丰凤鸣 本报记者 李娜 北京报道

近日，两个巨头的跨界联合，让国内的电商行业再次风起云涌。

4月19日，在拼多多公告认购国美零售发行的2亿美元可转债的同时，双方宣布达成全面战略合作，国美全量商品将上架拼多多，并提供全面售后服务，国美旗下的安迅物流也将接入拼多多平台。

这一消息，让当前的新零售市场“震”了一下。有分析人士向新华融媒看财经表示，国美作为传统家电巨头之一，加上拼多多有目可瞩的流量资源，其门店效应将得到全新的呈现，这将给老对手苏宁造成压力。拼多多也将给阿里淘宝、天猫平台造成威胁，和此前同样靠流量崛起的京东形成三强鼎立的格局。未来这几家电商零售巨头或将“硝烟四起”。

国美为何此时找上拼多多？

奥维云网数据显示，今年一季度冰箱、冰柜、洗衣机、空调整体一季度零售额降幅在45%左右，小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、料理机）零售额规模为114.9亿元，同比下跌23.7%。奥维云网预计，今年的家电零售业行业整体销售将下滑10%。奥维云网认为，疫情影响下家电销售渠道将进一步重塑。

让消费者看到、买的、收到产品，成为家电零售商的头等大事。而疫情期间线下门店关闭，线上渠道成为寻找增量的唯一条路。据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，网上零售额占家电市场零售总额的55.8%，首次超过50%。

在此背景下，一直被外界称没赶上互联网大潮的国美行动了，而且一举手就是大动作。

4月19日，拼多多和国美零售分别发布公告，宣布二者达成全面战略合作关系。根据双方公告，拼多多认购的2亿国美可转债，票面年利率为5%，初步转换价格为每股1.215港元，期限三年。

所谓“可转债”指在有条件的情况下，这2亿元投资可以转变为股份。如果拼多多完成转股，将发行12.83亿新股，占现有已发行股本约5.96%，或发行完成后的5.62%。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占国美发行转换股份扩大后股本的5.62%。这意味着，拼多多将成为国美零售外部第一大股东。

除此之外，双方还将达成战略合作。据双方合作协议，国美的供应链、中大件物流网络、服务解决方案将接入拼多多，全量商品也会上线拼多多。品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。而拼多多则会向国美零售注入消费趋势性大数据、平台流量等数位零售资源。

黄光裕旗下的老牌家电零售商国美，找上了黄峥旗下的电商“新贵”拼多多，这次联姻被外界称为“双黄连”。这次“老少配”让引发外界猜想的同时，也让行业竞争更加紧张近来。毕竟每股1.215港元的初步转换价是高于目前国美的股价的，这可以看出双方联手发展的野心。

另外值得一提的是，2008年入狱的国美创始人黄光裕经过2次减刑，将于2021年2月16日出狱。作为昔日的首富，在2019年胡润百富榜上，黄光裕仍以225亿身家排在第149位。目前黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东。据媒体报道，与拼多多的合作由黄光裕亲自拍板。此时国美动作频频布局线上，也被外界认为是在为迎接黄光裕回归做准备。

4月28日，国美零售发布公告称，拼多多2亿美元可换股债券战略投资已经完成交割手续。很快，4月30日起，二者就“五五购物节”进行了首次联动，通过联合补贴的方式，为消费者提供平价好货。

具体来看，“五五购物节”“嗨购节”期间，国美拼多多旗舰店将加入拼多多线上“嗨购节”专场。同时，拼多多百亿补贴团队将进入上海国美线下商场，双方共同试水“千店大联播”，引入店员、小二、品牌商联合直播的方式进行直播。以及通过O2O小程序内购等多种形式，引导消费者在国美线上、线下店铺进行消费，同享百亿补贴。合作将持续至6月中旬。

“如果直播满足不了用户的需求，也可以约到店，甚至到家里去讲，多渠道触达客户的方式，是今后销售最重要的能力。”国美零售总裁王俊洲曾表示，将通过线上线下全融合的新消费模式，提升消费活跃度、创新度和满意度。

国美零售年报显示，2019年底网点数为2602家，新开门店数为1110家，其中县域店总数扩展至1026家，收入占比提升至7.07%，公司计划2020年新开县域店2000家，进一步加强低线市场布局。

