2019年婴幼儿配方奶粉零售规模1755亿元,增长8.4%,销量也在上涨,超出各方预期!
根据中国国家统计局数据显示,二零一九年中国出生新生人口总数为1465万人,较二零一八年同比下降3.8%,但是跌幅较二零一八年(较二零一七年同比下跌11.6%)已经有所收窄。
《五谷讲坛》注意到,根据相关行业数据显示,二零一九年中国婴幼儿配方奶粉行业整体零售端规模为人民币1755亿元,同比增长8.4%;其中销量同比增长4.6%。这个增长数据超出了业界预期!
对此,中金公司判断国内品牌力强、产品具备差异化、渠道管理能力强的婴幼儿配方奶粉企业有望进一步获取市场份额,亦看好内资企业凭借渠道下沉、网点精细化管理、本土化消费者沟通和产品高端化重回市场主导地位的机会。
过去20年间婴幼儿配方奶粉行业量价齐升,市场规模由1998年59亿元增至2018年1619亿元,CAGR达18%,其中销量CAGR达14%,各段奶粉销量CAGR均在10%以上,保持同步高速增长,均价提升约100元/kg,年均提价幅度在4%左右。
近五年,婴幼儿配方奶粉人均消费量基数较高,整体市场规模增速减慢至个位数水平,行业进入低速发展阶段,不过,细分领域崛起,能够抓住机会的奶粉企业将继续分享行业红利。
从新生人口数、人均消费量以及奶粉均价三个维度进行展望与测算,预计2025年1-3段婴配奶粉(不含特殊配方奶粉)市场规模将达到1780亿元左右,整体市场规模将达到1870亿元左右,未来5年市场规模的复合增速放慢至1%左右。
与此同时,中国小城镇的新生儿数量有望“继续提升”,而一二线城市的出生率则可能“触底反弹”,因此,也不排除未来几年婴幼儿配方奶粉复合增速会加快!
据悉,飞鹤、雅培、伊利等国内外奶粉企业销售费用率水平近年维持居高不下,行业整体投入水平仍维持高位。
不过,相比过去传统的广告模式,当前奶粉企业投入方向更多聚焦线下消费者互动和新型社交媒体,尤其是青睐具有大量活跃用户的行业自媒体。
另外,奶粉企业联合母婴店甚至电商举办更多专业性的线下活动,邀请权威专家分享专业的育儿知识,增强消费者对品牌的认知度与好感度。
而未来随母婴渠道和连锁化率提升,渠道竞争从经销网络的资源争夺转变为对终端门店的精细化经营。
对此,业界判断未来在整体行业增长放缓背景下,高端化产品,如羊奶粉、有机奶粉等细分品类仍有望享受高于行业平均的增速,渠道下沉和渠道精细化管理亦能带来份额进一步提升机会。
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