导 读

“这里不是100年前！”近期，执勤交警怒斥违规外国男子的视频火遍全网。

的确，中国早非过往。仅从汽车消费看，就连10年前，甚至5年前，亦不可与当下同日而语。

在此背景下，外资车企若仍扬着高傲头颅，必然会摔得鼻青脸肿。

作者：陆零

来源：首条财经-首条研究院

福兮祸所伏，祸兮福所倚。

某种情况下，优势与劣势的转化，往往在一瞬之间。

例如疫情之中，曾因产业链精细度而受益良多的汽车业，也因此受到更大影响。

数据显示，2月份，我国狭义乘用车市场销量为25.2万辆，同比下滑78.5%，环比下滑85.3%。

令人意外的是，聚焦车企，一些本应抗风险力更强的高端与次高端品牌，表现差强人意。

先来看高端品牌的代表宝马。有数据显示，2020年2月，宝马销量为3927辆，同比下降88.7%。其中宝马5系销量为1206辆，宝马X3销量为1039辆，宝马3系销量为882辆。

再来看次高端品牌沃尔沃。2月份沃尔沃汽车全球销量为39,742辆，较去年同期下降8%。但中国市场销量仅为1205辆，同比大幅下滑81.5%。

虽然商务部消费促进司负责人王斌表示，将会同有关部门进一步研提促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施，促进汽车限购向引导使用政策转变，支持引导各地制定奖补政策，鼓励企业开展电子产品以旧换新。

这意味着在国家和地方出台促进消费回补政策落地后，今年后期，我国汽车消费会逐步恢复。

不过，对上述两家车企来说，暴跌之后的回暖之路并非坦途。

宝马盈利拷 危险信号

先来看宝马。

抛开疫情影响，其2019年的表现便很能说明问题。

2019年，宝马新车交付量同比增长2.2％至25.84万辆，总营收1042.1亿欧元，首次突破1000亿欧元大关，同比增长7.6%。

1042.1亿欧元的营收，换算为人民币，超过了7600亿元。

这是什么概念呢？

以国内最大的互联网公司腾讯对比，2019年营收为3773亿元，还不到宝马集团的一半。

其中，2019年四季度营收293.66亿欧元，同比增长19.9%。这也是宝马集团历史最高的单季度营收。

值得一提的是，上述业绩离不开中国市场的强支撑。总交付量724,733辆，其中包含BMW品牌和MINI品牌，同比增长14%。

这也使宝马成为2019年中国豪华品牌销量冠军。而其劳斯莱斯品牌，2019年在中国市场交付量为1288辆，占总体的25%。

也就是说，中国市场占到了宝马集团2019新车销量的28.6%，更是连续8年成为宝马集团在全球最大单一市场。

单看宝马在2019年的营收，可用一个字形容：牛！

不过，再来看利润，则没那么乐观了。

2019年宝马集团净利润为50.22亿欧元（约合人民币394亿元），同比下滑28.9%。

这又是什么概念呢？

还是以腾讯对比，其2019年在非美国会计准则下净利润944亿元。也就是说，2019年，宝马集团的净利润不及腾讯一半。

以此观来，宝马集团的2019年看似红红火火，实际只赚了个吆喝。

值得注意的是，宝马集团的净利润下滑幅度，大大超过了其2018年的预判。

数据显示，宝马集团2018年总收入974.8亿欧元，同比降低0.8%；净利润72.07亿欧元，同比降低16.9%。与此同时，宝马集团预测2019年的利润将会下滑10%。

换言之，宝马集团2019年实际的净利润下滑幅度，几乎是其此前预测的3倍。

增收不增利，净利润逐年下滑，对这一家全球顶级的车企来说，是一个危险信号。

早在2019年3月，独立投资人硅谷王川发表了一篇有关宝马的微博，其表示：“宝马可能在 2022年或者更早被迫破产。财务数据在恶化，账上有九百亿欧元的债务五年内到期，这是一个数学上的必然。该思考这对德国汽车工业， 德国和欧洲经济冲击的二级效应了。”

上述观点，并非片面耸听。

高负债、低盈利，若未来宝马集团的造血能力继续恶化，甚至无法覆盖其债务，其在债市的处境可想而知，即使不会破产，对其发展的稳定性也是一个持续挑战。

宝马集团想必也心知肚明。其首席财务官彼得表示“2020年宝马有非常清晰的目标，现金流及利润率是其工作重点，宝马将采取一系列开源节流措施。”

问题在于，对车企，尤其是宝马这个量级的车企来说，若想达到可观的现金流和利润率，必须要有足够的销量作为支撑。从目前看，其2019年的销量相对“给力”。但这不代表没有变数。

