©深响原创 · 作者｜吕玥

 核 心 要 点 

• 快手直播助力商家快速度过转型“阵痛期”，并为其找到长期线上销售渠道；

• 快手直播日活超1亿，直播生态已形成。

当体育解说员韩乔生和张继科、潘晓婷、陈一冰等多位体育大咖在同一时间现身直播间并互相连麦，他们会聊些什么？

4月22日晚8点，体育解说员韩乔生、主持人刘语熙、乒乓球奥运冠军张继科等六位体育大咖同时在快手开启了直播，他们不仅互相连线聊起了体育，而且还当上了"金牌带货官"，推荐湖北当地特产和美食，为湖北带货。

在当晚的直播中，韩乔生不仅在直播间里展现了“韩式解说”的带货能力，同时还与湖北恩施副市长、运动员陈一冰连麦，与张继科进行了一场限时带货PK。张继科、潘晓婷、陈一冰也分别与多位快手达人连麦，人气爆棚的张继科更是一开播就拿下了北京热度榜的第一名。

这并非是快手首次做助力湖北复苏的直播活动。在这之前，央视主持人欧阳夏丹和王祖蓝就曾一起做了为湖北带货的直播，当晚就卖出了6100万元的湖北产品；携程CEO梁建章以苏州唐伯虎的形象亲自直播卖货，最终GMV高达2201万元。

除了明星带货，云卖车、云卖货的直播在快手还有很多场。在以直播赋能行业“线上复工”层面，快手已通过极多场直播探索和归纳出了一套方法论，而现在，快手对于直播的想象力和内容边界仍在拓展。

复苏正加速

“这是我第一次当售货员，而且还是线上售货员。”

在与韩乔生在直播间连麦时，体操奥运冠军陈一冰有一些紧张，他直言第一次带货有很多操作不熟悉，但快手的“老铁”们依然很支持。而在与韩乔生连麦之前，陈一冰才刚刚结束了和快手红人诺爸的连麦，他和快手红人一起，一边试吃着小龙虾，一边为湖北的一家小龙虾品牌带货。

而在与陈一冰连麦前，韩乔生先是和湖北恩施副市长进行了连线，在询问了当地抗击疫情的情况的同时，也向观看直播的用户介绍了恩施的景点和美食。随后，韩乔生又与张继科进行了一次限时带货PK，张继科也和韩乔生约定将从购买商品的用户中抽取幸运者，送出十把带有张继科签名的乒乓球拍。话音刚落，观看直播的用户们便立刻兴奋地刷起了“买买买”的评论。

除了以上三位，九球天后潘晓婷、UFC格斗选手李景亮以及主持人刘语熙也在同一时间开启了直播。在两个小时的直播中，六位体育界明星互相连线，并与湖北恩施市副市长、利川市副市长以及快手红人小伊伊、周周珍可爱等人进行连麦，所有人齐聚快手直播间，其目的都是为了推介湖北当地特产，助力湖北企业的复苏。

不论是韩乔生还是陈一冰，这些体育界明星开直播、在直播间卖货都属于“首次跨界”，因此昨晚直播一开场便引发了用户强烈的好奇心，“金牌带货官”、“张继科助力湖北”等话题也纷纷登上了快手的热度榜单。

因为是为湖北助力，体育大咖们做直播就不仅仅是“卖货”，而是体现出社会各界帮助湖北战胜疫情、一起攻克难关的精神，并激发更多快手用户参与到帮扶之中。

湖北全省正在有序复工复产，在直播电商成为风口的当下，曾滞销的农产品、企业复产后的产品都在通过互联网进行线上销售，购买湖北美食及特产的风潮已席卷各大平台。在线上渠道的帮助下，当地企业正快速恢复生产力，湖北整体经济复苏节奏也因此被按下了“快进键”。

事实上，湖北复苏也只是全国各行各业复工复产的一个缩影，众多原本只在线下经营的行业和企业，在疫情下都在找寻着快速复工复产的途径。当走向线上、走进直播间成为可行且效果显著的出路后，各行业其实不仅是“救了急”，同时也都已认识到了线上流量的必须性。

观念变革带来的影响是深远的。被认可的直播，让企业获得了一个可长期使用的线上销售渠道，以快手为代表的平台，也让众多行业、企业找到了合适的“互联网+”入口。

根据「深响」的观察，从 “百城县长，直播助力”的助农活动、家纺企业“云展会”、车企“云卖车”，到梁建章为携程带货、央视支持人直播等等，快手在帮助农户、企业战疫复工方面似乎形成了自己的一套方法论，而对于为满足用户休闲娱乐需求而开启的线上音乐会、云蹦迪、云旅游，快手直播同样以独特的内容和玩法引发了较高关注。

