可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：

“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。”

伍德拉夫的自信来源于可口可乐坚挺的品牌。现代企业在商场上的比拼除了产品的较量，更多的是在品牌上的角力。

但品牌的塑造绝非仅仅依靠满天撒钱、铺天广告那么简单。它需要长时间的沉淀。从可口可乐的例子看，品牌很坚挺，但同时它又很脆弱。

对企业、尤其是大企业来说，品牌是奢侈品，但也是必需品。如何维护自身品牌就是一门学问。

纷争白热化

餐饮行业是明显受到疫情冲击的领域之一。

国家统计局在3月16日公布的数据显示，1-2月份，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%。按消费类型分，1-2月份，餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%。

尽管已经四月份，各地基本上实现复工复产，餐饮业也处于恢复阶段，相较于二三月份的情况好了不少，但他们依然是虚弱的，稍微一点点风浪就足以让这些中小餐饮商面临关门的威胁。

4月10日，广东省33家餐饮协会联名向美团发出一封措辞强硬的交涉函，要求取消“独家合作限制”等垄断条款，降低外卖服务佣金等。

在这次的交涉函中，广东餐饮行业协会表示，美团涉嫌实施垄断定价，对餐饮商家持续提升扣点比例，对新开餐厅收取的佣金最高达到26%，而在疫情期间，美团仍未做调整。

广东省餐饮协会还表示，餐饮业是重点民生行业，也是受疫情影响的重点行业。为响应疫情防控需要，广东餐饮业第一时间积极配合，关闭堂食，外卖成了餐饮业唯一的营收来源。但美团要求餐饮商家做“独家经营”，否则就强制注销、下架门店。

实际上，美团外卖的高佣金和签独家的要求在此前已引发众怒。从2月开始，重庆、四川、云南和山东等多地的餐饮协会陆续向美团外卖发布公开信，表示疫情使餐饮企业承担着巨大的压力，外卖平台的高佣金更是让它们喘不过气。

事实上，对各行各业来说，2020年都不容易过，做餐饮的中小商家更是如此。

刚熬过疫情，却又被美团的高额佣金扼住了命运的喉咙，也难怪各地的餐饮协会“揭竿而起”，其中广东餐饮协会表示美团涉嫌垄断。

美团平台上的中小商家是美团能做大做强的基本盘之一，疫情期间提高佣金这样杀鸡取卵、砸自家招牌的行为，有些不可思议。

毫无疑问，美团提高佣金是为了第一季度的财报及后续的财报更好看，尽可能避免亏损。但美团是没见过亏损与赔钱的吗？

而且当初千团大战的凶险程度远高于现在，但美团能够成为胜利者，是因为够稳健，保住了自己的基本盘。

当初别人拿了投资第一时间去找明星代言，美团选择加快给商家结账的频率，这是美团胜利的秘诀之一。但从现在看来，美团已经忘了自己是如何胜利的了。

不忘初心，方得始终。这八个字很容易念，但却很少有人做到。美团涨佣金的行为无异于忽视曾经成功的经验，选择与自己的基本盘背道而驰。

美团在2019年终于实现盈利。对人性来说，得而复失的痛苦远远高于未曾拥有。在疫情期间，美团想尽办法捞钱，或许可以理解，毕竟是上市公司，要为所谓投资者与财报负责。

但美团却忘了向他们平台的商家们负责。

美团真的很惨吗？

面对多地餐饮协会的“友好喊话”，美团于13日正式回应。

美团的回应很长，但通篇下来就是一句话：

其实我也很惨，涨佣金是迫不得已，接下来会帮助你们。

不过美团的承诺能不能落到实处，还需要观望。

在此次广东餐饮行业协会的交涉函里就提及，“很多企业反馈对美团两次帮扶声明不满意，觉得许多内容并不能落到实处。”