种种迹象显示，2020年，宝马面临的销量挑战，或将十分严峻。

疫情影响

前文已说到，由于疫情影响，2020年2月，宝马销量为3927辆，同比下降88.7%。

从目前看，这只是个开始，疫情对宝马的发酵影响还在延续。

众所周知，销量的基础是产量。而近期宝马集团合资公司华晨宝马一份经销商文件显示，3月和4月份部分配额的客户订单将删除或取消，不再安排生产计划。另外多家宝马经销商对外宣布，即日起受影响的车型减少终端优惠。

值得一提的是，2019年，宝马能够成为中国豪华品牌销量第一，华晨宝马功不可没，共贡献了约四分之三的销量。其延期复工，大概率将对本季度宝马集团的销量产生直接影响。

此外，由于美国亦爆发了疫情。宝马汽车位于美国南卡罗来纳州的SUV工厂将于4月3日暂停生产，据悉，该工厂是宝马集团全球范围内最大的整车组装厂，而停产预计时长至少两周。

欧洲方面，有消息显示，MINI位于英国的两家工厂的关闭日期由此前宣布的两周升级为四周，直接延续到了4月17日。

放眼全球，多地爆发疫情。使得本来以“全球制造”闻名的宝马，产业链条承压，产能方面雪上加霜。

在此背景下，宝首席财务官彼得表示，受疫情影响，预计2020年宝马集团利润率将由2019年的6.8%下降至2%-4%。

面对疫情的不可抗力，宝马集团想必也十分无奈，停工也不失为一种负责表现。

相比之下，一些可控、可防的问题，宝马的表现更为差劲。

品质何在？

宝马，长期以来都是高端的代名词之一，从其鹤立鸡群的价格上就能看出。

可如果消费者花了更多的钱，却连汽车最基本的品质都买不到。那么，宝马2019年的销量神话，是否会大打折扣，甚至昙花一现呢？

2月27日，国家质检总局网站发布消息，因高田安全气囊问题，华晨宝马及宝马中国，从2020年5月1日起，再次召回国产及进口3系车，共计4193辆。

召回车辆分别是：2003年7月11日至2005年5月18日期间生产的部分国产华晨宝马318i、325i车辆，共计4193辆；1999年11月18日至2006年2月23日期间生产的部分进口宝马318i、325i、328i、330i车辆，共计634辆。

实际上，宝马再现高田气囊问题，早已在意料之中。

从2019年数据看，我国汽车市场召回数量一直以两位数跌幅不断下降，2019年更是跌破千万辆，缩减至680.97万辆，同比骤减45.67%。这说明汽车品质正在逐步提高。

智研研究员周启飞表示，这说明中国汽车召回制度积极推进的影响下，国内各汽车品牌都更加注重产品质量问题。

全国乘联会秘书长崔东树也认为，在经历中国车市连续大幅增长，以及缺陷产品召回法规出台初期对汽车召回带来的叠加影响后，汽车召回在未来将进入更为平稳的阶段。

然一些逆行者，还是打破了这份利好之态。

一项令人不安的数据是，在2019年度的汽车召回中，宝马、奔驰、大众在内的德系5品牌累计发布57次公告，共召回汽车332.6万辆，占比近一半。作为高端品牌的代表，这样的数据显然与德系车的价格、品牌定位、市场影响力等不相匹配。

聚焦宝马，高田气囊问题位列第一。因此，2020年，该问题继续发酵并不为奇。

问题不单单在于召回，宝马的回应举动，更引发了不少质疑。

首先，其公告称，“这些车辆曾于2013年及2014年进行了召回，但鉴于当时高田公司就此问题的阶段性分析结果，当时召回更换的安全气囊仍然是装配了高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器。因此，当时新更换上的安全气囊虽然安全使用寿命得到延长，但长期处于高温、高湿环境下使用后仍存在前述风险。”

简言之，在2013-2014年时，宝马就曾因高田气囊的安全隐患，对该批次车辆进行过召回。但更换的气囊仍然是高田公司生产的，具有相同漏洞的气囊。上一次的召回，并没有解决问题。

那么，召回又有什么意义呢？

其次，回顾宝马2014年的召回公告，其中显示：召回部分进口及国产宝马3系汽车，共计15,474辆。

召回原因为：“由于供应商制造原因，本次召回范围内部分车辆在潮湿地区使用一段时间后，前排乘客侧正面安全气囊气体发生器可能发生故障，气囊无法正常打开，气体发生器金属外壳被撕裂，有伤及前排乘客或其它车内人员的风险，存在安全隐患。”