可以从中总结出的是，在内容背后快手方法论的第一关键是多元化和个性化。例如助农活动中直接与当地政府、机构合作，可以降低农户接触线上渠道的门槛、也能够快速集中当地人力物力展开直播；在携程CEO梁建章直播时，通过本人不断挑战新造型为直播快速聚集了人气，与快手头部达人在线PK则是进一步为直播引流。

与此同时，快手所具备的优势还有私域流量。相比只依靠公域流量的平台，快手卖货更加依赖于“人”，以人为核心产出的内容形成了社区，社区中起关键作用的是信任关系，这也是快手的私域流量、老铁经济优势所在。由于“人”是核心，在快手直播内容与短视频内容联系紧密、互为补充，起到了共同提升品牌影响力、信赖度，增加私域流量的留存和转化的作用。

当然除了私域流量，快手超3亿的日活形成了巨大流量池，其公域流量的规模与其他平台相比也并不弱。在私域流量强势、公域流量加持的情况下，快手在为品牌带来增量、降低退货退款率、提升转化率方面反而有了其他平台难以复制和模仿的独特优势。

直播内容生态

直播的边界，其实是被行业参与者定义的。

在直播发展初期，秀场模式是直播的主要形态，直播内容始终与娱乐强相关。2019年，电商直播风口骤起，直播的形态快速发展至“万物皆可直播”状态，直播内容已经大为丰富。

直播是容器，可容纳各式各样的内容，往里装什么，就非常考验平台的创新能力。

与媒体结合，直播就是信息传播媒介，它可以快速传达最新资讯信息，并能够与接收信息的用户互动。例如在去年快手直播国庆阅兵盛典，70小时直播的观看总人次达到了10亿，春晚的直播累计观看人次达到7.8亿。在此次疫情期间，快手平台媒体号有关疫情实时信息的直播累计观看人次超过了10亿，快手用户在通过直播获知最新疫情变化的同时，还通过送出礼物的方式募集了公益资金。

来源：《2019快手内容报告》

与其他行业相结合，直播就是一种基础工具，它能够为企业和商家提供线上销售渠道，加速商业变现。以快手为例，根据《2019快手商户研究报告》显示，快手活跃商户已达百万，月收入10万以上商户占61%。为降低直播中小商家和个人的直播门槛，快手开设电商学院为其提供指导和服务；与此同时，像百货行业这样的“庞大商户”也在加速入驻快手，快手也随之成为了线上核心渠道，其营收贡献已占线上售额的80%。

来源：《2019快手商户研究报告》

当各行各业走到线上，这背后其实也在考验平台的综合能力。

要吸引用户开直播、进直播间后长时间停留，首先要求平台把握并充分展现出直播的产品特点。对快手而言，直播一直是其营收支柱和内容强项，通过近年来不断的扶持、升级和维护，快手直播有更多中腰部和新人参与，和短视频一样呈现出极强的普适性，用户可随时随地开播，内容也因此更加多元化。

由于短视频内容与直播的强联系，快手此前通过一系列扶持计划积极丰富内容垂类后形成了短视频内容生态，也为直播内容生态打下基础。

例如此次的体育大咖跨界直播，就正是因为快手在体育领域的深耕：去年快手先是和CBA达成了战略合作，之后又发布了篮球光合计划，通过创作者激励和平台运营扩充了体育这一内容垂类，同时也连接起体育明星、专业运动员、内容创作者和用户。

基于短视频内容生态底座，快手的直播内容生态也已构建。据《2019快手直播生态报告》数据显示，快手直播的日活已突破1亿，主播从60后到90后全年龄层覆盖，直播内容五花八门，普通人可随时随地开播和看播，从直播中获取信息、学习和娱乐；企业开播后提升品牌影响力，获得线上变现的途径。

尤其值得注意的是直播的溢出效应：当行业内的个人和企业全部参与直播后，整个行业甚至是整个城市也在直播的影响下发生的变化。

例如旅游行业中，导游、旅行社、景区、在线旅游平台都聚集了在快手平台上，他们以内容创作者的身份共同构建出了一个完整且活跃的生态，并随时激发着快手3亿日活用户的旅游消费意愿。在快手，这一现象的最典型案例发生在张家界。截止2018年8月，张家界已有近45万快手注册用户，超过常住人口的四分之一，其中旅游从业者有数千名，众多导游在快手成为了网红，当地旅行社和景区也都在快手创作着内容，得益于此，张家界景区和整个城市都获得了更好的曝光和推广。

对用户而言，快手直播在不知不觉中改变了大众获取信息的方式，同时也通过不断拓展内容边界来引领用户需求。对快手自身而言，直播充分证明了平台具备传达除娱乐之外更广泛意义的能力，快手的产品价值和社会价值被进一步放大。

而在多维度拓展后，作为头部玩家的快手也将促使行业进一步激活传递社会价值和精神等更重要信息的能力，引领整个行业加速进入全域直播时代。