能将海尔过去十年,称为失落的十年。
轻研发、重营销
无论是冰箱洗衣机,还是空调,都具备很高技术含量,离不开研发持续投入。在17年,青岛海尔总共投入了46亿元用于研发,仅占公司总营收的2.88%。美的和格力研发支出稳定在3.8%左右。而在营销费用上,青岛海尔却舍得大手笔。2017海尔营销费用总为282亿元。过往三年,海尔在营销费用占营收平均比重从未低于16%。而美的集团和格力电器的费用比率分别为11%和14%。
这导致,三折在毛利率差别不大,但海尔的净利率落后:过去三年,海尔平均销售净利率5.8%,格力和美的为13%和8%。
最低的研发支出,最高的费用开支,青岛海尔的市场份额和营收是“花钱买的”,一旦后续市场投入减少,将很难与老对手竞争。
最后要说的是海尔与格力、美的一样均是中国家电领域乃至于中国制造行业中非常优秀的企业。如果站在当前的时间节点来看,格力美的在家电领域的专注以及技术优势,使其依然是最具赚钱能力的企业,所以海尔要不断根据大环境进行企业的战略调整和变革,这样才能追赶上格力美的。
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