4月30日，农夫山泉股份有限公司在港交所官网披露了招股书，公司拟募资10亿美元用于持续品牌建设、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场的机会。

事实上，农夫山泉早就有了上市计划。公开资料显示，在2008年,农夫山泉就曾与中信证券签署A股上市辅导协议。不过在2018年12月29日，经双方协商一致，辅导协议终止。

公司创始人、董事长钟睒睒曾于2017年一次公开演讲中表示：“资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。”

19年大赚50亿，饮用水毛利超6成

招股书显示，农夫山泉在2017年、2018年、2019年分别实现收益174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，当期对应实现净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。

从农夫山泉的收入构成来看,主要分别为几个大类：包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品及其他。2019年饮用水收入占比都超过59.7%；来自茶饮料产品的收入为31.38亿元，占比为13.1%。

 

 

进一步看，这些产品中毛利最高的为包装饮用水，毛利率达60.2%，茶饮料产品毛利率为59.7%，功能饮料产品的毛利率为50.9%，果汁产品最低，为34.7%。

根据弗若斯特沙利文报告，按销售规模来算，农夫山泉已经在包装饮用水市场持续8年稳坐头把交椅。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

除了上述列举的产品外。2019年的咖啡市场异常火爆，农夫山泉也有所入局。2019年5月，农夫山泉推出即饮碳酸咖啡炭仌。今年3月初，农夫山泉推出挂耳咖啡，逐渐实现高端化。不过目前似乎还未打开市场，单品知名度还较低。

“独狼”上市前分走近百亿，低调富豪逐渐揭开面纱

从股权结构来看，IPO前养生堂持有农夫山泉69.5838%股权，为最大股东；钟睒睒直接持股为17.8634%，钟睒睒直接和间接控制农夫山泉87.4472%股权，为公司实际控制人。

公开资料显示，钟睒睒在创办农夫山泉之前，已经成立了养生堂，有着龟鳖丸、朵儿胶囊等大家耳熟能详的品牌。

值得一提的是，在2000年4月农夫山泉新建成的千岛湖水厂发布会上，钟睒睒宣布停产纯净水的同时，还“炮轰”了一番纯净水，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。这个言论让农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，罚了20万。

也因这次事件媒体给了钟睒睒“独狼”的称号。

天眼查显示，钟睒睒旗下有104家公司，并实际控制了53家。其中，他在94家公司中担任法定代表人。

前两天，钟睒睒控制的万泰生物于刚刚登陆上交所，发行4360万股，发行价为8.75元，募资3.815亿元，当前万泰生物市值达60亿元。

钟睒睒直接持股为18.17%，养生堂持股为56.98%，合计持股仍高达75.16%，以此计算，钟睒睒仅仅依靠万泰生物就身价45亿元。

此前，钟睒睒曾以137.9亿元的身价位列2019年中国富豪榜的186位。而一旦农夫山泉上市，钟睒睒的身价还将继续上升。

值得一提的是，就披露的招股书来看，农夫山泉对股东十分“慷慨”。在上市前的三个财年，共给原有股东派息103亿元，其中2017年派息3.67亿元，2018年派息3.67亿元，特别是在计划上市前的2019年则派息96亿元，这个数字差不多是19年净利润的2倍。

2020年4月，农夫山泉又向股东支付了7.2亿元的股份股息和1.8亿元现金股息。

而钟睒睒作为持股近9成的大股东，自然是最大受益者。就这三年钟睒睒单单分红就接近百亿了。这位浙商中的隐形富豪随着旗下公司上市逐渐揭开了财富的神秘面纱。

1瓶水6成花在包装，盈利还要看原油脸色

对于瓶装饮料而言，包材成本一般占据总成本30%。可口可乐这类大公司的做法是将这些成本“转嫁”出去。在中国市场，可口可乐于2016年11月进行了瓶装业务重组，而是将特许经营权全部授予给中粮集团和太古集团。

根据农夫山泉招股书，生产瓶身的PET占总成本的31.6%。而PET、糖及果汁的原材料成本，19年的占比是43.4%，如此得出结论，糖和果汁的成本只有11.8%。可见包装还是挺贵的。

另外，还有纸箱、标签、收缩膜的成本，这块也要达到31.5%。算上PET瓶，整个包装的成本就要占到6成。

不难发现，PET价格的波动对利润影响至关重要。农夫山泉PET2017-2019三年采购均价分别为每吨6426元、8097元和7074元来看。排除不可控因素，PET价格的波动基本符合这三年毛利率变化。

农夫山泉还表示，国际原油价格自2020年2月以来出现大幅下跌，而PET作为一种石化产品价格也出现了下跌。公司已抓住机会购买PET以减少原材料成本。

相信随着油价进一步下行，农夫山泉的毛利率还有望持续提升。没想到我们“大自然的搬运工”还要看原油的脸色过日子。

最懂营销的商人

与其说钟睒睒是个成功的商人，不如说他是个成功的营销人。这或与其媒体工作经历有关。资料显示，钟睒睒曾经做过记者，先是在浙江省文联管理基建，后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。钟睒睒在《浙江日报》待了五年，曾声称怀有“浙江日报情结。”

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“好开心，又吃成长快乐了”、“喝前摇一摇”、“想知道清嘴的味道吗”，这些广为流传的广告创意，都出自当家人钟睒睒本人之手。

可以说，农夫山泉能获得今天的成功，有一半来源于此。

除了广告的创意，前面说到的瓶子，这几年农夫山泉在上面也花了不少心思。

从2015年开始，农夫山泉相继推出了几款新产品，首先是面向高端市场的玻璃瓶水，瓶身非常有设计感，市场价高达40多元。

当父母想喂小婴儿喝水时，一般的瓶子拿起来总是很不方便，农夫山泉就特别设计了方便拿取的瓶型，解决了父母的烦恼。

此外，还有学生饮用水系列，农夫山泉邀请了英国著名插画师BrettRyder设计，用丰富的色彩描绘四季不同的景色，童话气息浓郁,还特别为了学生方便配了运动盖。

虽然瓶子更好看、功能性更强、手感也更厚实了，但是同时价格也贵了不少。先不说天价的玻璃瓶水，上面两款学生和婴儿的水折算下来每100ml的价格都要比普通版的高了一倍左右。不过这样的产品已经直接触达用户内心，这个单也让消费者买的心服口服，也难怪农夫山泉一年可以卖240亿了。

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