瘦身or裁员自保?蘑菇街的调整逻辑
作者 | 石老师
出品 | 子弹财经
不论宏观经济还是微观企业,新冠肺炎疫情都是2020年影响它们的第一大变量。
疫情改变了很多行业原有的发展轨道,也让很多企业进入调整期。海底捞、西贝、眉州东坡和旺顺阁等餐饮企业上新或加大了半成品菜的电商销售;恒大、万科及碧桂园纷纷转战网上,甚至打折卖房;美的、海信和海尔等企业也纷纷降薪、裁员……
这些企业或发力新业务,或调整人员团队,以保证暂停键重启后能再次快速起跑。打个比方,如同人蹲的时间长了,猛地站起来不容易站稳,只有站立之前及站立过程中快速调整身体姿势,才能站稳。企业在遭受疫情冲击时,类似这样的自我调整不可避免。
日前,蘑菇街的一封内部信流出,传递出其应对疫情冲击的调整举措:第一,集中优质资源做强优势业务,即直播与品牌特卖;第二,优化非核心业务及团队,调整比例占公司团队14%,约140人团队;第三,蘑菇街给予n+1.5赔偿,并帮调整员工找工作。
1、疫情冲击服装零售 调整在所难免
关于调整原因,蘑菇街表示,“新冠疫情对时尚消费市场冲击巨大,消费者购买力以及以服装为代表的商品供应链受到严重影响。公司经营面临多方面的挑战。为了生存和发展,我们需要聚拢资源,开源节流。”
情况是否如蘑菇街所说?
2月中旬,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇表示,新冠肺炎疫情给服装行业带来挑战,主要是因为供给的困难以及消费意愿的下降。
3月中旬国家统计局发布数据,1-2月份,社会消费品零售总额52130亿元,同比名义下降20.5%,与此同时,实物商品网上零售额11233亿元,增长3.0%。其中,吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%,穿类商品却下降18.1%。
日前,主攻服装品类的唯品会也在财报中表示,受疫情影响,预计2020年第一季度服装需求大幅度减少,净收入总额将同比下降约15%至20%。
服装品类受疫情冲击严重,可见蘑菇街所言不虚。面对冲击,调整不可避免。阿迪达斯、耐克关闭海外门店,安踏、361°发动员工朋友圈做微商,雅戈尔、红豆、鄂尔多斯及报喜鸟等增设生产线,转产口罩和防护服……在众多调整举措中,转战线上直播间,加速数字化成为众多品牌的共同选择。
2、蘑菇街的转型是疫情所迫 还是主动的业务聚焦?
蘑菇街裁员消息一出,一篇名为“七年老员工的自述:蘑菇街如何与上千亿擦肩而过”的文章走红网络,除了表达对蘑菇街的祝福外,客观记录了蘑菇街如何错过几个风口,与千亿市值擦肩而过的心路历程。
蘑菇街在14年的时候试水海淘,之后分别率先尝试品牌特卖与红人社区等业务,彼时的洋码头、唯品会以及小红书还没有成为今天的体量与规模。
「子弹财经」认为,蘑菇街拥有洞察行业先机的能力,但缺少孤注一掷的勇气,以上的三个风口,蘑菇街几乎在风口前开始尝试,而正当风要吹起时,蘑菇街却因各种各样的原因,完美错过。
鲜为人知的是,蘑菇街是最早试水电商直播的平台,于2016年开始尝试电商与直播的结合,甚至比淘宝还要早1个月。又是在风口吹起前,对于蘑菇街而言又是熟悉的节奏。
回到最初的问题,蘑菇街的转型是疫情所迫还是主动聚焦?「子弹财经」认为是后者,而疫情恰恰加速了整个转型的进程。
原因一,有机会。虽然淘宝、拼多多、快手及抖音均试水直播电商业务,但是每家企业成长的路径不尽相同,注定直播电商业务只是他们平台中的冰山一角,业务发展过程中需要考虑其与主营业务的匹配性,比如很多淘宝商家表示,开通直播业务只是为了平台的流量倾斜,这背后的根本逻辑是淘宝本身是货架式电商,消费者的最终目的是来选货,直播只是商家运营的手段之一。
相比之下,蘑菇街是唯一在这个领域深耕的垂直平台,4年的运营基础让蘑菇街积攒了直播领域的专业度,蘑菇街一直加码直播,已针对新人主播、上升期主播和头部主播三个阶段,定制对应的SOP孵化标准和商业化体系。在这方面,蘑菇街算是行业做得比较细致的。
原因二,有时机。疫情期间,很多品牌,尤其是服装品牌出现严重的库存问题,需要具备爆发力的平台清货并回笼资金。对于蘑菇街来说,这是与品牌建立合作的最好时机。
同样在消费者端,疫情使消费者钱包收紧,消费者需要寻求消费降级中的品质升级,追求更高性价比的需求空前强烈,优衣库就是在日本经济大萧条诞生的品牌。直播本身具备特卖属性,通过主播挑选出的商品同时具备质量保证,直播电商更能抓住这一波增长的需求。
原因三,有案例。事实上,聚焦直播+品牌赋能效果已经显现。蘑菇街在疫情期间举办的“321直播购物节”,直播日均GMV环比过去三个月的日均GMV增长299%,日均成交用户数增长158%,日均成交件数增长296%。相较去年同期,女装、内衣、家居和配饰等品类均有1至3倍增长。
前不久的品牌专场活动中,主播小甜心5小时卖出2398万元的阿迪产品,主播叶子5小时卖出1760万元的耐克产品,展现了蘑菇街直播带给品牌特卖的实力和潜力。
所以,「子弹财经」认为,蘑菇街的调整是主动聚焦的结果,一直错过风口的蘑菇街似乎不想再因为犹豫不决,在徘徊中丧失机会。而疫情加速了蘑菇街的转型节奏,这一次蘑菇街很坚决。
3、结束语
企业发展是个动态过程,也是资源优化配置的过程。从经济角度考虑,对优势业务投入优质资源是性价比最高的模式。调整期的蘑菇街正走在这条大多数企业选择的道路上。
从行业来看,直播电商赛道刚刚打开,消费端与供给端的接受度快速提高。在这条赛道上,蘑菇街有“人”的先发优势。随着各地陆续复工复产,服装品类消费也在快速恢复,而甩掉“包袱”轻装上阵的蘑菇街,能否交上令人满意的答卷,让我们拭目以待。
*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。
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