考虑到拼多多主打下沉市场流量，国美大开县域店，或许也是国美在3月份入驻京东开设官方旗舰店后，最终选择拼多多作为深度合作伙伴的原因。国美方面向记者表示，希望借助拼多多的平台将让更多的消费者接触到我们的优质商品，尤其是针对三至五线下沉市场。

跨界合作打破行业围城

据了解，国美这次与拼多多合作，除了上线全量商品，国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。国美旗下国美管家服务平台，将成为拼多多家电售后服务提供商，提供包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的服务方案。今年3月，国美还向拼多多全面开了放供应链和中大件物流，双方共享供应链。

行业人士认为，国美对拼多多在供应链、物流的支持，将使得拼多多经历一次大的改革升级，助其解决用户圈层问题。

一位资深零售行业分析师向记者指出，拼多多崛起之时，正赶上2015以来消费升级概念大火的时期。消费升级带来了年轻消费群体和更高的消费能力，由此就产生新的商业机会。“需要说明的是，消费升级这一概念对于不同的群体来说，含义是不一样的。可能对北上广等城市消费者来说，购买价格更高的进口商品叫做消费升级，而对城镇农村消费者来说，能通过电商平台购买平时集市上买不到的必需商品那就是消费升级。”可以看到，正是依据这一理念，2019年，京东、阿里都在下乡，主打低价拼团，如京东推出的新品牌“京喜”入驻微信，与拼多多正式宣战。

多家电商平台复制拼多多模式的同时，拼多多为了解决圈层单一的发展难题，2019年6月推出了“百亿补贴”计划，对商品进行降价打折。同时“新品牌计划”对平台中的商家进行了洗牌，引入大品牌、国际品牌并对其进行流量扶持。

如今受疫情影响，大部分消费者经历的则是消费降级。光大证券发布的《家电家居行业2020Q1业绩前瞻》报告显示，2020年前两个月，家电销量下降同时，家电各品类的零售价也下滑明显，2020年2月的降价幅度达5%~46%。

很明显，疫情让家电市场的价格战再起。上述人士分析指出，由于家电销售受到很大影响，商家必然会选择通过降价格销售来消耗库存。“本身国美实体店产品价格是比苏宁易购便宜的，有了拼多多的补贴，优惠力度更大，这对拼多多的价格敏感型用户吸引力很大。很容易打造出多个低价爆款”。而此时国美的联盟，让拼多多大家电以及3C数码类产品的品类结构进一步提升，同时解决了拼多多物流基础设施建设和产品售后服务保障的难题。

“阿里入股苏宁、京东入股五星电器的案例早就有之，很明显，拼多多选择非阿里系的国美进行合作，也是想通过这一打法把自身打造成阿里、京东那样的全产业链新零售平台，然后正式插足进当前阿里、京东两大对立阵营为主的市场竞争中。”上述人士认为。国美和苏宁是线下老对手，所以所以拼多多与国美的合作，对苏宁威胁很大；而拼多多和京东都同属于腾讯系，3月份国美也入驻了京东，开设官方旗舰店，国美牵手京东与拼多多也是为自己积攒更多筹码。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，京东在在中国家电渠道占比为22.39%排名第一，苏宁、天猫分别以18.09%、11.72%的占比名列第二、第三。国美位列第四，在中国家电渠道占比为4.88%。其中，阿里巴巴就与苏宁在2015年宣布达成战略合作，因此行业里普遍将阿里和苏宁列为同一阵营。阿里、京东两强竞争格局持续多年。

另一位家电行业投资者认为，近几年国美的动作都是偏保守，还是基本按照过去门店销售模式，等客人自己上门。但疫情让转型线上成为大势所趋。不出意外，200多天后，黄光裕即将“王者归来”，若是按照他此前快速扩张，合纵连横的商业竞争策略，和拼多多合作之后，不排除其后续重塑自身线上渠道，同时提高线下经营效率，扩大规模，争夺家电市场。

“总之，行业不再是阿里系一家独大的局面，未来京东，阿里＋苏宁，以及拼多多＋国美很有可能形成三足鼎立的局面。”

黄光裕2008年被拘，十年来，国内的电商大战战火纷飞，新零售格局不断生变。新一轮的电商大战已经打响，黄光裕再战江湖之时，拼多多与国美的合作成效究竟如何，也将得到时间的验证。