当时宝马给出的解决办法为：“为召回车辆免费更换前排乘客侧正面安全气囊模块，以消除安全隐患。”

但更换的究竟是哪家公司生产的安全气囊模块呢？作为一家全球顶级车企，连消费者最基本的知情权都不能保障，未免有些可笑。

此外，宝马方面也未披露高田公司所谓“阶段性分析结果”。

此次观来，2014参与召回的车主，糊里糊涂的开了6年有安全隐患的车。而宝马对此心知肚明。

你品，你细品。

值得强调的是，高田气囊问题，只是宝马这两年年召回事件的冰山一角。

《国家市场监督管理总局缺陷产品管理产品》网站显示，宝马召回1179354辆。

进入2020年后，情况甚至愈演愈烈。

2020年2月19日，宝马在美国召回部分 2020 年款 X6 sDrive40i、X6 xDrive40i 和 X6 xDrive50i 汽车。后扰流板可能会脱落，如果扰流板在驾驶时脱落，它会成为道路危害，从而增加撞车风险。

2020年2月19日，因2014-2019 年款 M6 Gran Coupe 汽车。第三个刹车灯可能会松动，可能会导致该灯从车辆上脱落。如果第三个刹车灯从车辆上脱落，将不能为后面的车辆提供所需照明，或者可能会成为道路危险，增加撞车风险，北美宝马有限责任公司召回2728辆M6。

就连“两轮车”也未能幸免。此前，宝马中国汽车贸易有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划。自2020年2月29日起，召回2016年4月23日至2019年11月30日之间生产的进口C400GT、C400X、G310GS、G310R摩托车，共计7157辆。

本次召回范围内部分车辆，在撒布了含有氯化钙的融雪剂的道路上使用时，融雪剂可能随着道路积水卷入刹车卡钳内表面，随着车辆使用里程增加，刹车卡钳内表面因缺少防腐蚀保护可能出现腐蚀，腐蚀如果发生在卡钳活塞密封圈处，腐蚀物可能会对活塞回位的活动自由度产生阻力。如果未察觉上述异常并及时修理，极端情况下可能出现驾驶员刹车的操作已经松开，但刹车卡钳依旧保持夹紧的制动状态，额外的制动力可能影响驾驶员对车辆平衡的控制而导致摔车，或者引起后车追尾事故，存在安全隐患。

相比召回，用户的投诉则直击这家“豪华”车企的问题人设，已然失去匠心。

投诉高企

首条财经查阅车质网发现，目前针对宝马品质方面的投诉并不少见。

3月23日，456670号投诉显示，车子在五千公里出现平整路面行驶明显晃动，多次去4s店都无法解决！4s先其说不上底盘问题，可能轮胎轮毂的问题，本人自费一万更换轮胎轮毂，问题依旧！

455719号投诉显示：进口宝马X5怠速运转时发动机有抖动的现象，车辆在怠速过程中发动机抖动，车辆晃动明显，故障灯也不显示，去4S店检查几天也没有检查出来。

关于宝马的投诉还有很多，再次不在一一赘述。

讽刺的是，近期，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“宝马集团对中国这一全球最大汽车市场的中长期经济前景充满信心。疫情虽对2020年上半年影响较大，但中国市场的整体形势依然非常乐观。我们将强化中国战略，以高度契合中国客户需求的产品和服务创造客户体验。”

结合数次召回以及频频投诉，“满足客户需求”、“创造客户体验”等词汇显的苍白无力。如此中国战略，颇有打脸之感。

可以肯定的是，这种打脸之态，必然摩擦宝马的品牌人设，消耗其市场信誉。当今中国的消费者与过去不可同日而语。频频摩擦消费忍耐线，无疑火中取栗、自毁长城。

在此背景下，高乐若想执行其所谓的“中国战略”，还需夯实基础，切莫只停留在嘴边。

召回全线崩塌？沃尔沃的折戟水逆

同样因质量问题被消费者记住的，还有沃尔沃。

一直标榜“最安全”的沃尔沃，近期接连“水逆”。不仅国内的2月销量同比大幅下滑81.5%。在召回问题上，更是几乎“全线崩塌”。

外媒报道，由于AEB（自动紧急制动系统）存在故障，沃尔沃汽车从上周开始在全球范围内召回汽车近74万辆，共涉及9款在售车型。包括瑞典的6.67万辆和德国的5.86万辆。召回批次为2019年1月至2020年3月间生产的沃尔沃XC40、沃尔沃S60、沃尔沃V60、沃尔沃V60CC、沃尔沃XC60、沃尔沃S90、沃尔沃V90、沃尔沃V90CC、沃尔沃XC90，涉及的车型几乎涵盖了沃尔沃汽车全部在售车型。