不过话说回来，美团真的很惨吗？

2019年整年，美团佣金收入达到655.3亿，相较于2018年整年470.1亿的收入同比增长了39.4%，其中餐饮外卖商户为美团贡献了496.5亿元的佣金收入。

换句话说，餐饮外卖商户为美团贡献了绝大部分佣金收入——占比75.8%，是美团业务增长当之无愧的核心驱动。

现在有不少言论表示美团支付给骑手的工资是极大的数目，达到410亿，但事实是否真的如此？

据虎嗅，事实上，美团的外卖小哥，很多不是由美团来发工资的，而是统一由“供应商”雇佣管理，美团只是给供应商支付“采购费用”。

业内人士指出，把佣金和骑手成本混为一谈，是美团偷换了概念。骑手成本只和平台上订单数量的多少有关，而佣金才和交易金额（客单价）高低有关。

在很多人的印象中，互联网的生意成本远没有线下高，因为他们不需要付门店租金，各种杂七杂八的费用，但实际上，线上也少不了。

美团快速的在线营销营收增加，成本最终是用户承担，但最惨的是商家。目前，美团的广告体系中，有旺铺宝、商户通、推广通等一系列工具，本质还是竞价、关键词。

有没有参与其中，商家获得的流量与曝光度是不一样的，两者间天差地别。

外卖终结了餐饮靠地段的时代，但美团APP通过这样一套体系，又在自己的APP中创造了更多的门面，把商家拉回到销售靠门面的时代。

通过这一套体系，美团能否赚不少，但最终吃亏的还是商家。若是在平常时候，大家都有钱赚，即便心里有点不舒服也不会说出来，但现在不同了。

缺乏现金流的商家对美团的怨念会越来越重，高涨的佣金更是让人苦不堪言。

急不可耐

2019年全年，美团餐饮外卖的在线营销服务营收达到51亿元，同比去年的23亿元增长122%。

广告成了美团摆脱亏损的一根稻草，但是不是毒草，暂时还不明确。

美团外卖在2019年加大了商家的广告比例，在美团外卖APP上，可以看到越来越多的带有“广告”标识的商家出现。美团在商业变现上迈出了具有重要意义的一步。

观察现在市场上大多数APP，广告都是极其重要的营收渠道，毫无疑问，美团也在向这块前进。

但加速变现的负面影响却实实在在存在着。对商家与用户来说，不同形式的美团平台，将决定他们是否投向其他平台的怀抱。

如今美团的佣金费率，正在逐年上涨。

据燃财经，从最初的8%，到2018年前后的16%，到现在部分地区高达20%，美团外卖的佣金费率，已经触达到一些中小商户的盈亏线。而美团外卖的商业变现率，则从2017年的12%，提升至2019年的14%。这意味着，每一笔100元的订单，美团外卖要抽取14元。

高额的佣金率必然会对部分商家造成挤出效应，除此以外，美团还有更多操作。

公开信息显示，2020年1月20日到2月23日期间，美团外卖配送平台已新招聘7.5万个外卖骑手，其中一半以上在本省就近就业，六成以上来自工厂工人和服务业从业者。

越来越多的骑手加入，但商家在不断被挤出，需求端暂时甚至在较长一段时间内无法恢复到疫情前水平。这样的做法只会使得骑手们分到的蛋糕越来越小，美团的负担越来越重。

如此激进的行为，与美团以往的稳健形成鲜明对比。

懈怠与挑战

尽管如今美团的市场占有率很高，但并不意味着他已经是赢家。百团大战已经过去，新的挑战一直都有，美团若是懈怠，终有一日会被挑下马。

它最直接的威胁来自阿里。3月，支付宝启动升级，外卖模块被摆在首页显眼位置。与此同时，饿了么口碑还表示其收取佣金保持在低于行业3%至5%的水平。

现在已经有不少商家选择通过自建外卖系统等方式避开美团，或者寻找第三方平台合作。

对具有高知名度的餐饮企业来说，美团欺负不到他们头上，而被欺负的永远只会是中小商家。

尽管这部分商家平均到每家给美团提供的利润比较低，但是他们才是支撑美团平台流量、聚集消费者中流砥柱。

在其他业务受挫甚至停滞的情况下，美团选择从中小商家身上获取更多的收益，这到底是自取灭亡还是过河拆桥？

如果美团还不做出改变，相信不用多久，我们就能看到答案。