令国内消费者颇为不满的是，沃尔沃官方没有宣布中国市场召回的具体数量。

要知道，沃尔沃汽车最大的市场在中国，其中国是沃尔沃全球第三大最大生产基地。

出现如此严重的安全隐患，沃尔沃却没第一时间公布召回数量。如此双标，如此有色对待，是否很伤中国市场的心呢？

此外，与宝马一样，沃尔沃的投诉也不在少数。

3月16日发布的454462投诉显示，多次反映车子低频共振问题，没有得到厂家任何任何有效解决方案，4s店到时跑了多次，都推诿，无实质解决办法。说是个体差异，还有在3000公里时候，轮胎开裂，说是外力因素，车子不跑就没有外力因素了？安全气囊问题通过软件升级得到了解决。希望厂家对广大消费者负责，拿出解决问题的诚意。3.15已过，但对消费者的重任不能过。

3月5日发布的450512号投诉显示，大灯开裂，4S店不予更换，说是这个问题不在质保范围内，要我自己花钱更换。

值得注意的是，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁，亚太区总裁兼CEO袁小林也十分重视中国市场，但从实际表现来看，其诚意似乎略显不足。

频频投诉与差强人意的召回，吊打着沃尔沃的品牌人设。聚焦疫情，歧视营销更是触及了湖北消费者的底线。

歧视营销

近期，沃尔沃推出了一份“疫安心”保险，据悉，该保险是沃尔沃向所有员工以及家属，供应商和经销商及其员工，以及车主，粉丝，媒体工作者赠送的免费保险，一共300万份，每份保额10万元。

本是好事一桩，但投保的具体条款，却引发了巨大争议。条款，“除身份证42开头人员，其他人员均可领取（包括外籍人士，提供护照号码）”。

众所周知，身份证号码42开头的人员，正是近6000万的湖北人，也就是正处在疫情一线的人群。

这样赤裸裸的地域歧视，简直“毁三观”。本是塑造正面形象之举，却让自身推向了舆论的风口浪尖。

客观来看，沃尔沃的这波营销秀，堪称愚蠢失败之作。从中，也丝毫没有体现出袁小林所谓的“爱与责任”。

傲慢 该停停了

37年前，国外汽车品牌打开了中国市场的大门。

37年后，上述车企的问题，正在让这扇大门关闭。

宝马、沃尔沃分别作为德国与瑞典的高端与次高端品牌，长期以来深受中国市场欢迎。然这份信任与热情，二者没有加以珍惜，未免有些傲慢。

赚了我们的钱，还摩擦我们的智商线，这样的事自然不能忍。

中国，作为全球最大的汽车市场，可谓兵家必争之地。面对如此大蛋糕，无论哪家车企在大快朵颐时，还需注意吃相。

尤其是在风云变幻的2020年，这一点显得尤为重要。

国际知名信用评级机构穆迪投资者服务公司，此前下调了对2020年全球汽车销售前景的预期，称全球汽车销量将下降2.5%。结合中国正成为汽车产业链的中心，已不可能被替代。

虽然目前多个城市发布了提振汽车消费的政策，但这并不意味着车企“躺着赚钱”的时代再次来临。

市场回暖，反而会增加行业竞争。这对宝马、沃尔沃来说，亦是一大考验。

进口品牌在产业链和供应链、核心三大件等技术及汽车文化等沉淀方面，相比国内品牌领先不少。然长期的领先优势，也导致其过分自信、逐渐形成傲慢姿态。

一句话，茹毛饮血、野蛮收割的中国消费者的时代已经结束。面对日益成熟、理性的市场，没有人可以永躺功劳簿、吃老本。

国家统计局数据显示，2019年我国人均GDP超过1万美元，达到达10276美元。同时，拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。消费对经济增长贡献率57.8%，连续6年成为经济增长第一拉动力。

这些数字，预示着我国的消费升级仍在加速。消费者尤其是新生代消费群体也在升级自己的消费观：不再盲目迷信过分追求外在品牌、不再随大流消费，越来越强调消费个性化、品质化、圈层化和被认同、被尊重感，更加看重产品的真实价值。这种消费的成熟与自信，也形成了一股本土化浪潮，新国潮的蓬勃发展即是例证。

上述改变，对进口洋品牌来说，是一个持续挑战。如依然迷恋粗放打法、保持傲慢之态，苦果或就在眼前。

个中取舍，考验着宝马亦或高乐、沃尔沃亦或袁小林的大智慧，首条财经也将持续关注。

本文为首条财经原创